上海松江地中海項(xiàng)目招商定位方案
上海松江“地中海”Shopping-mall 項(xiàng)目招商定位(1ST) 一、商業(yè)區(qū)分類 本項(xiàng)目屬于地區(qū)性商業(yè)區(qū)：主要分布在城市的副中心地帶，目前主要以大型連鎖超市和 百貨公司的分店為主。在40- 50年代的美國(guó)，城市的外圍地區(qū)及大城市邊緣地區(qū)，大型地區(qū)性購(gòu)物項(xiàng)目以新的零售開(kāi) 元地中海的形式出現(xiàn)，這些零售項(xiàng)目在特征上重復(fù)中心地區(qū)零售設(shè)施的模式，并能提供 充分的停車位，而且距離客戶的住所更近。 鄰里商業(yè)區(qū)：以滿足片區(qū)和社區(qū)需要為目的，是目前正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài) ，它是立體化的商業(yè)步行街，經(jīng)營(yíng)業(yè)種主要以餐飲、娛樂(lè)和休閑為主。 特點(diǎn)： 自然或人為地鄰街——滿足人們以街為市的心理 規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務(wù) 可變性——開(kāi)間、層高富于變換 人性化——更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和 開(kāi)放性——景觀、空間組織、動(dòng)線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流 休閑性——以餐飲娛樂(lè)休閑購(gòu)物為主要服務(wù)功能 有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流 而且，據(jù)研究，街區(qū)式商業(yè)物業(yè)的人流速度最慢，人情味最濃。 目前具有代表性的鄰里商業(yè)中心有羅馬假日廣場(chǎng)、玉林生活廣場(chǎng)，東方時(shí)代 ，藍(lán)色加勒比以及學(xué)苑風(fēng)情港。 鄰里型街區(qū)商業(yè)中心是國(guó)際流行的商業(yè)形態(tài)，也是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎每一個(gè)社區(qū)都有一個(gè)鄰里中心。據(jù)調(diào)查，有85%的人群會(huì)選擇就近的場(chǎng) 所進(jìn)行休閑娛樂(lè)，70%的人群會(huì)選擇居家附近就餐。 二、商業(yè)形態(tài) 核心旗艦店：主要商業(yè)形態(tài)是大型百貨公司，它們以群的形式相連。一般都在地價(jià)、租 金最高的區(qū)域，沿核心商業(yè)區(qū)分布。 商業(yè)步行街：一個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)都至少應(yīng)有一條商業(yè)步行街，它一般與影劇院、銀 行、廣場(chǎng)相連接。 其特點(diǎn)是既有底商“以街為市”的特點(diǎn)，又有新的形式和功能，并可能帶來(lái)更多的人流量 。 專業(yè)購(gòu)物街：由于歷史和地理交通條件等原因形成的專業(yè)購(gòu)物街。專業(yè)購(gòu)物街有向核心 區(qū)外圍轉(zhuǎn)移和向?qū)I(yè)零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。 專門(mén)零售商場(chǎng)：是百貨商場(chǎng)的一個(gè)分支。如專門(mén)的藝術(shù)品店、副食品 低租零售業(yè)：可以為低收入人群提供服務(wù)，也使低利潤(rùn)零售業(yè)在城市中心區(qū)得以生存。 如書(shū)店、飾品店等。低租金零售提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富性必須應(yīng)該維持，因?yàn)樗黾?了核心商業(yè)區(qū)整體的吸引力。 三、招商管理 現(xiàn)代開(kāi)元地中海管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一 個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的管理模式特別適用于中國(guó)，歷史經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的開(kāi)元地中海，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直 至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際 ，具體操作如下： 第一：要維護(hù)開(kāi)元地中海的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 　　開(kāi)元地中海是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無(wú)序的大雜燴，開(kāi) 元地中海必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意 維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。 第二：要維護(hù)開(kāi)元地中海的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。 　　我方比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂(lè)52：18：30的這個(gè)開(kāi)元地中海產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例； 此比例特別適用于超大型綜合性的開(kāi)元地中海Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對(duì)的。） 第三：開(kāi)元地中海的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。 　　在此我們列出一個(gè)一般意義上的招商目標(biāo)分布列表，供參考： 零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等； 輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書(shū)店、音像店等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店； 文化娛樂(lè)設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等； 輔助主力店：兒童樂(lè)園等； 配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等； 餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等； 輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等； 配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫(xiě)字樓、銀行、郵局、停車場(chǎng)等。 第四：開(kāi)元地中海經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。 　　開(kāi)元地中海的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種選擇：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。我方認(rèn)為，開(kāi)元地中 海畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管 理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力 零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較 寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。 　　所以我們建議，開(kāi)元地中海的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容 許的情況下，核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度， 有利于開(kāi)元地中海長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主 力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可 以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)開(kāi)元地中海的整體控制力度。 第五：招商順序。 　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。 第六：核心主力店招商布局。 　　核心主力店的招商對(duì)整個(gè)開(kāi)元地中海的運(yùn)營(yíng)成敗，開(kāi)元地中海輔助和配套店的引進(jìn) 都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)開(kāi)元地中海 的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到開(kāi) 元地中海的形態(tài)。 　開(kāi)元地中海的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置 在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。 　　開(kāi)元地中海有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提 供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 　　在開(kāi)元地中海發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，發(fā)展商對(duì)開(kāi)元地中海的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視 ；但國(guó)內(nèi)開(kāi)元地中海在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開(kāi)元地中海作為一個(gè) 以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管 理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說(shuō)話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字 以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。 　　 　　建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一 卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于 提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為開(kāi)元地中海自身提 供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于開(kāi)元地中 海分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作 ，實(shí)際上開(kāi)元地中海的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 　　這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同開(kāi)元地中海具體的招商管理還是要根據(jù)各自不 同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來(lái)做各自不 同的調(diào)整。
上海松江地中海項(xiàng)目招商定位方案