中冠家園整合營銷策劃報告
目 錄 第一部分、項目研究背景 第二部分、市場概況了解 第三部分、區(qū)域市場分析 第四部分、地塊SWOT分析 第五部分、價格定位 第六部分、產(chǎn)品定位 第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議 第八部分、營銷推廣建議 第九部分、廣告推廣建議 第十部分、銷售及合作方式建議 第一部分、項目研究背景 為準確市場定位，我們對中冠家園項目進行了前期的市場調研。根據(jù)該項調研性質， 我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部 市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 1. 了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動趨勢； 2. 了解北京市住宅市場產(chǎn)品設計的發(fā)展趨勢； 3. 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況； 4. 掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征； 5. 掌握中冠家園項目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 6. 明確中冠家園項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 7. 掌握目標消費群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目的初步認知； 8. 明確中冠家園項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； 9. 提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路 ； 10、提出中冠家園項目在后期產(chǎn)品包裝設計中的若干思路和建議； 11、提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路； 第二部分、市場概況了解 一、整體情況分析 1、北京住宅市場趨向成熟 o 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟社會發(fā)展做出了重要貢獻 ,2003年，我市房地產(chǎn)投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，低于全國增長水平 （29.7%）； 開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%； 當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 o 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1202.5億元，比上年增長21.5%，高于同期全社會 固定資產(chǎn)投資增長率。 b、占全社會固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)的比重為55.7%，比上年增加1.2個百 分點。 o 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體 。2000年個人購房達到86.0%，2001和2002年更是高達93.1%和97.1％。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的2 2.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。 o 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。1997年達到5478元/平方米的 歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元， 比深圳市商品住宅價格高70元。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。同 期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。 2、市場供應狀況分析 ——供應量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤 ，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍。 2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中 住宅項目為15個。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的 新盤約有20多個左右，如遠洋新干線、遠洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟適用住房百子灣1號 ；CBD總部公寓；風林綠洲三期——風林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、 萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤 園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。 ——今年投放市場樓盤特點 今年的新樓盤無論在規(guī)劃設計、戶型園林還是科技含量、服務品質上都比以往的新盤 更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設計等方面可以說用了不少心思。在客戶需求的引導下 ，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項目來 看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。 新樓盤主要有以下特點： o 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠洋山水等大規(guī)模 的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項目在數(shù)量上仍然占主流。 o 增加“文化附加值”。許多項目都開始關注社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園 用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視 ；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤 的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 o 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥 樓市。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板 式住宅。 o 2004年的經(jīng)濟適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟適用房和中低價位商品住宅的建設無 疑仍將是政府的重點工作和百姓關注的熱點之一。北京經(jīng)濟適用房的建設步伐將加快 ，未來三年經(jīng)濟適用房竣工面積每年將達到三百萬平方米。 o 經(jīng)濟型別墅受寵。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū) 的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。 ——價格結構合理，保持平穩(wěn)。 北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預計的上漲的趨勢，普通 住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當。 　 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項目有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個。在價格上 ，單價以4000元/平方米―6000元/平方米的項目居多，占到了總新盤數(shù)量的1/4。這一情 況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格。 　　此外，單價4000元/平方米以下的項目有9個，其中8個項目分布在五環(huán)以外，主要為 經(jīng)濟適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價格最主要的因素。 2004年新盤價格對比圖 [pic] 2、市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 　　b、從需求規(guī)模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。有關資料表明，三口之家住 房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經(jīng)濟、適用的一個套型。西方有些發(fā)達國家 的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方 米。 　　(從1990年到2003年，全市人均住房使用面積年均遞增率4.4%。按此測算，2005年人 均住房使用面積為20.38平方米，若平均家庭人口為2.77人(2001年戶籍平均家庭人口)， 則戶均住房使用面積為56.45平方米，折算成建筑面積76.61平方米；2010年人均住房使 用面積為25.28平方米，戶均住房使用面積為70.03平方米，折算成建筑面積93.14平方米 。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩(wěn)定的合理水 平。) 　　1990－2002年北京市常住非農(nóng)業(yè)人口年均增長12.56萬人。以此增長率進行推算并考 慮到加快城鎮(zhèn)化進程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達930萬人。 　　c、據(jù)以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米 左右，約20萬套。 　　考慮未來10年是我市建設現(xiàn)代化國際城市的關鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以 及舉辦2008年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開 發(fā)、城市基礎設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求 都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，20 05年達到20平方米，2010年達到25平方米。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐 步實現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉向存量調整 型。 ——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 　　綜合有關機構組織的各種市場調查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： 　　a、面積及居室需求?，F(xiàn)階段90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為60－150平 方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。 　　b、住房價格承受能力。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平 方米(建筑面積)。 　　c、購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房 ，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年”或“7成 20年”是大多數(shù)購房者的選擇。 3、市場前景預測 ——從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，今后5－10年以至更長時期，北京經(jīng)濟保持一個較高增長速度是完 全有條件和可能的。 　　a、從居民消費能力分析，目前北京人均GDP已達3800美元，到2008年會有較大增長 ，對于拉動房地產(chǎn)消費和投資會起到積極作用。 　　b、從居民家庭消費性支出結構分析，改善居住條件的消費比重將有比較大的增長。 我市軍民消費的恩格爾系數(shù)由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。 房地產(chǎn)會繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價格不會出現(xiàn)大的波動。 　　c、鼓勵賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結構的局限和新房供給的影響，舊 房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導價），而新房因為2008年奧運會效應將會漲價 。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊 有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團轉移，今后政策會優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎設施 。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。隨著政府基礎設施的完善、投資 項目的增加，南城房升值空間較大。 二、產(chǎn)品發(fā)展設計趨勢　 ——規(guī)劃 總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空 間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享 受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動 場所。 ——房型 科學、合理地設計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風的環(huán)境，降 低樓電梯服務數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標準要求，以多元 化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結構適應消費者家 庭階段性改變所導致的布局調整，使住房具有較長使用期。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務性陽臺等功能性空間， 并能妥善解決電氣供應、油煙排放、空氣調節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 ——園林 有分層次的綠化體系。結合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又 有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺與庭院。 ——配套 有更加完善的生活配套設施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設施， 有會所、學校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護設 施。 有節(jié)能環(huán)保的設施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設備，減少噪音、塵埃 、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 ——智能化 有良好的智能化體系。可通過計算機系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡對安全、通訊、視聽、資訊等方 面進行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 ——建筑外觀 有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。 三、區(qū)位差異分析 說明： 鑒于本項目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，我們對北京東、南 、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析。 ——西部地區(qū) o 供應量逐年減少 西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚之勢，同時也伴隨著產(chǎn)品的進一步升級換代 。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質樓盤使本來已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價 格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%。 與其他熱點區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比 2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的基本規(guī)律—供應量與 價格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應量最大的一年，區(qū)域總供應量超過了近200萬平方 米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚 ，除了世紀城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價 格上漲。 o 市場需求上升價格將大幅上揚 土地存量的進一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部 地區(qū)存在的大量軍隊、機關的住...
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