主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略
主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略 [pic] 中國營銷傳播網， 2004-11-10， 作者: 包·恩和巴圖， 訪問人數(shù): 1133 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 　　作者為北京派力營銷管理咨詢有限公司高級咨詢顧問 　　我曾經合作過不少廣告公司，國內的，國際的。有趣的是他們有個共同點，即一提 促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個都不能少”。這么多年來 ，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認為互相矛盾的東西。我想這 是個誤區(qū)。其實，在實施品牌戰(zhàn)略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙 收”，用不好則“鮮血淋漓”?！　?　　一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？　　 　　我分析過人們?yōu)槭裁窗烟嵘N量和提升品牌分開來談。最后得到的結論是人們老生 常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業(yè)一部分人和另一部分 人之間的利益矛盾。 　　強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完 成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為 區(qū)域經理或大區(qū)經理。強調“做品牌”的人則是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他 們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人 ，進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢。看來，前者是個人利益導向，而后者是企業(yè)利益導向。總體 上沒有根本性矛盾，都想把產品賣得更多。只不過后者更注重企業(yè)盈利能力。 　　那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量 的品牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否定 的。這就是戰(zhàn)略對“成功”的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不 可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益 問題。 　　那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的 營銷利劍------主題促銷活動?！　?　　二、主題促銷的三大誤區(qū)　　 　　無論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價、買贈、路演 、扣點、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同， 甚至陷入很多誤區(qū)。 　　1、節(jié)假日促銷活動不等于主題促銷活動。 　　很多企業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM 、特價、買贈、品嘗、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節(jié)假日都適 合搞促銷。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷是愚蠢 的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。 后來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只 要贈送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都 上來了，最后消費者搞不清楚這家到底在賣什么。特價導購派認為只要搞特價，加上導 購員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無數(shù)個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排 了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造 勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，于是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去， 活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。 　　2、贈送其它品牌產品不等于主題促銷活動。 　　企業(yè)開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷 活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活 動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故 此，不能說是主題促銷活動。 　　有些企業(yè)還認為聯(lián)合促銷是主題促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋 、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定 位的鞏固和發(fā)展也沒有什么作用，只不過是展示了企業(yè)經濟實力而已。例如，消費者會 說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意 味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。 　　3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。 　　有趣的是，很多中國企業(yè)在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大干100天，新年開 門紅”之類口號。你看他們在干什么？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處 理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧 ，零售業(yè)會怎樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8折”、“心動優(yōu)惠”買100還60、“驚喜再現(xiàn) ”限時限量3折搶購等。 　　其實，這些只是大型促銷活動，不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量 的銷售費用，卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息，活動搞完了就完了，除了短期 業(yè)績提升以外沒有什么可沉淀的東西?！　?　　三、主題促銷的六大難題　　 　　那么，主題促銷活動到底是什么？怎么這也不是，那也不是？這可能是大家最想問 的問題。為了促進銷售，中國企業(yè)真是煞費苦心啊。然而，在一次次活動的背后，留下 的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來之不易的錢卻花得太隨便了。其實，主題促銷活動 并不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動?？纱蠹視f“你這不是廢話嗎？”不。實 際上就是這么簡單。它與普通促銷活動最大的不同是：不僅關心你的銷量，還要兼顧你 品牌。但這么簡單的東西大家在實際操作中卻把握不好，老是出大問題。 　　1、主題與消費者利益不相關。 　　主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業(yè)主題促 銷活動主題與消費者利益沒有什么關系，可謂我行我素。這好比談戀愛的時候老跟女友 講納斯達克股市跌了多少和美國總統(tǒng)大選誰會贏等，對你的戀愛進程不會有太大幫助的 。一家紙業(yè)公司慶祝它的10周年時搞了一個“真情十年”為主題的促銷活動，你的“真情十 年”和消費者利益有何關系？消費者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？ 　　2、主題與品牌定位不相關。 　　也有些企業(yè)主題促銷活動搞得還不錯，但遺憾的是與其品牌定位毫無相干，形成兩 張皮。要么就弄個非常牽強的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒 有任何關系。2002年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對口”為主題的買奶粉送牙膏活動。 還動用他們的行政人員到倉庫貼標簽、裝箱子。看上去搞得很辛苦，但結果怎樣？活動 一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買 牙膏。一個講營養(yǎng)，一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口”的主題是否有些牽強了 ？ 　　3、主題不明確或不獨特。 　　一些企業(yè)做主題促銷活動，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點。鞏莉 演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應，搞了一系列“漂亮媽媽”為 主題的促銷活動，后來一些嬰兒食品企業(yè)也搞這個。蒙一看這個主題不錯，很有時代感 。但仔細琢磨就會明白，“漂亮媽媽”到底說明了什么，是美麗？還是瘦身？或是健康？ 不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時候就徹底分不清楚了。 　　4、主題難以傳播。 　　企業(yè)做主題促銷活動，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報、關愛生命、輝煌 十年、讓愛永恒等。但從來沒有考慮過，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍 一支廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實到具體活動中的時候怎么處理？例如 ，類似“輝煌”等主題，通過什么樣的促銷活動表現(xiàn)出來呢？是贈送？是路演？還是特價 ？你的促銷人員到底穿什么？說什么？等等很多問題都不好解決。 　　5、游戲規(guī)則太復雜。 　　每當要策劃主題促銷活動的時候，老板一般愛說兩句話：一是活動要環(huán)環(huán)相扣，趁 熱打鐵，要有突破；一是活動要扎扎實實地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是 好的，但這往往會誤導市場人員。尤其“環(huán)環(huán)相扣”一詞促使市場人員設計出錯綜復雜的 游戲規(guī)則。如：你看到報紙廣告，剪一角可申請會員；然后購買一次產品便獲得優(yōu)惠券 ；每次夠買量達到一定量可免費獲得一份禮物；接下來把產品包裝收集到一定程度，就 可以免費兌換該產品一個等等。你以為你在牽牛嗎？消費者有那么耐心嗎？ 　　6、容易被競爭對手效仿。 　　無論是促銷活動還是其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細分析競爭對手的情 況下才能考慮如何取悅消費者。否則，你做的事情對手也跟進就麻煩了，也許你前期的 一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業(yè)搞了“享天然贏健康”為主題的買 牛奶送自行車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家”就開始跟進，買牛奶送電動 車。其實，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了?！　?| | 　　四、如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略　　 　　探討了半天主題促銷活動的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時候了。那么，如何策劃 組織一個有效的主題促銷活動，達到“名利雙收”的目的呢？以我經驗，至少要做好一下 六點： 　　1、找到一個有效的主題。 　　既然說主題促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷活動要考慮 能否符合老板的胃口，而不考慮消費者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹 三個原則供參考。 　?。?）相關性。是指你的主題要與目標消費者利益息息相關，喊出去能夠引起他們的 注意。具體包括兩個方面：一是要有親和力，人們一聽，感覺很近、很舒服，而不是覺 得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感覺到“哼！你小子又在騙我?！?　　（2）統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰(zhàn)略的 關鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴格把關。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山 運動；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。 　?。?）獨特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時代感，至少人們看到你 主題促銷活動不會感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價值，意思是你的主題在一定程 度上能夠引起社會輿論，媒體愿意報道；更重要的是要阻止競爭對手的效仿，即多考慮 競爭對手會不會跟進、怎么跟進、我們怎么能夠阻止他們等。 　　2、 把握游戲規(guī)則的復雜與簡單之辯證關系。 　　在以上三個原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過 什么樣活動來演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動的本質所在。有些人主題 找得很好，但活動組織卻不盡人意。要么無法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復雜。甚至有 時候，先確定活動，然后給活動捏個主題。至于無法體現(xiàn)主題的活動和給活動起名字的 做法，我的意見傾向于“槍斃”，因此不必多說。下面說說游戲規(guī)則。 　　規(guī)則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個活動是否符合產品生 命周期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預算等。操作層面要解決：你這個活動 是否易于執(zhí)行、消費者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等。解決 這兩個問題，中國企業(yè)卻犯了無數(shù)個錯誤。要么推廣一個不該推廣的產品；要么不疼不 癢，無法打擊對手；要么游戲規(guī)則太復雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活 動寸步難行，等等。所以，主題促銷活動難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到 活動，從活動再到具體實施，有著無數(shù)個陷阱，一不小心就會掉進去。那么克服這些問 題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個辯證關系：制定游戲規(guī)則的過程要嚴謹 、復雜，盡可能要考慮到所有相關問題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過程則簡單化，易于操作， 易于控制。 　　3、 重在傳播，功在促銷。 　　要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N？兩個原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般 的促銷活動對鞏固老顧客起到一定作用，但對吸引新顧客卻蒼白無力。為什么呢？原因 很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？ 所以，在考慮預算的前提下主題促銷活動一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你 活動效果的好壞。 　　（1）設計主視覺。很多企業(yè)經常忽略這個細節(jié)，確定了主題就沒事了。這是不對的 ，必須要設計一個ICON，而且表現(xiàn)手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題 。設計好的ICON，無論在廣告片里，還是在海報上，使用方法要嚴格統(tǒng)一，哪怕是大小 比例或顏色都要嚴格把關。 　　（2）均衡傳播。人們一般認為促...
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