書局-經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
第一章 緒 論── 第二章 文獻(xiàn)探討 第一節(jié) 策略的定義 第二節(jié) 策略的認(rèn)知觀點(diǎn)-策略邏輯 第三節(jié) 策略邏輯下的經(jīng)營(yíng)策略 第三章 研究方法 第一節(jié) 觀念架構(gòu) 第二節(jié) 研究方法的選擇 第三節(jié) 研究范圍 第四節(jié) 研究限制 第五節(jié) 研究設(shè)計(jì) 第六節(jié) 資料的收集 第四章 初步命題發(fā) 第五章 書店產(chǎn)業(yè)分析 第一節(jié) 書店的背景發(fā)展 第二節(jié) 書店重要環(huán)境的描述 第三節(jié) 廠商的描述與比較 第四節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)的五力分析-以連鎖型書店為例 第五節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)及作業(yè)流程分析[N.E] 第六節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分析及描述 第七節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)所　的科技描述 第八節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)行銷活動(dòng)的描述 第九節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)重要管理議題與關(guān)鍵成功因素 第六章 個(gè)案分析 第一節(jié) 個(gè)案:金石堂書局 第二節(jié) 個(gè)案:新學(xué)友書局 第三節(jié) 個(gè)案:誠(chéng)品書局 第四節(jié) 個(gè)案:新展望書局 第五節(jié) 個(gè)案:臺(tái)灣的店 第六節(jié) 個(gè)案:女書店 第七節(jié) 個(gè)案:晶華書局 第七章 結(jié)論與建議 第一節(jié) 結(jié)構(gòu)說(shuō)策略邏輯與策略作為 第二節(jié) 資源說(shuō)策略邏輯與策略作為 第三節(jié) 互賴說(shuō)策略邏輯與策略作為 第四節(jié) 生態(tài)說(shuō)策略邏輯與策略作為 第五節(jié) 價(jià)值說(shuō)策略邏輯與策略作為 第六節(jié) 效率說(shuō)策略邏輯與策略作為 第七節(jié) 統(tǒng)治說(shuō)策略邏輯與策略作為 第八節(jié) 競(jìng)局說(shuō)策略邏輯與策略作為 第九節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)策略邏輯與策略作為 參考文獻(xiàn) 　 　　　 第一章 緒 論 第一節(jié) 研究背景與研究動(dòng)機(jī) 書店是一古老的行業(yè)，在功能上與其他商品零售店無(wú)異，是圖書出版業(yè)行銷通路成員之 一。但因書籍負(fù)有知識(shí)、文化傳遞使命。傳統(tǒng)上較不被視為「商品」，書店也被視為文 化事業(yè)，商業(yè)氣息較不濃厚。早期臺(tái)灣的書店大多是出版社經(jīng)營(yíng)的門市部（比方說(shuō)南部 的南一書局、中部的中央書局及北部的東方書局），其主要展售出版社自己的出版品， 兼賣其他出版社的書，在管理方式上都是書店所有者自行經(jīng)營(yíng)管理。書店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特徵 是書店家數(shù)非常多，且- 一家書店的規(guī)模都不大，也因此無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。而書籍銷售毛利低，使得書店 缺乏資源及技術(shù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，又或者是業(yè)者安於現(xiàn)狀，數(shù)十年來(lái)在經(jīng)營(yíng)管理上都沒(méi)有 什堋改變。 然而自民國(guó)六十八年以後，臺(tái)北市陸續(xù)出現(xiàn)了多家大規(guī)模（占地二００坪左右，可藏書 數(shù)萬(wàn)種）的新型書店，如永漢國(guó)№書局（六十八年）、新學(xué)友書局敦化店（七十一年）、 金石文化廣場(chǎng)（七十二年）、光統(tǒng)圖書百貨公司（七十四年）、久大書香世界（七十五 年）、誠(chéng)品書局（七十八年）、冬官書局（八十三年）等，均表現(xiàn)出狻高的異質(zhì)性，與 臺(tái)灣數(shù)十年來(lái)的書店型態(tài)不大相同，其中金石文化廣場(chǎng)新穎的經(jīng)營(yíng)方式，如提供顧客生 活、文化情報(bào)、書店附設(shè)餐飲、休閑場(chǎng)所、重視書店氣氛等，被稱做是「第一次書店產(chǎn) 業(yè)革命」。這段時(shí)期（六十八至八十三年）出現(xiàn)的大型書店不僅書籍種類豐富，并且善 於運(yùn)用各種促銷手法主動(dòng)吸引顧客上門，一改傳統(tǒng)書店被動(dòng)地等待顧客上門的銷售方式 。另外，由於藏書種類及數(shù)量之多足可抵上數(shù)家傳統(tǒng)小型書店，故這些大型書店較少依 附於書店街上（例如前述的永漢、新學(xué)友等多家書店中僅有光統(tǒng)、金石堂位於重慶南路 書店街上）。而 這些新型書店和傳統(tǒng)書店最大的差異在於傳統(tǒng)書店間多從事於¤格競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)輒發(fā)生折扣戰(zhàn) ，而新型書店間則致力於非¤格競(jìng)爭(zhēng)，例如產(chǎn)品的差異化、地點(diǎn)、服務(wù)等。 第二節(jié) 研究目的 1.經(jīng)由深度訪談的研究方式，對(duì)目前書店業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有較深入的描述，并解釋背後的 思考邏輯。 2.由策略邏輯的分析，來(lái)推論書店產(chǎn)業(yè)未來(lái)可創(chuàng)造成功的經(jīng)營(yíng)策略。 　　第二章　　文獻(xiàn)探討 第一節(jié)　策略的定義 一、策略的定義 　　根據(jù)Andrews(1971)和Ansoff(1965)對(duì)策略的界定，Andrews 認(rèn)為策略包含了企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行手段，而 Ansoff 認(rèn)為只包含了執(zhí)行方法。所以對(duì)策略的定義可以分為狹義及廣義兩種，所謂狹義的策略 是指將目標(biāo)和策略分離, 認(rèn)為策略是在既定的目標(biāo)之下，達(dá)成目標(biāo)的手段；至於廣義的策略的定義則是將目標(biāo)的 選擇及設(shè)定包括在內(nèi)，因此策略包括了目標(biāo)設(shè)定和達(dá)成的手段。以下分別列舉代表性狹 義及廣義學(xué)者所持的策略定義： 　 　　　 表2-1　　狹義的策略定義： ───────────────────────────── 學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　 ───────────────────────────── Ansoff　　　1965　　　 1.提供一企業(yè)所從事行業(yè)的廣泛概念。 　　　　　　　　　　　 2.設(shè)定引導(dǎo)企業(yè)尋求機(jī)會(huì)的特定方針。 　　　　　　　　　　　 3.用決策規(guī)劃補(bǔ)足公司之目標(biāo)，縮短公司 　　　　　　　　　　　　對(duì)最佳機(jī)會(huì)的選擇過(guò)程。 ────────────────────────────── 　　　 表2-2　廣義的策略定義： ───────────────────────────── 學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　 ───────────────────────────── Andrews　　 1973　　　策略是目標(biāo)、導(dǎo)向或標(biāo)的型態(tài)和這些標(biāo)的 　　　　　　　　　　　的主要政策和計(jì)劃。 ───────────────────────────── 　　就策略的層次而言，F(xiàn)iegenbaum(1987)提出了一個(gè)策略空間圖的架構(gòu)，在平面表現(xiàn) 上如下圖： 　　　　　　　　　　　要素 　　　　 │ 范圍 │資源運(yùn)用 │競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　│綜效 　 　企業(yè)│　　　│　　　　　│　　　　　│ 　───┼───┴─────┴─────┴─── 層　總體 │ 　 ───┤ 次　事業(yè) │ 　 ───┤ 　　功能 │ 　　　圖2-1　策略空間圖 　　策略空間圖將策略區(qū)分為企業(yè)(enterprise)、整體(corporate)、事業(yè)(business)、 及功能(functional)等四個(gè)層次，而本研究所探討的策略作為是指以事業(yè)策略這個(gè)層次 ，作為探討的對(duì)象。 　　由策略構(gòu)面所區(qū)分出來(lái)的不同類型策略即為企業(yè)所采行的策略作為，許多學(xué)者嘗試 將實(shí)務(wù)上的策略作為加以歸納，而成為許多策略類。 　 例如Aaker(1984)在「Strategic Market Management」一書中，將策略作為區(qū)分以下幾種型態(tài)： (1)差異化策略 (2)低成本策略 (3)集中策略 (4)撤資策略或清算策略 (5)擠乳策略或收獲策略 (6)固守策略或維持策略 (7)滲透策略 (8)擴(kuò)張策略 (9)垂直整合策略 (10)多角化營(yíng)運(yùn)策略 (11)事業(yè)收并策略 (12)跨國(guó)公司策略。 第二節(jié)　 策略的認(rèn)知觀點(diǎn)---策略邏輯 　　所謂策略的邏輯，是指企業(yè)在思考企業(yè)時(shí)所圍繞的核心理念，如何在環(huán)境與條件分 析及策略決定間，建立起清楚的邏輯關(guān)系：即在什堋環(huán)境、什堋條件下，該采取最適合 的策略，這就是策略的本質(zhì)，也就是策略的邏輯思維〔吳思華，1993〕。 　　Hedberg & Johnson(1977)指出策略所反應(yīng)出的是整合好的想法與架構(gòu)，經(jīng)由它，問(wèn)題被認(rèn)知和詮釋 ，行動(dòng)被創(chuàng)造和選擇，而這想法與架構(gòu)就是策略的來(lái)源。Schoemaker & Amit(1993)則認(rèn)為策略邏輯，像是劇情分析(Scenario)或認(rèn)知圖像(Congitive maps)。而Mintzberg(1987)則認(rèn)為策略的形成，是組織成員共有的一種看法，而這共有 的看法，就是一種集體思想(collective mind)。 　　而Bettis、Hall & Prahalad(1986)認(rèn)為策略邏輯的來(lái)源如下圖： 　　　　　　　策略邏輯的來(lái)源 　　　　　　　　　　│ 　　　┌──────┴──────┐ 過(guò)去成功的強(qiáng)化　　　　　　復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)化 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　┌──────┴──────┐ 　　　　　　　　認(rèn)知的簡(jiǎn)化　　　　　　　　　認(rèn)知的偏誤 　　　　　　　　　　│ 　　　　　┌────┴────┐ 　　傳統(tǒng)的智慧　　　　過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或解答的類推 　　圖2-2　策略邏輯來(lái)源 　　學(xué)者吳思華(1993)嘗試就經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)者所提出的觀點(diǎn)，將策略本質(zhì)的邏輯思維 ，歸納出策略九說(shuō)，其觀點(diǎn)如下： 　　　表2-3　策略的邏輯 ────────────────────────────── 學(xué)說(shuō)　　　依據(jù)的理論觀點(diǎn)　　　　　　　主要論點(diǎn) ────────────────────────────── 結(jié)構(gòu)說(shuō)　　機(jī)構(gòu)論(社會(huì)學(xué))　　　?。?dú)占力量越大，績(jī)效越好 　　　　　　　　　　　　　　　　．卡位原理：掌握有利位置與關(guān) 　　　　　　　　　　　　　　　　　鍵資源，以提高談判力量 　　　　　　　　　　　　　　　　．有效運(yùn)用結(jié)構(gòu)力量，以擴(kuò)大利 　　　　　　　　　　　　　　　　　潤(rùn)來(lái)源 資源說(shuō)　　資源依賴?yán)碚?社會(huì)學(xué))?。?jīng)營(yíng)是持久執(zhí)著的努力 　　　　　　　　　　　　　　　?。掷m(xù)累積不可替代的核心資源 　　　　　　　　　　　　　　　　　以形成策略優(yōu)勢(shì) 互賴說(shuō)　　網(wǎng)路理論(社會(huì)學(xué))　　　．企業(yè)組織是一個(gè)相互依賴的事 　　　　　演進(jìn)論(社會(huì)學(xué))　　　　　業(yè)共同體 　　　　　　　　　　　　　　　．事業(yè)共同體應(yīng)該共同爭(zhēng)取環(huán)境 　　　　　　　　　　　　　　　　　資源，以維系共同體的生存 　　　　　　　　　　　　　　　　．個(gè)別組織應(yīng)該在事業(yè)共同體內(nèi) 　　　　　　　　　　　　　　　　　取得一較佳之位置，以分享較 　　　　　　　　　　　　　　　　　多的資源 生態(tài)說(shuō)　　組織生態(tài)論(社會(huì)學(xué))　?。h(huán)境資源主宰企業(yè)組織的存續(xù) 　　　　　　　　　　　　　　　?。可匠陨?，靠水吃水 　　　　　　　　　　　　　　　　．盡量調(diào)整狀況與環(huán)境同形 價(jià)值說(shuō)　　廠商理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))　　?。Y(jié)合價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造或增加顧客 　　　　　　　　　　　　　　　　　認(rèn)知的價(jià)值，是策略成功的關(guān)鍵 效率說(shuō)　　產(chǎn)業(yè)組織學(xué)(經(jīng)濟(jì)學(xué))　?。浜仙a(chǎn)與技術(shù)特性，追求規(guī) 　　　　　　　　　　　　　　　　　模經(jīng)濟(jì)與范疇經(jīng)濟(jì)，以降低營(yíng) 　　　　　　　　　　　　　　　　　運(yùn)成本 統(tǒng)治說(shuō)　　交易成本理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))?。髽I(yè)組織是一個(gè)取代市場(chǎng)的資 　　　　　　　　　　　　　　　　源統(tǒng)治機(jī)制 　　　　　　　　　　　　　　　　．和所有的事業(yè)夥伴建構(gòu)最適當(dāng) 　　　　　　　　　　　　　　　　　的關(guān)系，以降低交易成本 競(jìng)局說(shuō)　　競(jìng)局理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))　　?。?jīng)營(yíng)一個(gè)既競(jìng)爭(zhēng)又合作的競(jìng)賽過(guò)程 　　　　　　　　　　　　　　?。?lián)合次要敵人，打擊主要敵人 風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)　　資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)(經(jīng)濟(jì)學(xué))　?。非筮m當(dāng)?shù)耐顿Y組合以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 　　　　　　　　　　　　　　　?。S持核心科技的安定促使效率發(fā)揮 　　　　　　　　　　　　　　　　．提高策略彈性，增加轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì) ────────────────────────────── 　　以下分別介紹策略九說(shuō)，-一說(shuō)的策略思考邏輯： 一、結(jié)構(gòu)說(shuō) 　　從上面的文獻(xiàn)探討中，我們已經(jīng)知道廠商對(duì)於市場(chǎng)獨(dú)占力的大小，是影響策略決定 的重要因素。結(jié)構(gòu)學(xué)派的學(xué)者如〔Woo &Williamson〕認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定廠商行為，同時(shí)也決定了產(chǎn)業(yè)績(jī)效。更進(jìn)一步而言，如 果要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)的獨(dú)占力，其策略決定的背後思考邏輯是，- 一家廠商均應(yīng)透過(guò)各種策略作為形成一個(gè)較佳的獨(dú)占結(jié)構(gòu)，并在這獨(dú)占結(jié)構(gòu)中占有一個(gè) 較佳的位置，而這位置上所擁有的獨(dú)占力，將使廠商的利潤(rùn)得以確保，這個(gè)策略邏輯正 好與吳思華(1993)所提出的結(jié)構(gòu)說(shuō)相互印證。 　　而在結(jié)構(gòu)說(shuō)的策略邏輯思考下，企業(yè)該如何創(chuàng)造獨(dú)占結(jié)構(gòu)？這可以用Porter(1985) 所提出的五力分析架構(gòu)，來(lái)說(shuō)明背後的策略邏輯：　　　　　 　　　　 　　　　　　 　　　　潛在進(jìn)入者的威脅 　　　　　　 　　　?。岣哌M(jìn)入　礙 供應(yīng)者的議¤能力　　同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度　　　購(gòu)買者的議¤能力 　　　　　　　　　　　．卡位原理 提高對(duì)供應(yīng)商議¤力?。档屯瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力　?。岣邔?duì)顧客議¤力 　　　　　　　　
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