戰(zhàn)略管理與企業(yè)家精神
戰(zhàn)略管理與企業(yè)家精神 高級行政管理干部培訓中心 目 錄 1. 戰(zhàn)略管理 1、競爭戰(zhàn)略的概念 ……………………………………………………………1 2、戰(zhàn)略分析的要點— —SWOT …………………………………………………2 3、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ……………………………………………………………3 4、價值鏈分析 ……………………………………………………………………5 5、確認成功的關(guān)鍵因素 …………………………………………………………8 6、競爭戰(zhàn)略的基本類型 ……………………………………………………………9 7、資源分配原則 …………………………………………………………………12 2. 服務(wù)戰(zhàn)略管理 1、服務(wù)的類型 ……………………………………………………………………14 2、服務(wù)的性質(zhì) ……………………………………………………………………15 3、服務(wù)戰(zhàn)略管理的難點和要點 ……………………………………………………16 4、服務(wù)利潤鏈的運作機制 …………………………………………………………18 5、服務(wù)利潤鏈的審計 ………………………………………………………………22 3. 企業(yè)家精神與創(chuàng)新 1、企業(yè)家理論的演進 ………………………………………………………………24 2、創(chuàng)新機會的七個主要來源 ……………………………………………………28 1. 戰(zhàn)略管理 1、競爭戰(zhàn)略的概念 競爭戰(zhàn)略就是以最有效的方式努力提高相對于競爭對手的實力。 競爭戰(zhàn)略的目的是如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 競爭戰(zhàn)略的性質(zhì)：對抗性、創(chuàng)新性、決策、承諾 孫子曰：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝?！噬茟?zhàn)者，立于不敗之地，而不 失敵之敗也。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！?《孫子兵法 形篇第四》 孫子曰：“凡用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之；……是故百戰(zhàn)百勝， 非善之善者；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者。” 《孫子兵法 謀攻篇第三》 2、戰(zhàn)略分析的要點— —SWOT 優(yōu)勢（Strength） 劣勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat） 3、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的組成因素 3.1決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈程度的因素 產(chǎn)業(yè)增長率 產(chǎn)業(yè)集中度 產(chǎn)品差異 商標知名度 轉(zhuǎn)產(chǎn)成本 3.2決定買方地位的因素 客戶的購買量 價格彈性 供求關(guān)系 3.3決定供應(yīng)商地位的因素 供應(yīng)商的集中度或?qū)Ｓ行?采購量的大小 供求關(guān)系 3.4進入障礙 規(guī)模經(jīng)濟 商標知名度 銷售渠道 專利保護 政府政策 3.5替代威脅 技術(shù)進步 性能價格化 轉(zhuǎn)換成本 4、價值鏈分析 不同的價值鏈位置，是競爭優(yōu)勢的一個重要來源，例：個人電腦產(chǎn)業(yè)的附加價值曲線 ——微笑曲線。 個人電腦產(chǎn)業(yè)附加價值曲線 附加價值 速度成本 軟件 微處理器 動態(tài)存儲器 液晶顯示器 特殊用途集成電話 監(jiān)視器 硬盤機 個人電腦系統(tǒng) 主機板 零組件 組合 配銷 依產(chǎn)品線區(qū)隔 依國家區(qū)隔 全球性的競爭 地區(qū)性的競爭 微笑曲線 附加價值 操作系統(tǒng) 通用程序 中介軟件（M iddleware） 應(yīng)用模組 地區(qū)性應(yīng)用 軟件模組合 組合 配銷當?shù)氐?球的競爭依 競爭依應(yīng)用 功能區(qū)隔 區(qū)隔 二十一世紀軟件產(chǎn)品的附加價值曲線 企業(yè)內(nèi)部的價值鏈 | | | |企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 | | | | | |人力資源 | | | | | |財政資源 | | |研究與|工程 |采購 |生產(chǎn) |分配 | |開發(fā) |技術(shù) |后勤 |作業(yè) |營銷 | 通用價值鏈 例：華為公司的價值鏈 抓住機遇，靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，通過大規(guī)模的席卷式的市 場營銷在最短的時間里形成正反饋的良性循環(huán)，擺脫在低層次市場上的價格競爭，利用 技術(shù)優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品的高附加值，推動公司高速度、高效益的增長。 5、確認成功的關(guān)鍵因素 為什么在同一個市場上，不同的公司之間差異如此懸殊？一個重要的原因是，是不是 將企業(yè)有限的資源集中使用在成功的關(guān)鍵因素上。 5.1確定成功關(guān)鍵因素的方法 1. 比較法 2. 列舉法 5.2核心技能理論 核心技能的概念： 1. 核心技能提供了進入多樣化市場的可能性 2. 核心技能是向最終產(chǎn)品附加巨大價值的技能 3. 核心技能應(yīng)當是競爭對手難以模仿的技能 6、競爭戰(zhàn)略的基本類型 6.1 以成功關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 細分市場，辯認出哪一個市場區(qū)域具有戰(zhàn)略上的重要性。 2. 找出成功者和失敗者之間的關(guān)鍵差別。 3. 理清整個經(jīng)營模式，將資源集中到一個具有戰(zhàn)略影響的領(lǐng)域中。 4. 失敗的原因： o 沒有正確認識什么是成功的關(guān)鍵因素，在非成功關(guān)鍵因素上耗費了大理資源 o 雖然認識了成功的關(guān)鍵因素，但缺乏充分開拓它們的徹底性和持久性。 6.2以相對優(yōu)勢為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 基本的競爭優(yōu)勢 先入為主的優(yōu)勢 成本領(lǐng)先的優(yōu)勢 差別化的優(yōu)勢 專一化的優(yōu)勢 2. 強化公司的市場定位 定位：在顧客心目中樹立的公司形象或產(chǎn)品形象 3. 避免在同一個戰(zhàn)場上，做與競爭對手相同的事情 4. 非成功關(guān)鍵因素上的優(yōu)勢，不能替代成功關(guān)鍵因素上的劣勢 6.3以改變競爭規(guī)則為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1. 產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則 競爭規(guī)則：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝者獲取優(yōu)勢地位和超額利潤的主要途徑 典型的競爭規(guī)則 代表產(chǎn)品 專業(yè)化分工 個人計算機 市場份額 交換機、飛機 規(guī)模經(jīng)濟 石油化工、汽車 市場標準 計算機軟件，多謀體 創(chuàng)新速度 計算機芯片 品牌差異 飲料、化妝品 2. 搞清產(chǎn)業(yè)或市場競爭規(guī)則的決定因素 3. 向制約因素挑戰(zhàn)，改變競爭規(guī)則，打破僵局 4. 重建市場競爭規(guī)則 6.4以開拓戰(zhàn)略自由度為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略自由度的概念 戰(zhàn)略自由度：圍繞一個成功關(guān)鍵因素方向上的可能的戰(zhàn)略選擇 例子：提高家用空調(diào)機競爭力的戰(zhàn)略自由度 價格水平 品牌形象 制冷效率 集后服務(wù) 噪音水平 外觀美感 能源消耗 2、延伸戰(zhàn)略自由度，評價各種戰(zhàn)略選擇的可能效果 3、開拓新的戰(zhàn)略自由度 7、資源分配原則 “無所不備，則無所不寡?！?《孫子兵法 虛實篇第六》 資源分配的“壓強原則” 資源分配的研究方法——波土頓矩陣法 市 高 場 增 長 率 低 低 高 相對市場份額 2. 服務(wù)戰(zhàn)略管理 1、服務(wù)的類型 服務(wù)的定義（Philip Kotler） 服務(wù)是一個組織能夠向他人提供的任何行動或?qū)嵭?，它基本上是無形的和不引起任何 所有權(quán)的，它的生產(chǎn)可以或無須與具體的產(chǎn)品有關(guān)。 服務(wù)普遍存在于服務(wù)業(yè)企業(yè)、非盈利性組織、甚至制造企業(yè)中。 服務(wù)的分類： 1. 只提供純粹的有形產(chǎn)品，不附帶任何服務(wù)。 2. 提供有形產(chǎn)品，同時附帶服務(wù)。 3. 主要提供服務(wù)，同時附帶少量產(chǎn)品。 4. 提供純粹的服務(wù)，不附帶任何產(chǎn)品。 如果純粹從資源配置的角度來考察，許多制造企業(yè)毋寧說是服務(wù)企業(yè)。 2、服務(wù)的性質(zhì) 服務(wù)具有四個主要特征，它們影響著服務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計。 1. 無形性（Intangibility） 商品可以經(jīng)試用后再購買，而服務(wù)則一般不行，往往是在購買了以后才能享用。 為了減少購買服務(wù)的不確定性，顧客就要通過各種途徑獲取有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的證據(jù)。 從這個意義上說，服務(wù)提供者的任務(wù)實際是“管理證據(jù)”，“從無形變有形”。 2. 不可分性（Inseparability） 服務(wù)往往是在生產(chǎn)的同時即被消費。而且服務(wù)提供者與顧客往往同處于生產(chǎn)服務(wù)的現(xiàn) 場，二者之間的交互作用是服務(wù)的一種特殊性質(zhì)。 3. 可變性（Variability） 服務(wù)具有很高的可變性，其質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人，以及提供服務(wù)的時間和地點。 服務(wù)企業(yè)通常采取三種方式控制服務(wù)質(zhì)量： 1. 大量投資于人員的甄選和培訓。 2. 使服務(wù)過程標準化。 3. 關(guān)注顧客的滿意度，通過建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查，以及“微服私訪”評估顧客滿意 度。 4. 時效性（Perishability） 服務(wù)不能被儲存。服務(wù)的時效性在需求穩(wěn)定的情況下還不致引起大的問題，而當需求 發(fā)生大幅度波動時，問題就嚴重了。 可以從需求與供給兩方面采取措施，使服務(wù)能力盡可能滿足顧客需求。 3、服務(wù)戰(zhàn)略管理的難點和要點 3.1服務(wù)創(chuàng)新很容易被競爭對手模訪。 3.2服務(wù)企業(yè)很難與競爭對手形成差異。 3.3服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)的三種主要途徑。 員工（People） 設(shè)施（Physical environment） 過程（Process） 3.4服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一：管理服務(wù)質(zhì)量 衡量服務(wù)質(zhì)量的主要指標： 1. 獲?。涸诜奖愕牡攸c和方便的時候容易地得到所需的服務(wù) 2. 溝通：采用顧客語言準確地描述服務(wù)內(nèi)容 3. 技能：員工擁有必備的技能和知識 4. 禮貌：員工是友好的、禮貌的和體諒他人的 5. 信任：公司和員工是值得信任的和以顧客利益為重的 6. 可靠：服務(wù)的提供具有一致性和準確性 7. 響應(yīng)：員工快速地和主動地響應(yīng)顧客的要求 8. 安全：服務(wù)一點不使人感到危險和顧慮 9. 明確：服務(wù)明確地反映出服務(wù)標準和質(zhì)量 10. 理解：員工盡力理解顧客的需要并提供針對性的服務(wù) 3.5服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之二：管理服務(wù)效率 改善服務(wù)效率的六個途徑： 1. 提高服務(wù)人員的技能和工作強度 2. 犧牲次要的服務(wù)質(zhì)量標準以增加服務(wù)業(yè)務(wù)量 3. 使服務(wù)“工業(yè)化” 4. 為某些服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品的解決方式 5. 重新設(shè)計服務(wù)過程 6. 獎勵顧客實行自助服務(wù) 然而，盡管不斷有許多服務(wù)創(chuàng)新，但服務(wù)企業(yè)始終面臨的基本兩難困境仍然是：如何 在顧客價值與服務(wù)企業(yè)利潤之間作出權(quán)衡。 問題是：使顧客價值提高真的與利潤增長沖突嗎？二者之間到底是一種什么關(guān)系？ 4、服務(wù)利潤鏈的運作機制 新的服務(wù)模式表明，驅(qū)動利潤的因素是： *投資于員工 *開發(fā)向一線員工提供支援的技術(shù) *改進人員的甄選和培訓 *在各級管理層次上實行報酬與績效掛鉤 重要的是創(chuàng)建顧客的滿意和忠誠，從而使顧客不斷地、重復地購買有關(guān)產(chǎn)品，形成終 生收入流。 服務(wù)利潤鏈 工作場所設(shè)計 服務(wù)概念 保持 職務(wù)設(shè)計 一切為了顧客 重復購買 員工甄選 滿足目標 依賴性 員工獎賞和承認 顧客需要 顧客服務(wù)手段 的服務(wù)設(shè) 計和提供 服務(wù)利潤鏈還體現(xiàn)了一種特殊的領(lǐng)導方式，即強調(diào)每一位顧客和員工的重要性，領(lǐng)導 深入現(xiàn)場與員工和顧客直接交流。 顧客的忠誠驅(qū)動盈利性和成長 過去20年中，管理者們曾以追求成為行業(yè)中的第一或第二來使利潤最大化。近年來， 許多服務(wù)行業(yè)認識到，顧客忠誠是決定利潤的重要的指標。市場份額的質(zhì)量比市場份額 的數(shù)量更值得引起注意。 度量顧客忠誠的主要指標是：顧客保持率，每個顧客利用的服務(wù)種類數(shù)量，顧客關(guān)系的 深度，以及顧客滿意水平。 顧客的滿意驅(qū)動顧客的忠誠 美國施樂公司（Xerox）采用5級評分法評價顧客的滿意度,即1.極不滿意；2.有些不 滿意；3.稍有不滿意；4.滿意；5.很滿意。經(jīng)過幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給予旆樂公司5分評價 的顧客，其重復購買旆樂公司設(shè)備的可能性6倍于給予施樂公司4分評價的顧客。 價值驅(qū)動顧客的滿意 今天的顧客具有強烈的價值異向。顧客認為的價值意味著他們所承受的全部成本（包 括價格和使用過程中的各種費用）是否值得。 員工的生產(chǎn)率驅(qū)動價值 美國西南航空公司的例子： 多任務(wù)的職務(wù)設(shè)計，別具一格的作業(yè)規(guī)定，只采用波音737一種型號的飛機，不租用自動 訂票系統(tǒng)。 出類拔萃的服務(wù)績效。 員工的忠誠驅(qū)動生產(chǎn)率 傳統(tǒng)的度量員工流動造成的損失往往只考慮招聘、甄選和培訓的費用。而對于絕大多 數(shù)服務(wù)職務(wù)，流動造成的真正損失是生產(chǎn)率損失和顧客滿意度的下降。 員工的滿意驅(qū)動員工的忠誠 員工的滿意度越高，流動率就越低，忠誠度則越高。 但是，什么驅(qū)動員工的滿意呢？是報酬、額外津貼或高雅的工作場所嗎？ 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工的滿意 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量可以根據(jù)員工對他們工作的感覺，對同事和公司的感覺，以及員工之間 相互提供服務(wù)的方式來度量。 領(lǐng)導是服務(wù)利潤鏈成功運作的基礎(chǔ) 成功的服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導者花費大時間同員工和顧客在一起，親身體驗他們公司的服務(wù) 過程，傾聽員工對改進公司服務(wù)的建議，直接過問員工的甄選、考察和晉升。 那些真正理解了服務(wù)利潤鏈的領(lǐng)導者，花大力氣發(fā)展和培育一種以顧客和員工伙伴關(guān) 系為中心的公司文化。 對服務(wù)利潤鏈進行有效的管理 服務(wù)利...
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