紫薇之家整體營(yíng)銷策劃方案2（修改案）
[pic] （修改稿） 2004.2.1 目 錄 前言…………………………………………………………………………………………………………4 項(xiàng)目簡(jiǎn)介……………………………………………………………………………………………………5 項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7 紫薇之家品牌形象及功能定位策略 項(xiàng)目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9 特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造 ……………………………………………………………………32 紫薇之家租售招商策略 商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48 項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52 招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55 招商策略 …………………………………………………………………………………………………56 紫薇之家推盤期廣告及推廣活動(dòng)策略 總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75 推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76 目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77 推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84 推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85 推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86 推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87 廣告及推廣活動(dòng)建議 ……………………………………………………………………………………88 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105 紫薇之家租售渠道組合 渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113 營(yíng)銷中心建議……………………………………………………………………………………………115 營(yíng)銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117 七大設(shè)計(jì)原則……………………………………………………………………………………………119 建筑外部設(shè)計(jì)思路………………………………………………………………………………………120 內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123 推盤期營(yíng)銷中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷活動(dòng)的建議………………………………………………133 ———— 前 言 ———— SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè) 的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。 就開(kāi)發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPING MALL而言，無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而 艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一 個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng) 銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。 本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開(kāi)發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營(yíng)銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理 等方面的策略指導(dǎo)。 ———— 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ———— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正 在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬(wàn)公路和規(guī)劃中 的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的 郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包 括有“家居廣場(chǎng)”（41,270.30平方米）、“建材廣場(chǎng)”（18,755.90平方米）、“特色零售商 店”（25,050.80平方米）、“美食廣場(chǎng)”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10 ,593.20平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)”(4 ,773.30平方米)、“倉(cāng)庫(kù)”(3,948.40平方米)、“停車場(chǎng)”（9,946.00平方米）。該地塊位 于整個(gè)“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營(yíng)銷中心，是“紫薇M ALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目。 “紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。特色 零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于 沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊 。建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。 家居廣場(chǎng)樓高5層（地下1層），建材廣場(chǎng)樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑 物呈南高北低的走勢(shì)。 紫薇之家基地位置圖 ———— 項(xiàng)目SWOT分析 ———— |優(yōu) 勢(shì) |劣 勢(shì) | |1．品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)|1．地理位置：項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置； | |發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度； |2．道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其| |2．經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè)SHOPPING |位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初 | |MALL” |期的發(fā)展； | |3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)|3．地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎| |展； |地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體； | |4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，|4．開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)； | |與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的|5．商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較| |影響號(hào)召力； |成規(guī)模的商業(yè)氛圍； | |5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)| | |招商有較大的促進(jìn)作用； | | |6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他| | |同類專業(yè)賣場(chǎng)所不具備的； | | |機(jī) 遇 |威 脅 | |1．行業(yè)趨勢(shì)：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者 |1．餐飲市場(chǎng)：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在| |所歡迎； |一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； | |2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步|2．家具市場(chǎng)：西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本| |發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入， |項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng) | |南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大； |爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等； | |3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界|3．建材市場(chǎng)：位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面| |家居店外，缺乏成功的大賣場(chǎng)。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的 |積為42萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng) | |零售機(jī)構(gòu)； |的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北 | |4．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)|地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先 | |域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； |入優(yōu)勢(shì)； | [pic] [pic] ———— 項(xiàng)目品牌及功能定位 ———— “人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、 服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯?需要充分考慮到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn) 轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入 分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能 作為支撐。 品牌定位部分 1. “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位 的走向。
紫薇之家整體營(yíng)銷策劃方案2（修改案）