消費者個性與自我生活方式概念
個性、自我概念與生活方式 　　個性是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對于消費者是否更 容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受 性等均有一定的預(yù)示作用。自我概念是自己對自身的情感和看法，而生活方式是個體如 何生活，后者實際是前者的外在表現(xiàn)和反映。 　 1．消費者的個性 　 個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的。個性的形成既受遺 傳和生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境尤其是童年時的經(jīng)驗具有直接關(guān)系。 　 1）個性的含義與特點 　 個性（Personality），有時也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona, 最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學(xué)家引申其含義，把 個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。關(guān)于個性的定義，迄 今仍是眾說紛紜。這里我們引用施契夫曼和卡努克（Schiffman & Kanuk）對個性所下的定義：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特 征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多 個方面。誠如后面所要看到的，構(gòu)成個性的這些心理特征不僅對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而 且還會影響消費者對促銷活動的反應(yīng)以及何時、何地和如何消費某種產(chǎn)品或服務(wù)。 人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和 群體的共同心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”。其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后 ，個性并非完全不可改變。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，親人的去失，離婚 等都可能導(dǎo)致個性的改變。 　　2）有關(guān)個性的理論 ?。?）弗羅伊德的精神分析論 　　弗羅伊德的精神分析論既是一種動機(jī)理論又是一種人格或個性理論。除了第6章所介 紹的由本我、自我和超我組成的人格系統(tǒng)以外，弗羅伊德還提出了個性發(fā)展的階段理論 。他認(rèn)為，個性的形成取決于個體在不同的性心理期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機(jī)。 弗羅伊德將性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期，在每一時期的結(jié) 束階段，個體都將面臨某種危機(jī)。比如，在口腔期即0－1歲階段，嬰兒的欲望主要靠口 腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活動獲得滿足，嬰兒的快樂也多得自口腔活動。當(dāng)嬰兒即 將斷奶或不再用瓶子吮吸, 危機(jī)就發(fā)生了。如果嬰兒的口腔需要沒有得到很好的滿足，個體在成人后就會“固化”（ Fixated）在這一階段，會展現(xiàn)出諸如依賴和過度的口腔活動等行為傾向。弗羅伊德的個 性理論是以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論。 　（2）榮格的個性類型說 　　榮格（Jung）曾是弗羅伊德精神分析論的支持者，后因觀點不同而自創(chuàng)分析心理學(xué) 。榮格心理學(xué)涉及內(nèi)容極為廣泛，與消費者行為分析尤為密切的首推其個性類型說。根 據(jù)這一學(xué)說，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺；思維對情感； 外傾對內(nèi)傾等等。具體到一個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡的或有所偏 向。例如，有的人更多地憑直覺、憑情感最決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯作決 定。將前述兩極相對的個性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾 感覺型，內(nèi)傾思維型，直覺思維型等等。分析這些個性類型，有助于營銷者了解每種類 型的個性在行為上的特點，從而據(jù)此制定更加有效的營銷策略來滿足消費者的需要。 ?。?）新弗羅伊德個性理論 　　弗羅伊德的一些同事和門徒并不同意弗羅伊德關(guān)于個性主要是由本能或性本能所決 定的觀點，這些被稱為“新弗羅伊德者”的學(xué)者認(rèn)為，個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系（So cial Relationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）認(rèn)為，人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并?受制于本我與潛意識內(nèi)盲目的欲力沖動。人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力，它是 人類共同的人格特質(zhì)。由于在實際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每 個人會逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)（Style of life）。按阿德勒的說法，一般人的生活格調(diào)的形成大概在4－5歲之間。個人的生活格 調(diào)一經(jīng)形成，就不易改變，它對以后的行為方式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 另一個新弗羅伊德理論的代表人物沙利文（Sullivan）則認(rèn)為，人們不斷地追求與他 人建立具有互惠價值的關(guān)系。他特別關(guān)注個體為緩解各種緊張、焦躁和不安所作的努力 。與沙利文一樣，霍尼（Horney）對焦慮的研究也特別感興趣，他集中研究兒童與父母 關(guān)系對行為的影響，尤其是個體抑制焦躁情緒的欲望對行為的影響?；裟岚磦€性將人分 為3種類型： 　　馴從型或依從型（Compliant）：這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲 得別人的愛和被別人欣賞。攻擊型（Aggressive）：這一類型的人上進(jìn)心特別強，總想 超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。我行我素型（Detached）：這一類型的人傾向于獨 立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。 　（4）特質(zhì)論 　　特質(zhì)論認(rèn)為，人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的品質(zhì) 或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論 并不是把個性分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個人在這些特質(zhì)上存在 不同的表現(xiàn)。比如，慷慨是一種特質(zhì)，每個人都可不同程度上具備這種特質(zhì)。人的個性 之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。 　　在消費者行為研究領(lǐng)域，一些學(xué)者試圖測定某些與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的個性特 質(zhì)，如消費者的創(chuàng)新性，對人際影響的敏感性等等。一般認(rèn)為，這類研究對于理解消費 者如何作選擇、是否消費某一大類產(chǎn)品頗有幫助，而對于預(yù)測消費者具體選擇何種品牌 的產(chǎn)品則幫助不大。例如，某種個性可能更多地對消費者是否購買微波爐而不是購買何 種牌號的微波爐具有預(yù)示作用。 　　3）個性與消費者行為 　（1）運用個性預(yù)測購買者行為 　　大多數(shù)個性研究是為了預(yù)測消費者的行為。心理學(xué)和其他行為科學(xué)關(guān)于個性研究的 豐富文獻(xiàn)促使?fàn)I銷研究者認(rèn)定，個性特征 應(yīng)當(dāng)有助于預(yù)測品牌或店鋪偏好等購買活動。在50年代，美國學(xué)者伊萬斯（Evans）試圖 用個性預(yù)測消費者是擁有福特汽車還是“雪佛萊”車。他將一種標(biāo)準(zhǔn)的個性測量表分發(fā)給 “福特”和“雪佛萊”車的擁有者，然后對收集到的數(shù)據(jù)用判別分析法進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn) ，在63％的情形下，個性特征能夠準(zhǔn)確地預(yù)測實際的汽車所有者。由于在隨機(jī)情況下這 一預(yù)測的準(zhǔn)確率也將達(dá)到50％，所以個性對行為的預(yù)測力并不很大。萬斯由此得出結(jié)論 ，個性在預(yù)測汽車品牌的選擇上價值較小。 　　幾個后續(xù)研究雖然發(fā)現(xiàn)了關(guān)于個性與產(chǎn)品選擇和使用之間存在相關(guān)關(guān)系的證據(jù)，但 個性所能解釋的變動量是很小的。迄今為止，即使是頗具結(jié)論性的研究中，個性所能解 釋的變動量也不超過10％。個性對行為只有較小的預(yù)測力，實際上并不奇怪，因為它只 是影響消費者行為的眾多因素中的一個因素而已。即使個性特征是行為或購買意向的有 效的預(yù)示器，能否據(jù)此細(xì)分市場還取決于很多條件。 ?。?）品牌個性 　 品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對 這些特性的感知。現(xiàn)在，越來越多的研究人員開始屏棄那種認(rèn)為個性特征對消費者決策 行為的影響放之四海而皆準(zhǔn)的假設(shè)，相反認(rèn)為具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性反應(yīng)的 作用。 　　對品牌可以從3個方面考察。一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性如顏色、價格、構(gòu)成成份等 。二是品牌的功能屬性，如“活力28”洗衣粉具有去污漬、少泡沫等特點。三是品牌的個 性，即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的 評價和感受。品牌的個性無疑具有一定的主觀性，然而它一旦形成就會與其他刺激因素 共同作用于信息處理過程，使消費者得出這一品牌適合于我或不適合與我的印象。品牌 個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感，為消費者提供無形利 益之功效。緣于此，品牌個性還會引發(fā)生理上的反應(yīng)，而這種反應(yīng)是可以通過某些客觀 的方法予以量度的。 　 （3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征 　　消費者采用新產(chǎn)品是有先有后的，有些人是新產(chǎn)品的率先采用者或叫創(chuàng)新采用者（ Innovator），而另外一些人則是落后采用者。創(chuàng)新采用者和落后采用者有哪些區(qū)別性特 征，這是營銷者特別希望了解的。 消費者的創(chuàng)新性（Consumer Innovativeness）：創(chuàng)新性反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度。有些人 對幾乎所有新生事物采用排斥和懷疑的態(tài)度，另外一些人則采用開放和樂于接受的態(tài)度 。 　　教條性或教條主義（Dogmatism）：教條主義是這樣一種個性特質(zhì)，它反映個體對不 熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場。非常僵化的人對陌 生事物非常不安并懷有戒心，相反，少有教條傾向的人對不熟悉或相對立的信念持開放 的立場。與此相應(yīng)，少教條性的人更可能選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品，而教條傾向嚴(yán)重的人則更可 能選擇既有產(chǎn)品或已經(jīng)成名的產(chǎn)品。另外，教條傾向重的人更可能接受帶有“權(quán)威訴求” 的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運用名人和權(quán)威來推廣其新產(chǎn)品，以使那 些疑心重重的消費者樂于采用新產(chǎn)品。 　　社會性格（Social Character）：在社會心理學(xué)中，社會性格是用來識別和區(qū)分不同的社會亞文化類型。在 消費者心理學(xué)領(lǐng)域，社會性格是用來描述個體從內(nèi)傾（Inner- directedness）到外傾（Other- directedness）的個性特質(zhì)。有證據(jù)顯示，外傾型消費者傾向于運用自己內(nèi)心的價值觀 或標(biāo)準(zhǔn)來評價新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者；相反，外傾型消費者傾向依賴別人 的指引作出是非判斷，因此成為創(chuàng)新采用者的可能性相對要小。上述兩種類型的消費者 在信息處理上也存在差別。一般來說，內(nèi)傾型消費者似乎較喜歡強調(diào)產(chǎn)品特性和個人利 益的廣告，而外傾型消費者更偏愛那些強調(diào)社會接受性的廣告。由于后者傾向根據(jù)可能 的社會接受性來理解促銷內(nèi)容，所以這類消費者更容易受廣告影響。 最適激奮水平（Optimum Stimulation Level）：有些人喜歡過簡樸、寧靜的生活，而另外一些人則喜歡過具有刺激和不尋常體 驗的生活。目前的一些研究主要是探討不同個體的最適激奮水平（OLS）受哪些具體的個 性特質(zhì)影響，某一特定的最適激奮水平又是如何與消費者行為相聯(lián)系。比如，OLS水平與 個體承擔(dān)風(fēng)險的意愿、與創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用、與收集購買信息和接受新的零售方式之 間存在何種關(guān)系等等。 　　4) 個性與決策 　　雖然個性在預(yù)測購買結(jié)果上并不盡如人意，但它對解釋不同購買決策階段上的行為 卻頗有幫助。目前，關(guān)于這方面的研究主要集中于個性與信息處理變量的關(guān)系上。 認(rèn)知需要（Need for Cognition）：認(rèn)知需要是指 個體進(jìn)行思考的努力程度，或更通俗地說它是指個體喜愛思考活動的程度。廣告如何影 響消費者對產(chǎn)品態(tài)度的形成與認(rèn)知需要有密切的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需要者更多地 被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量所影響，而低認(rèn)知需要者更多地被廣告的邊緣刺激如陳述者的 吸引力所影響。 　　風(fēng)險承擔(dān)（Risk Taking）：是否愿意承擔(dān)風(fēng)險將直接影響消費者對諸如新產(chǎn)品推廣和目錄銷售等營銷活 動的反應(yīng)。在個性研究中，風(fēng)險不僅僅是決策后果的不確定性，它也意味著對將要發(fā)生 的損失的個人預(yù)期。一些消費者被描繪成“T型顧客”(Thrillseekers), 這類顧客較一般人具有更高的尋求刺激的需要，很容易變得膩倦；他們具有追求冒險的 內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標(biāo)。與此相反，風(fēng)險規(guī)避者更可能將幸福 和快樂視為生活的首要目標(biāo)。 　　自我掌控或自我駕馭（Self Monitoring）：辛德(Snyder) 將自我駕馭界定為這樣一種個性品質(zhì)，它反映個體是更多地受內(nèi)部線索(Internal Cues)還是更多地受外部線索(External Cues)的影響。自我駕馭程度低的個體，對自身內(nèi)在的感受、信念和態(tài)度特別敏感，并認(rèn) 為行為主要受自己所持有的信念和價值觀等內(nèi)在線索的影響。與此相反，自我駕馭程度 高的個體，對內(nèi)在信念和價值觀不太敏感。凡恩（Fine）和舒曼(Schumann) 發(fā)現(xiàn)，消費者與銷售人員的自我駕馭特質(zhì)存在交互影響。當(dāng)雙方自我駕馭水平不同時， 互動效果更加正面和積極。 2．消費者的自我概念 　　消費者的自我概念或自我形象與前面介紹的個性有緊密的聯(lián)系。本節(jié)先介紹自我概 念的含義、類型及自我概念的測量，然后再討論自我概念與產(chǎn)品象征性、自我概念與身 體和物質(zhì)主義的關(guān)系。 　　1）自我概念的含義與類型 　　自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成關(guān)于 自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般還是能力出眾...
消費者個性與自我生活方式概念