消費者的需要與動機
消費者行為學(xué)-消費者需要與動機 　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng) ，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買 行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為， 在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 　　1．消費者的需要 　　1）消費者需要的含義 　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得 它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需 要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。 　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一 定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足 和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。 　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏 感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多 數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這 種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛 在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有 對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。 比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾 多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是 對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的 產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。 　　2）消費者需要的分類 　　作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類 。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、 飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它 是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有 規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活， 甚至不能生存。應(yīng)當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要 ，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說， “饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解 除的饑餓?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受 到社會條件和社會規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包 、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會 性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如 求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、 階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和 歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉 快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛 ，得不到別人的認同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足 在人的發(fā)展過程中的重要性。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要 。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生 理性需要。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、 成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實際上已 日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、 創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引 起的。 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五 種基本類型。 　　生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要 。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的 健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、 接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加 他們的活動等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。 自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、 名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。 　　自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實 現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　2．消費者的動機 　　動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood- worth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動 機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。 　　人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需 要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。例如 ，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀 態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導(dǎo)致 人朝特定目標行動。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入 動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚 醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致 個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對 此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面 對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作 用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有 限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如 冬泳）的環(huán)境。當然，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破 且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機也就由此而 生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。饑 而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之 動機。 　　消費者具體購買動機有： 　　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在 這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分 貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強 調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、 質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買 動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、 獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言， 在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期， 我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國 臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式 新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素 ，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的 美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中 是比較常見的。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美 觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占 80%以上。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地 位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機比較明顯。 求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富 有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多 方面考慮因素。 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在 求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力 ，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消 費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活 動懷有較大興趣。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的 購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔 。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對 購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本 比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而 形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕 、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見， 隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行 為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰 慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭 ，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核 心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好 而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集 古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品 往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 　　以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是 ，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種 動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導(dǎo) 作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買 動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。 需要與動機 　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng) ，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買 行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為， 在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 　　1．消費者的需要 　　1）消費者需要的含義 　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得 它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各...
消費者的需要與動機