南湖板快補(bǔ)充調(diào)查報(bào)告及開發(fā)策略建議
南湖板塊補(bǔ)充調(diào)查報(bào)告 及 都市桃源開發(fā)策略建議 第一章 前言 1. 調(diào)查目的 目前，南湖都市花園的規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)正在緊張，我們策劃小組的工作重點(diǎn)也轉(zhuǎn)入 開發(fā)策略設(shè)計(jì)階段，為了對(duì)南湖板塊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開發(fā)策略做一個(gè)全面了解，并在此 基礎(chǔ)上對(duì)公司的項(xiàng)目開發(fā)策略做初步建議，我們特對(duì)南湖花園板塊的主要在銷項(xiàng)目做 此調(diào)查。 2. 調(diào)查實(shí)施單位 本次調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施由周小靖、袁西、張煒、潘繼征、徐婕、王艷玲共同完成，資料分 析由周小靖、張國良、潘繼征、袁西、辛大揚(yáng)、王艷玲、徐婕共同完成，資料整理和 文案寫作由周小靖完成。 3. 調(diào)查規(guī)模 1. 樣本數(shù)量：本次重點(diǎn)調(diào)查的樓盤數(shù)量為8個(gè)，包括中央花園之碧云天，虹頂花園、新 大地、成功花園、加州花園、華錦花園和江南庭園。 2. 樣本廣度：因開發(fā)策略屬于競(jìng)爭(zhēng)策略之一，所以本次調(diào)查范圍僅僅陷于南湖花園板 塊之內(nèi)。 3. 樣本深度：本次調(diào)查對(duì)個(gè)案深入程度重點(diǎn)在項(xiàng)目目前4P策略同第一次調(diào)查的變化， 并企圖從這種變化中分析出對(duì)手的開發(fā)策略選擇。 4. 調(diào)查方法 本次調(diào)查針對(duì)在銷項(xiàng)目區(qū)內(nèi)進(jìn)行了考察，去各售樓部進(jìn)行了詳細(xì)咨詢，并利用因特網(wǎng) 進(jìn)行了個(gè)案資料收集，對(duì)部分項(xiàng)目疑點(diǎn)后來又進(jìn)行了電話咨詢。 5. 資料統(tǒng)計(jì)分析方法 本次調(diào)查的資料統(tǒng)計(jì)是根據(jù)調(diào)查員調(diào)查記錄和所收集資料加以整理的，采用分析 方法力求全面客觀。 6. 報(bào)告權(quán)威性說明 1. 資料完整性說明：由于本次調(diào)查屬本策劃小組第一次調(diào)查，存在經(jīng)驗(yàn)不足的遺憾， 所以有些信息沒有收集到，但就資料總量來說，足以保證本報(bào)告的完整性。 2. 資料真實(shí)性說明：對(duì)于各對(duì)手銷售效果情況、每期開發(fā)量情況、下一期開發(fā)量情況 ，很難取得真實(shí)資料，我們只能利用現(xiàn)有資料和科學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，本報(bào)告以“預(yù) 估”加以標(biāo)記，特請(qǐng)決策者注意。 2. 主要調(diào)查成果統(tǒng)計(jì)分析 一、南湖花園板塊項(xiàng)目分類 同我們的第一次調(diào)查（2001年12月3日）相比，南湖花園板塊在售項(xiàng)目的“棋局”發(fā)生 了新的變化，有些項(xiàng)目已經(jīng)售罄，有些項(xiàng)目進(jìn)入銷售尾期且有新的推盤動(dòng)向，有些項(xiàng)目 第一次調(diào)查未開盤，本次調(diào)查已經(jīng)變成現(xiàn)房，現(xiàn)將這種“變化”列表比較如下： |第一次調(diào)查便已 |第一次調(diào)查準(zhǔn)現(xiàn) |第一次調(diào)查準(zhǔn)現(xiàn)|第一次調(diào)查期房 |第一次調(diào)查未開 |本次在銷項(xiàng)目， |兩次調(diào)查都沒有 | |經(jīng)售罄的項(xiàng)目 |房在售，本次全 |房在售，本次調(diào)|預(yù)售，本次調(diào)查 |盤，本次調(diào)查在 |估計(jì)明年會(huì)有新 |銷售，但估計(jì)會(huì) | | |部售罄的項(xiàng)目 |查少量尾盤在售|現(xiàn)房在售的項(xiàng)目 |售的項(xiàng)目 |盤推出項(xiàng)目 |在明年會(huì)推盤的 | | | |的項(xiàng)目 | | | |項(xiàng)目 | |祥和苑、溫馨苑 |松濤苑、頤和苑 |江南庭園2期， |加州花園、成功 |新世紀(jì)寶安家園 |華錦花園3期、碧|南湖都市花園、 | |、康樂苑、寧靜 |、新大地1期，江|華錦2期 |花園1期 |、虹頂花園，新 |云天3期，虹頂花|江南庭院旁某項(xiàng) | |苑，寶安花園、 |宏花園3期，經(jīng)典| | |大地博雅苑、子 |園2期，新世紀(jì)寶|目 | |華錦1期、 |花園 | | |期園， |安2期 | | |共6個(gè)（期） |共4個(gè)（期） |共2個(gè)（期） |共2個(gè)（期） |共4個(gè)（期） |共4個(gè)（期） |共2個(gè)(期) | 從上表個(gè)項(xiàng)目的變化中，我們可以得出如下結(jié)論： 1. 南湖花園板塊從當(dāng)初的整體規(guī)劃發(fā)展到今天，已變成一個(gè)項(xiàng)目密集的“大雜燴”； 2. 10多個(gè)（期）項(xiàng)目的全部入住或基本入住，使該板塊的生活氛圍和社區(qū)配套基本成 熟，屬成熟大型社區(qū)； 3. 8個(gè)（期）在銷項(xiàng)目和明年2－3個(gè)新推項(xiàng)目將使本板塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力高居不下； 4. 在江宏花園、華錦花園和成功花園等3個(gè)低檔低價(jià)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中，江宏花園已經(jīng) 售罄，華錦第三期已轉(zhuǎn)入商品房開發(fā)，成功花園除了價(jià)格以外，其它從產(chǎn)品到環(huán) 境均處弱勢(shì)，所以經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)南湖板塊的低價(jià)沖擊力度將得到一定緩解，整個(gè) 南湖板塊將進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型與初步升級(jí)階段； 5. 第一次調(diào)查和第二次調(diào)查的時(shí)間間距剛好一年，因此，從兩次調(diào)查在銷項(xiàng)目的變化 情況可以初步估算出市場(chǎng)對(duì)南湖板塊的消化力大約在30－35萬方之間。 1. 板塊項(xiàng)目規(guī)劃布局總示意圖 見如下南湖花園板塊項(xiàng)目規(guī)劃布局示意圖： [pic] 從上圖可以看出： 1. 整個(gè)南湖花園板塊的開發(fā)基本上是從井岡山路（板塊總?cè)肟谔帲┫蚰虾分饾u推進(jìn)； 2. 目前在銷項(xiàng)目基本上在機(jī)場(chǎng)路兩邊； 3. 在銷項(xiàng)目集中地帶也是整個(gè)板塊大型配套設(shè)施的密集地； 4. 本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)目前在南湖板塊屬于偏中位，如果洛梁路早日連通，其兩側(cè)的地塊 將是南湖花園板塊下一個(gè)板塊密集點(diǎn)，本項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到改善。 2. 板塊在銷主要項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)描述 | 項(xiàng)目名 |中央花園之碧云|虹頂花園 |新世紀(jì)寶安花 |新大地 |成功花 |加州花園 |華錦花園2期 | |稱 |天 | |園 | |園 | | | |產(chǎn)品特點(diǎn) | | | | | | | | |層數(shù) |4棟6層；4棟12 |規(guī)劃1棟小高層，2|規(guī)劃12棟6層，|大約13棟多層，2 |第一期1|3棟小高層，4棟7層|全部7層 | | |層；6棟7層 |1棟多層，本期工 |1棟10層，2棟 |棟小高層（12）集|0棟7層 | | | | | |程建成8棟多層 |點(diǎn)式12層，1棟|中于第三期 | | | | | | | |點(diǎn)式18層 | | | | | |結(jié)構(gòu) |多層框架；小高|框架，少量底層架|框架 |已入住部分多層磚|磚混 |框架 |早期磚混，二 | | |層框剪 |空 | |混，小高層框架 | | |期有部分磚混 | | | | | | | | |，部分框架 | |套間組合 |小高層點(diǎn)式1梯4|小高層4單元成板 |多層條式，10 |小高層板式， |3－4個(gè) |小高層1梯4戶，有 |3－4個(gè)單元組 | | |戶；多層條式，|式1梯2戶，多層3 |層1梯3戶，12 |多層3個(gè)單元組合 |單元組 |兩棟多層5個(gè)單元組|合成棟 | | |一棟2－3個(gè)單元|－5單元組合成棟 |層1梯3戶和4戶|成棟 |合成棟 |合成棟，中間做成 | | | | | |，18層1梯4戶 | | |門洞，給人兩重門 | | | | | | | | |的感覺 | | | 項(xiàng)目名 |中央花園之碧云天 |虹頂花園 |新世紀(jì)寶安|新大地 |成功花 |加州花園 |華錦花園2期 | |稱 | | |花園 | |園 | | | |產(chǎn)品特點(diǎn)| | | | | | | | |裝修特點(diǎn)|現(xiàn)代、亮黃色調(diào)；L|外墻為雙色、淺灰面 |施工中，具|未調(diào)查 |淡黃色 |亮黃色外墻涂料 |亮黃外墻涂料 | | |G電梯；套內(nèi)初裝修|磚，陽臺(tái)不銹鋼欄桿 |體用材未知| |涂料， | | | | |；三網(wǎng)入戶；地下 |，寬帶，紅外監(jiān)控 | | |立面平 | | | | |一層儲(chǔ)備和設(shè)備用 | | | |淡，無 | | | | |房，紅外監(jiān)控 | | | |造型 | | | |環(huán)境 |利用地塊面積優(yōu)勢(shì) |其中心花園沒有碧云 |規(guī)劃圖顯示|地塊分割，區(qū)內(nèi)環(huán)|簡(jiǎn)單綠 |圍繞一個(gè)水景建設(shè) |整個(gè)大規(guī)劃有 | | |，打造南湖大型中 |天大氣，加之多層比 |其圍繞中央|境一般，中間的政|化，一 |，基本上沿襲寶安 |一個(gè)“船型”中 | | |央主題花園，且經(jīng) |率最大，使其它組團(tuán) |水景建設(shè)，|府規(guī)劃用地為奧林|小型中 |花園整體環(huán)境風(fēng)格 |心花園，其它 | | |過前期建設(shè)，整個(gè) |棟距過??；其森林概 |西式園林為|匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，目前|央廣場(chǎng) | |各小區(qū)草坪綠 | | |環(huán)境已經(jīng)成形，屬 |念實(shí)際上只是130棵樟|主 |也只是規(guī)劃概念而| | |化為主，保證 | | |成熟社區(qū)，能找到 |樹，門前廣場(chǎng)和會(huì)所 | |已，底層基本上都| | |每個(gè)組團(tuán)有一 | | |更多家的感覺，底 |能顯幾分大氣，底層 | |有私家花園 | | |兩個(gè)休閑小品 | | |層部分私家花園 |基本上都有私家花園 | | | | |設(shè)施 | |配套 |幼兒園，會(huì)所，靠 |特色會(huì)所 |大量商業(yè)設(shè)|大量商業(yè)設(shè)施臨街|寬帶 |球場(chǎng)、泳池、學(xué)校 |小學(xué)、會(huì)所、 | | |近大型超市，游泳 | |施 |，網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)| |、寬帶、紅外監(jiān)控 |超市、游泳池 | | |池、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球 | | |、寬帶 | | |，網(wǎng)球場(chǎng)、籃 | | |場(chǎng)、 | | | | | |球場(chǎng) | |物業(yè)管理|城建物業(yè) |麗島物業(yè) |未知 |未知 |南湖物 |寶安物業(yè) |惠明物業(yè) | | | | | | |業(yè) | | | 從上表對(duì)比，可做如下共性分析： 1. 從布局上看，越是好住宅越重視環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)，地塊大的多少都選擇建一個(gè)中 心花園，地塊小的如果選擇中心花園，將不可避免環(huán)境均好性的欠缺； 2. 組團(tuán)方式大多以保證朝向?yàn)槭滓?，半圍合方式在臨道路和地塊轉(zhuǎn)角有所采用； 3. 在住宅層數(shù)上，早期大多采用7層，自去年來，小高層開始抬頭，但占各項(xiàng)目總體 規(guī)劃量的比例不大，高層盡管碧云天做了規(guī)劃，但到目前還未敢輕易推出； 4. 早期項(xiàng)目和經(jīng)濟(jì)適用房均采用磚混結(jié)構(gòu)，目前在銷項(xiàng)目基本以框架為主； 5. 在套間組合上，以3個(gè)單元組合成棟為多； 6. 在戶型定位上，總體上均以3×2為主，價(jià)格突破1800元的項(xiàng)目加大了4×2的比例， 而經(jīng)濟(jì)適用房則加大2×2的比例； 7. 戶型面積從54－207平米，區(qū)間跨度很大，但在銷戶型集中于90－140之間同； 8. 在套內(nèi)功能組合上，頂層復(fù)式是大多數(shù)項(xiàng)目的通用做法，但新開的虹頂花園是一 個(gè)特例，它除頂層以外全部做成錯(cuò)層，頂層退臺(tái)后反而成了帶露臺(tái)的2×2； 9. 雙陽臺(tái)在南湖板塊基本上屬于“規(guī)范動(dòng)作”，只不過陽臺(tái)和主要功能房的搭配方式 不一樣而已； 10. 客廳開間全部保證4.2以上，虹頂花園的廳寬已經(jīng)突破4.6； 11. 整個(gè)南湖花園在銷項(xiàng)目的尾盤主色調(diào)依然偏黃偏亮，但后來者虹頂花園是第一個(gè) 采用外墻磚的非別墅項(xiàng)目，而且色調(diào)偏暗； 12. 盡管整個(gè)南湖板塊的整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)并不明顯，但中央花園在該板塊內(nèi)的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 依然很明顯，其它項(xiàng)目在環(huán)境上大多缺乏很強(qiáng)的個(gè)性特征和視覺感染力； 13. 碧云天和虹頂花園都在不同程度上采取了賣環(huán)境策略，但碧云天的環(huán)境目前已成 形，數(shù)成熟社區(qū)，而虹頂花園的有很多概念成分，130棵種在100畝地上，森林 的感覺有點(diǎn)過渡夸大。 14. 在項(xiàng)目配套上，大型項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)很明顯，而虹頂花園的會(huì)所，從營(yíng)造標(biāo)志性建筑和 提升項(xiàng)目檔次上來說，還是有一定效果。 3. 板塊在銷項(xiàng)目營(yíng)銷推廣特點(diǎn)描述 | 目名稱 |中央花園之碧云天 |虹頂花園 |新世紀(jì) |新大地 |成功花園 |加州花園 |華錦花園2期 | |營(yíng)銷特點(diǎn) | | |寶安花 | | | | | | | | |園 | ...
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