品牌戰(zhàn)略管理12：生死抉擇的四種基本品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略管理12：生死抉擇的四種基本品牌戰(zhàn)略 劉威 沒(méi)有路標(biāo) 這里是通往強(qiáng)勢(shì)品牌的第二扇大門，在這里我們將決定品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的方式，也就是 品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是品牌中最令人困惑的一個(gè)問(wèn)題，即便是最淵博的品牌專家大衛(wèi)艾 克也沒(méi)有向我們正面回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題，混亂的結(jié)果是有些人把品牌識(shí)別當(dāng)做品牌戰(zhàn)略， 有些人把品牌結(jié)構(gòu)當(dāng)做品牌戰(zhàn)略，然而這顯然和把4P當(dāng)做營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣誤入歧途。另外 品牌戰(zhàn)略是否存在基本的范式也是一個(gè)令人神往同時(shí)沮喪的問(wèn)題，如果不存在基本的品 牌戰(zhàn)略類型的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天花亂墜之后依舊不知道路在何方，因?yàn)檫B路標(biāo)都沒(méi)有。 一、顧客如何去評(píng)價(jià)和選擇品牌？ 毋庸置疑，品牌的任務(wù)就是“創(chuàng)造和維系顧客”，但是如何去“創(chuàng)造和維系顧客”呢？這 就涉及到顧客如何去評(píng)價(jià)和選擇品牌，而對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就是品牌戰(zhàn)略的精髓所在。 無(wú)論是理性還是感性的顧客，他們?cè)u(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)都是是否能夠提供最高的顧客讓渡 價(jià)值，他們將選擇那些他們認(rèn)為能夠提供最高的顧客讓渡價(jià)值的品牌。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值和顧客總成本之差，顧客總價(jià)值是顧客期望從品牌中獲 取的各種理性、感性和象征性利益的總和，顧客總成本則是顧客在搜尋、評(píng)價(jià)和使用該 品牌時(shí)費(fèi)用、時(shí)間、精力和體力性代價(jià)的總和。 顧客不會(huì)單純追求顧客總價(jià)值最大，也不會(huì)單純追求顧客總成本最低，而是追求兩者 之差亦即顧客讓渡價(jià)值最優(yōu)。對(duì)于一個(gè)購(gòu)買60萬(wàn)的“寶馬”的高收入顧客而言，并不是單 純認(rèn)為“寶馬”的顧客總價(jià)值（比如說(shuō)是80萬(wàn)）就做出選擇，而是根據(jù)“寶馬”的顧客讓渡 價(jià)值（80萬(wàn)減去60萬(wàn)等于20萬(wàn)）做出抉擇。而同樣對(duì)于一個(gè)選擇300元的“格蘭仕”的家庭 主婦而言，她也不是單純認(rèn)為“格蘭仕”的顧客總成本是300元就做出選擇，而是她認(rèn)為“ 格蘭仕”的顧客總價(jià)值（比如說(shuō)是400元）與顧客總成本之差的顧客讓渡價(jià)值（400元減去 300元等于100元）做出抉擇。 二、基本的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)和選擇品牌的響應(yīng)方式，這種響應(yīng)是關(guān)系到一個(gè)品牌興衰 成敗的根本性決策，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程的核心綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)積累 的前提與保證。 從上面對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)和選擇品牌的機(jī)理中，我們可以發(fā)現(xiàn)存在兩種基本類型的響應(yīng) 方式：一種是通過(guò)減少顧客總成本來(lái)增加品牌的顧客讓渡價(jià)值；另一種是通過(guò)增加顧客 總價(jià)值來(lái)增加品牌的顧客讓渡價(jià)值，這兩種方式都能夠通過(guò)顧客讓渡價(jià)值的最大化來(lái)實(shí) 現(xiàn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。 通過(guò)對(duì)兩種基本類型的響應(yīng)方式的歸納，我們可以從以前五花八門、眼花瞭亂的品牌 行動(dòng)中解脫出來(lái)，直視品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在。幾乎在所有的行業(yè)里都存在著這兩種基本 的響應(yīng)方式。在高檔車領(lǐng)域，凌志就是減少顧客總成本的典范，所有的“撞車實(shí)驗(yàn)”、性 能對(duì)比和廣告運(yùn)動(dòng)都在傳達(dá)這一信息，這個(gè)戰(zhàn)略使得被認(rèn)為“永遠(yuǎn)不可能生產(chǎn)出高檔車” 的日本人在高端市場(chǎng)節(jié)節(jié)勝利；而“凌志”的競(jìng)爭(zhēng)品牌“奔馳”則代表著另外一種響應(yīng)類型 ，即增加顧客總價(jià)值，不斷地通過(guò)性能地提升、服務(wù)的優(yōu)化和形象的加強(qiáng)來(lái)鞏固這一地 位。在IT領(lǐng)域DELL奉行減少顧客總成本，而IBM強(qiáng)調(diào)增加顧客總價(jià)值。在日化領(lǐng)域聯(lián)合利 華遵循減少顧客總成本，寶潔不變的是增加顧客總價(jià)值。在家電領(lǐng)域，長(zhǎng)虹的基點(diǎn)是減 少顧客總成本，而海爾的主題是增加顧客總價(jià)值。 除了這兩種基本的響應(yīng)類型之外，我們還應(yīng)考慮品牌所角逐的范圍，角逐范圍也反映 了品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的視野、決心與能力。以海爾、海信為例，他們基本的響應(yīng)方式是相似 的，同樣追求顧客總價(jià)值的增加，然而海爾所角逐的范圍則比海信寬泛得多，這種角逐 范圍的差異構(gòu)成了這兩大品牌的戰(zhàn)略差異，所以海爾經(jīng)常會(huì)祭起“全數(shù)字全媒體”之類的 大旗，而海信則是“變頻空調(diào)海信造”。 對(duì)顧客響應(yīng)類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種 類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨(dú)特的處理品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇 ，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。 圖表13－2 四種基本的品牌戰(zhàn)略 三、品牌戰(zhàn)略的基本類型與波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型的區(qū)別 看了上述模型，可能很多人會(huì)嗤然一笑，這不是波特的“三種基本類型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的翻 版么？的確，由于品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的臉孔，品牌戰(zhàn)略最終也是要回答如何在競(jìng)爭(zhēng)中 取勝的問(wèn)題，所以兩者相似是可以理解的，而且必須相似，否則戰(zhàn)略必然會(huì)在內(nèi)部發(fā)生 沖突。然而兩者的差別還是很大的： 第一，波特的模型來(lái)自于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本和產(chǎn)品差異是最基本的變 量，然而我們的模型來(lái)自于顧客行為理論，這使得波特基本是企業(yè)導(dǎo)向，而我們則是顧 客導(dǎo)向，前提不同使得實(shí)質(zhì)相異。 第二，波特的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”并不等同于我們的“多樣化總成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”，因?yàn)轭櫩?總成本并不等于企業(yè)總成本，顧客總成本中的貨幣部分指的是價(jià)格，而企業(yè)總成本指的 是價(jià)格減去利潤(rùn)，除此之外，顧客總成本還包括時(shí)間成本、精力成本和體力成本，企業(yè) 總成本顯然不包括。這意味著在波特模型里取得成本領(lǐng)先的品牌可能在我們的模型里并 不能取得顧客總成本優(yōu)勢(shì)，比如某個(gè)雜牌，她可能成本最低價(jià)格最低，但顧客搜尋它的 成本（很難找到相關(guān)信息）、驗(yàn)證的成本（很難保證其品質(zhì)和服務(wù)能滿足所需）和體力 成本（分銷不廣、陳列不佳使得難以找到）等都相當(dāng)之高，以至于將抵消在貨幣成本上 的優(yōu)勢(shì)。另外從大賣場(chǎng)和便利店的競(jìng)爭(zhēng)也可看出，大賣場(chǎng)在貨幣成本上具有優(yōu)勢(shì)，而便 利店在時(shí)間成本上具有優(yōu)勢(shì)，所以兩者誰(shuí)也無(wú)法吃掉誰(shuí)，反而吃掉的是哪些顧客總成本 很高又無(wú)法提供更優(yōu)的顧客總價(jià)值的百貨商場(chǎng)。 第三，波特模型中的“差異化戰(zhàn)略”并不等同于我們的“多樣化顧客總價(jià)值優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”， 波特是從企業(yè)的角度而我們是從顧客的角度，并非所有企業(yè)進(jìn)行的標(biāo)新立異都會(huì)構(gòu)成顧 客總價(jià)值的提升，如果顧客無(wú)法輕易感知或者并不認(rèn)為這種標(biāo)新立異具有價(jià)值，那么差 異化戰(zhàn)略將不能產(chǎn)生品牌優(yōu)勢(shì)。以TCL為例，它推出的音響電視無(wú)疑從企業(yè)的角度是具有 差異的，但顧客并沒(méi)有相應(yīng)地感覺(jué)到有顧客總價(jià)值的提升，所以TCL并沒(méi)有取得顧客總價(jià) 值的優(yōu)勢(shì)。另外我們知道創(chuàng)新性產(chǎn)品失敗率很高，為什么差異化戰(zhàn)略不能取得成功呢， 根子在于顧客總價(jià)值并沒(méi)有在消費(fèi)者心目中發(fā)生提升。 第四，就角逐范圍而言，波特考慮的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，而我們考慮的是品牌的覆蓋 范圍。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，寶潔在波特那里是經(jīng)營(yíng)范圍很廣，而在我們這里由于寶潔采 用多品牌模式，每個(gè)品牌的覆蓋范圍實(shí)際很狹窄，我們關(guān)注的不是企業(yè)涉足多少領(lǐng)域， 而是品牌涉足哪些領(lǐng)域。 本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）http://www.globrand.com 作者交流你的觀點(diǎn)或看法，劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)略規(guī)劃 與品牌營(yíng)銷資深顧問(wèn)，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過(guò)集 團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以 及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法， 聯(lián)系電話：13611805267或13524496710（非工作日），電子郵件：knewway@sohu.com ----------------------- 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 形象價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 體力成本 精力成本 時(shí)間成本 貨幣成本 增加顧客總價(jià)值 減少顧客總成本 多樣化總價(jià)值優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 多樣化總成本優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 多樣化 專業(yè)化 專業(yè)化總價(jià)值優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略 專業(yè)化總成本優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略
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