里斯&特勞特 二十二條商規(guī)
二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）
一、市場中的領袖法則（Law of Leadership）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
許多人們都認為，市場的關鍵是說服他人自己擁有一件更好的產品或者能夠提供更優(yōu)質的服務。
這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調整了。因為，你已經觸犯了市場的領袖法則（Law of Leadership）。
在市場中最為本質的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當你擁有一件產品，并且占據市場中的領袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品容易的多。
我們可以通過一個例子來說明這個問題：
（1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？
（2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？
顯然，大多數人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是Bert Hinkler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？
在當今競爭的環(huán)境中，一個Me-too的產品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。
在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領袖，占據了大約30%的市場。
但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比如Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經非常高興了。
領袖法則對任何產品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學呢？是哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。
這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。
Jeep是第一個四輪越野車型；
Acura是第一個豪華日本車；
IBM是第一個擁有Main Frame 計算機的公司；
Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司；
現在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。
還有：
第一個引入美國的微型車是Chrysler?，F在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；
第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的?，F在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據45%的份額。
相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調治解調器品牌。而現在，它們都是領袖品牌。
第一個品牌往往成為領袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙復印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復印機前，說：我想得到一個Xerox復印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。
里斯&特勞特 二十二條商規(guī)