聯(lián)想服務(wù)體系之聯(lián)想TOP計劃
聯(lián)想TOP計劃：我拿“中國”賭明天 　　2004年3月26日，聯(lián)想成為國際奧委會第六期TOP計劃伙伴。這意味著在2006年都靈 冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計算技術(shù)設(shè)備上的 LOGO，都將只有一個，那就是來自中國的Lenovo。同時意味著聯(lián)想是繼可口可樂、通用 電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后第 十一個國際奧委會的頂級贊助商。 　　一時間媒體報道鋪天蓋地，從柳傳志到楊元慶，從馬雪征到李嵐，熟悉與不熟悉的 聯(lián)想高層都在此次盛況中游走在各大媒體接受采訪。從國際奧委會主席，到北京奧組委 主席，到聯(lián)想董事局主席，都對聯(lián)想成為TOP成員一事給予了熱情洋溢的肯定，并對聯(lián)想 的發(fā)展前景做出美好的憧憬，以致不需他人再做什么更樂觀的預(yù)測。但是結(jié)合前一段時 間的聯(lián)想股票下跌、公司內(nèi)部較大規(guī)模裁員，于是一些媒體普遍對聯(lián)想是否能夠有如此 多的資金進(jìn)行投入提出了質(zhì)疑。但令人遺憾的是，也許還沒有從簽約儀式的喜悅中蘇醒 過來，無論是柳傳志還是楊元慶、馬雪征都只是信誓旦旦的宣稱資金對聯(lián)想不是問題， 我以為這樣的回答是蒼白的。難道存有這樣的質(zhì)疑是空穴來風(fēng)？難道不應(yīng)該為聯(lián)想的資 金擔(dān)憂嗎？ 　　在2005－2008年第六期ＴＯＰ計劃全球贊助商中，有7家企業(yè)是2003年度世界500強(qiáng) 企業(yè)。它們的營業(yè)收入最高的達(dá)到了1317億美元，最低的也超過128億美元。即使決定不 參加第六期的ＴＯＰ計劃的ＩＢＭ與聯(lián)想相比，ＩＢＭ也算真正是“藍(lán)色巨人”，聯(lián)想去 年的營業(yè)額為30億美元，不到ＩＢＭ的1／29，2004年ＩＢＭ計劃“新增”員工15000名， 這個數(shù)量比整個聯(lián)想的員工還要多1／4。作為一家跨國企業(yè)，ＩＢＭ的業(yè)務(wù)遍布全球16 0個國家和地區(qū)，聯(lián)想的業(yè)務(wù)則主要集中在中國以及少數(shù)的7個國家，海外銷售不足1億美 金。 　　所以對資金是否存在問題進(jìn)行辯解是不理智的，因為這似乎是在嘲諷其他人的智慧 與判斷力。聯(lián)想的TOP計劃一定會取得成功！我的這個結(jié)論也許沒有太多人會覺得驚奇， 但是我認(rèn)為聯(lián)想TOP計劃的最終成功恰恰不是資金，而是這次勇敢而驚險的一跳。 　　聯(lián)想TOP計劃：參與全球“央視”廣告 　　TOP計劃被稱為“品牌貴族俱樂部”，聯(lián)想這個在全球500強(qiáng)還排不上號的企業(yè)硬是擠 上了這條貴族的油輪，這與中國近幾年的“央視標(biāo)王”頗有幾分相似。 　　央視招標(biāo)自1995年開始以來至今已有10個年頭，中標(biāo)額也由1995年的3.6億飆升到2 003年的33.15億。促使如此多的企業(yè)蜂擁而至的主要原因是因為通過這種形式，有很多 名不見經(jīng)傳的小品牌幾乎一夜之間成為中國家喻戶曉的知名品牌。現(xiàn)在回頭看來，最早 成為標(biāo)王的企業(yè)之所以一夜成名、一炮走紅，一方面是因為央視本身的號召力，另一方 面就是“央視標(biāo)王”所引發(fā)的媒體關(guān)注。當(dāng)年秦池的走紅與各類媒體的推波助瀾十分不開 的，當(dāng)然最終的衰敗也與媒體有一定的關(guān)聯(lián)度。 　　從某種意義上講TOP計劃無疑也是這樣全球性的“央視”，首先奧林匹克是一個知名度 與美譽(yù)度極佳的百年字號，能夠在這樣一個平臺中展示品牌，無疑是將奧林匹克的品牌 光環(huán)將自己籠罩；其次TOP計劃的贊助品牌一般不超過10個，而這10個無疑不是全球各個 行業(yè)中最頂尖的品牌，與他們能夠比肩站在一起，本身由是對聯(lián)想品牌的有一種提升。 這難道不是與“央視標(biāo)王”十分雷同的現(xiàn)象嗎？ 　　韓國三星是利用TOP計劃成功的亞洲品牌，三星大中華區(qū)副總裁許琪烈曾為聯(lián)想集團(tuán) 提出了建議。他表示，不必考慮太多成本問題，一定要全力以赴去做這件事情，而且商 業(yè)意識不要太濃，賺錢不是最重要的。通過贊助奧運(yùn)會而為自己帶來超額回報的三星， 顯然已經(jīng)悟出其中三昧。 　　看看3月26日聯(lián)想簽約之后的媒體報道，央視很多欄目甚至是毫不避嫌的就同一題材 進(jìn)行專題報道或?qū)ＴL。大家可是直到今年媒體大幅減少廣告時間，媒體的廣告費(fèi)也是一 路飆升，聯(lián)想此事目前所占的媒體時間與版面若能折算成為廣告費(fèi)可能也差不多能夠沖 抵他投入的贊助費(fèi)用了，這就是“央視標(biāo)王”的邊際效應(yīng)。如果此時海爾再成為了TOP計劃 成員，可能媒體的熱衷程度就不會有那么高了。所以從這個角度而言，聯(lián)想吃了第一只 螃蟹，并且這樣的邊際效應(yīng)還在延伸，只要聯(lián)想愿意，幾乎所有媒體都愿意辟出版面與 時間進(jìn)行專訪。當(dāng)然在全球來看，這種邊際效應(yīng)因為曾有韓國三星的成功而出現(xiàn)衰竭趨 勢。隨著亞洲企業(yè)、中國企業(yè)的不斷加入，要在想借這樣的“大勢”的機(jī)會越來越少。 　　聯(lián)想抓住了這樣一種效應(yīng)，所以他沒有投入前已經(jīng)有賺了。 聯(lián)想TOP計劃：中國奧運(yùn)的“企業(yè)版” 　　聯(lián)想的TOP計劃簽約儀式的主持人是楊瀾，諸多奧運(yùn)冠軍積極參與其中，中國奧委會 的官員、北京市的官員也是大聲叫好，媒體也熱血沸騰。大家似乎一時間已經(jīng)忘記了這 只是一種企業(yè)行為，一種進(jìn)行商業(yè)逐利的投資活動。 　　這就是中國，因為聯(lián)想的中國血統(tǒng)，因為Lenovo后面綴著兩個中文自“聯(lián)想”。于是 大家雖然不是聯(lián)想人也在歡呼著，大家雖然不能從中獲得任何回報也在期盼著。從這種 意義上講，不是聯(lián)想人在推動這場聯(lián)想走向世界的運(yùn)動，而是大家又通過企業(yè)這樣一種 符號形式在宣泄一種民族情緒。 　　就如北京市副市長、北京奧組委常務(wù)副主席劉敬民向媒體表示，聯(lián)想選擇加入TOP計 劃，是非常有戰(zhàn)略眼光的一個明智之舉，北京奧組委要為中國的品牌走向世界提供方便 ，提供服務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)將和其他奧運(yùn)TOP贊助商一樣，享受到中國政府給予他們的各種稅 費(fèi)方面的優(yōu)惠。 　　這句語言中的細(xì)節(jié)實際是“要為中國的品牌走向世界提供方便，提供服務(wù)”，也就是 講聯(lián)想的TOP計劃已經(jīng)不是聯(lián)想自己的TOP計劃了，無論是官員還是普通消費(fèi)者，將會把 聯(lián)想能否成功作為中國品牌能否成功的一種標(biāo)志。甚至若要再做一些延伸，我們的人民 中可能將會存在這樣一種情緒，2008年如果僅僅是北京奧運(yùn)會取得成功了，而聯(lián)想品牌 轟然倒塌，沒有人最起碼沒有中國人會認(rèn)為這屆奧運(yùn)會是圓滿的。這是多么可怕而巨大 的推動力！ 　　所以聯(lián)想TOP計劃能夠取得成功的第二個因素就是這是一張“中國牌”，其實從市場的 角度來講聯(lián)想能夠固守中國市場的問題份額就是對其全球化的最大支持。而利用TOP計劃 的中國情結(jié)，我認(rèn)為聯(lián)想可以放手開始謀劃他的海外攻略了。 　　聯(lián)想TOP計劃：最全面的國際化 　　在今天這個角度看，中國沒有一家真正意義上的跨國公司。 　　中國在國際化的道路上有太多的障礙需要逾越，應(yīng)該講至今沒有獲得太多太好的經(jīng) 驗。中國企業(yè)與理論界都在苦苦探索與思索國際化的成功路徑，但在其中走過太多的彎 路。 　　目前國內(nèi)有一些企業(yè)通過成為沃爾瑪、家樂福等大型跨國企業(yè)的供貨商而實現(xiàn)了產(chǎn) 品全球銷售的目標(biāo)，但由于沒有品牌與銷售通路，所以我們的充其量還僅僅是一個加工 車間； 　　還有一些企業(yè)，例如三九集團(tuán)在國外投入一些大型戶外廣告牌、還有一些通過美國 FDA認(rèn)證的制藥企業(yè)，他們的種種行為不是一種國際化。而是為了在國內(nèi)市場取得更好市 場回報的“做秀”； 　　同時目前正以較多的就是走出去是海爾模式還是格蘭仕模式？格蘭仕模式是自有品 牌與OEM相結(jié)合，海爾模式是自主品牌的擴(kuò)張?，F(xiàn)在看來都存在一些問題，因為全球化給 與企業(yè)慢慢建市場與品牌的機(jī)會越來越少。 　　而讓聯(lián)想下此決心的成功案例就是韓國三星，三星1997年首次與國際奧委會簽署了 TOP協(xié)議，在無線通訊設(shè)備方面正式成為奧運(yùn)會的國際合作伙伴，經(jīng)過持續(xù)不斷的體育贊 助，三星由一個名不見經(jīng)傳的韓國本土公司，一舉成為一個國際性大企業(yè)。在世界著名 品牌調(diào)查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強(qiáng)名單中，三星品牌價值 高達(dá)108億美元，并連續(xù)兩年成為全球品牌價值上升最快的公司。 　　三星可以借鑒的經(jīng)驗是什么？ 　　其一、品牌的快速傳播 　　聯(lián)想此次加入TOP計劃將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報 ，同時享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。世界各地的奧運(yùn)精英以及 全球觀眾，將通過奧運(yùn)來慢慢熟識這個以前陌生的中國品牌。這將是一種最快捷、千人 成本最低的一種品牌傳播方式。 　　其二、品質(zhì)的認(rèn)同與促進(jìn) 　　成為奧運(yùn)會的TOP贊助伙伴，說明聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)首先獲得了國際奧委會的承認(rèn)，聯(lián)想 產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到TOP要求的世界一流的水平。這正是聯(lián)想需要世界認(rèn)可的，畢竟僅靠更換企 業(yè)標(biāo)識不能實現(xiàn)國際化。記得楊元慶在接受媒體采訪時他也講到最擔(dān)心的不是資金問題 ，而是在全球轉(zhuǎn)播的賽事的各類電子設(shè)備屆時能不能發(fā)揮高品質(zhì)。如果因為品質(zhì)問題聯(lián) 想可能將面臨滅頂之災(zāi)。所以從這個角度來講，TOP計劃將促使聯(lián)想由貿(mào)易的重點(diǎn)適度向 技術(shù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，這對中國企業(yè)來講是十分有意義的。 　　其三、全球公司人才全球化 　　柳傳志認(rèn)為，贊助奧運(yùn)會正是聯(lián)想集團(tuán)殺入海外市場的機(jī)會。聯(lián)想集團(tuán)將利用2008 年前為國際奧委會服務(wù)的4年時間，通過贊助奧運(yùn)吸收很多人才，這些人才將對聯(lián)想集團(tuán) 一直希望的海外發(fā)展，產(chǎn)生有很大的幫助。 　　我們會發(fā)現(xiàn)雖然微軟中國人事變動頻頻，但他始終將由中國背景的職業(yè)經(jīng)理人放在 中國去總裁的位置上。所以聯(lián)想如果能夠利用此次計劃吸納更多全球化的人才，當(dāng)我們 在聯(lián)想的高層、各大洲的大區(qū)總裁看到更多非黃種人，聯(lián)想的國際化可能才算真正成功 。 　　就象國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格認(rèn)為，或許聯(lián)想不能完全復(fù)制三星的經(jīng) 驗，但是也能夠取得成功。他表示期待著聯(lián)想成為國際化的公司，奧組委也會給聯(lián)想提 供好的機(jī)會，使他們成為真正的TOP公司，不僅在中國，也在全球。 　　聯(lián)想一定會取得成功！這將不是一種祝福與預(yù)言，面對如此良機(jī)，聯(lián)想人應(yīng)該借好 “天時、地利、人和”的“大勢”成為真正意義上的跨國企業(yè)。
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