錦峰苑廣告計劃書
上海春之聲置業(yè)有限公司 2001年4月 營銷廣告策劃總思路： 錦峰苑兩大支撐點：獨特的山水園林生活品味+現(xiàn)代齊全的生活服務設(shè)施 高標準現(xiàn)代生活社區(qū)產(chǎn)品建議 原 因：本案以園林與現(xiàn)代為營銷主題，設(shè)立園林山水為主題的園林規(guī)劃、現(xiàn)代全新生 活的服務和設(shè)施。由于周邊生活配套缺乏，為彌補缺陷支撐產(chǎn)品定位。 目 的：提升本案附加值吸引客戶，為今后物業(yè)公司增加創(chuàng)收，一舉雙贏。 設(shè)計宗旨：高標準，高質(zhì)量，上檔次。 一、生活服務設(shè)施 1、社區(qū)大巴 購買車型：40至50座 服務類型：設(shè)往返地鐵莘莊班車和學生接送班車 行駛路線：本案——莘莊——地鐵站（社區(qū)班車）；本案——莘莊——顓橋（學生接送 班車） 時間安排： 2、幼托中心 組建方法：由物業(yè)公司組建管理，教師向社會公開招聘。 設(shè)置地點： 3、會所 成立項目：健身房、棋牌室、乒乓球室、閱覽室 設(shè)置地點： 4、社區(qū)醫(yī)療服務室（具體操作參見錦蝶苑等） 5、室外健身場 設(shè)置器械：健身道、 規(guī)劃面積： 規(guī)劃地點： 二、家政服務 1. 洗衣房 形式：商鋪招商（以正章等知名優(yōu)先）或物業(yè)公司組建 內(nèi)容：干洗、熨燙、皮衣護理等 2. 家庭保潔服務 形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建 3、提供保姆介紹服務 形式：商鋪招商或物業(yè)公司組建 三、日常生活設(shè)施 1、24小時超市 形 式：商鋪招商 招商目標：羅森、可的等 2、商務服務中心（） 形 式：商鋪招商或物業(yè)組建 設(shè)立項目：復印、打字、傳真、快遞服務、票務等 四、高尚生活配套設(shè)施 1、音像服務 形 式：商鋪招商 招商對象：美亞 2、旅游度假咨詢服務 3、時尚閱覽室 書籍類型：港臺報紙，時尚雜志等 設(shè)立地點： 4、桑拿，美容美發(fā)中心 廣告策略 廣告營銷總思路 1、“有這樣一個城市，有這樣一群人，有這樣的需求，需要這樣的社區(qū)”為切入點貫穿整 條營銷、廣告思路。 廣告切入點解析： 有這樣一座城市——國際化大都市的進程高速發(fā)展，經(jīng)過十年的開發(fā)以成為上海周邊地區(qū) 的又一關(guān)注焦點，這里將成為新的人才高地。人均收入、交通、城 市建設(shè)都發(fā)生了質(zhì)的變化。過快經(jīng)濟增長改變了原有優(yōu)越的生活方 式，繁帶給他們的是工作的疲勞、人性的曲扭。 有這樣一群人 —— 在繁華都市背后的人性的曲扭集中表現(xiàn)在如：人為喧囂、繁雜、擁擠的 的生活空間，繁忙的工作，家庭瑣事，頻繁的社交等，讓都市中忙 碌人士總感到心靈的壓抑和精力的透支。 1. 年齡集中在30- 45歲之間兩代同居戶，由于住房擁擠他們面臨家庭的矛盾、或 對目前居住條件不滿足有能力改善者，他們注重社區(qū)環(huán)境、配 套服務和房型等。 2. 外地大學生的不斷涌入上海，穩(wěn)定住所是他們最關(guān)心、最頭痛的 問題。他們多么渴望購買一個屬于自己的房子，告別“漂流”的 日子。 3. 新婚戶需要屬于自己的空間。不希望與長輩合住，希望有一定知 名度的樓盤、房型較好、面積合適的房屋作為婚房，只要交通 方便地段并不十分重要。 有這樣的需求 ——追求一定的生活品位，滿足心理的需求、良好的社區(qū)環(huán)境、生活設(shè)施配套 的完善、合理的價格等。希望有這樣一個家園得到滿足，讓他們精 神松弛、又能在小區(qū)中就可享受便利的生活。 廣告切入點 1、產(chǎn)品特色、地域發(fā)展前景、消費心理三位一體定位 （1）產(chǎn)品特色 ：本案為江南山水的特色園林設(shè)計配以營造現(xiàn)代的生活方式具有 獨特的品味。 2. 地域發(fā)展前景：本案處于莘莊鎮(zhèn)以南，莘莊工業(yè)區(qū)以北，毗鄰在建的上海莘 城商業(yè)中心。在建中的莘閔輕軌和滬閔高架僅600米距離，本地塊將建成莘 莊地區(qū)新興的住宅小區(qū)。 3. 消費心理切入： 地域生態(tài)環(huán)境好，現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡完備，滿足現(xiàn)代居住環(huán)境的需求。 良好的物業(yè)環(huán)境設(shè)計滿足心靈的需求。 小區(qū)的配套服務滿足生活的需求。 從地段升值潛力來消除地段的偏遠感。 實惠，體現(xiàn)本案的性能價格比。 廣告總精神 目標客戶選擇本案的最大動力因素 以山水園林為主題，高標準的社區(qū)服務現(xiàn)代型住宅區(qū) 全新現(xiàn)代園林生活從住開始 傳播階段策略 分類廣告 1. 引導期 我知道—— 1. 現(xiàn)代人講究品位，追求文化氛圍 2. 現(xiàn)代居住要健康，生態(tài)型 3. 現(xiàn)代生活崇尚輕松、自由 我需要—— “放”心的家園，演繹現(xiàn)代居家新理念 品味健康生活，源自江山水園林 江南風情藝術(shù)家園 二、開盤期 原則：開盤確立樓盤整體形象 1. 新世紀山水園林居住生活 2. 一半是現(xiàn)代生活服務，一半是江南山水園林 3. 7萬平米山水園林，七彩生活好心情 三、強銷期 原則：在整個概念的基調(diào)下，分賣點一一展開 1. 自然與人文，在花好月圓 2. 非常服務，還你自由生活 3. 600米“黃金水岸”，生活更添彩 4. 全新的體念地鐵生活 系列廣告 一、環(huán)境系列 主標：藝術(shù)將花園、庭院、家園聯(lián)成一片 表現(xiàn)：以江南山水為主題的現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計 主標：源泉，源于我家 表現(xiàn)：小區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境 主標：我家有天然氧吧 表現(xiàn)：小區(qū)高綠化率，良好的生態(tài)環(huán)境含氧率高 2. 配套服務系列 3. 房型系列 1. 黑+白房型，居住辦公自成一家 2. 成長的家，50年不落后 3. 舒適生活，合理主張 4. 證言廣告系列 主標：良好的生態(tài)環(huán)境有助您健康 表現(xiàn)：通過醫(yī)學專家對健康見解，反襯樓盤是真正的生態(tài)、健康型住宅 活動部分 1、利用本案位于莘莊高新開發(fā)區(qū)又靠近地鐵的優(yōu)勢，吸引區(qū)域性客源 2、SP公關(guān)活動的開展 3、在廣告宣傳上，結(jié)合工程進度，以實實在在的內(nèi)容為支撐，樹立本案中檔樓盤的形象 4、營銷方式靈活多樣，如參加房展會、DM、看板等 開盤活動 之一 在開盤當日進行“月到中秋花好月圓”開盤文藝活動 目標對象：主要針對閔行和徐匯地區(qū)潛在客戶 活動內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導進行現(xiàn)場講話。 2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中 間可穿插群眾參與性的趣味游戲。 3、給預訂、簽約客戶發(fā)放禮品（月餅）。 4、記者發(fā)布會 之二 在蓮花路家樂福或南方商城文藝演出及宣傳 目標對象：莘莊地區(qū)往來家樂福和南方商城的消費者 原因： 該地區(qū)是莘莊地區(qū)的商業(yè)中心，往來的人流量大。如家樂福每天的人流量超過千 人，在該處設(shè)點對樓盤推廣影響力大。 內(nèi)容：1、開盤典禮，邀請閔行區(qū)有關(guān)領(lǐng)導進行現(xiàn)場講話。 2、邀請歌星、曲藝明星進行現(xiàn)場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間 可穿插群眾參與性的趣味游戲。 3、現(xiàn)場咨詢臺，傳播樓盤信息，DM派發(fā) 4、帶領(lǐng)客戶參觀施工現(xiàn)場及銷售預定 之三 生態(tài)居家論談 目標對象：房產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士、知名大學教授、新聞媒體和預購房者 內(nèi)容：1、對生態(tài)住宅提出各自的看法和建議 2、把準市場需求，為后期廣告定位、社區(qū)服務和房型做修改 3、新聞媒體對此研討會做宣傳報道 4、見報的市民可通過電話、信件、傳真、網(wǎng)絡與我方聯(lián)絡，進行詢問和建議（有 獎）。 SP活動 之一 建材服務一條龍 目標對象：本案旁邊建材市場私營業(yè)主 內(nèi)容：1、雙惠雙贏——私營業(yè)主買房可以享受優(yōu)惠；業(yè)主買建材也享受優(yōu)惠 2、提供免費建筑設(shè)計，建材咨詢 之二 銷售資料派發(fā) 目標對象：地鐵沿線上下班的白領(lǐng)族 派發(fā)物品：印有樓盤迅息的面巾紙（便簽本）DM 地點：1、徐家匯廣場（東方商廈、六百、太平洋百貨、港惠廣場）地鐵入口處 2、蓮花路家樂福和南方商城處 3、莘莊地鐵總站大廳入口 時間安排：周一至周五 AM 7:30—9:30 PM 17:00—19:00 周六、周日 10:30—21:00 (時間根據(jù)銷售進度調(diào)整) 之三 情義卡 目標對象：預購房和已購房客戶 目的：此項SP活動，利用已簽約和預定客戶，通過客戶間相互交流起到傳帶銷售使樓盤 快速去化。并營造良好的口碑市場。 內(nèi)容：1、此“優(yōu)惠卡”只發(fā)給已簽約和大定的客戶，但他們不能享受此卡的優(yōu)惠政策。 2、上述客戶將此卡轉(zhuǎn)贈于準備購房的親戚或朋友。那么持該卡人到售樓處購房可 享受（95%）優(yōu)惠。 3、贈卡人可獲減免（5個月--1年）的物業(yè)管理費予以獎勵。 補充方案：1、在閔行工業(yè)區(qū)展板上做廣告或在地鐵車票、汽車票上印廣告 2、參加房交會 （上海市房地產(chǎn)交易會、閔行區(qū)房地產(chǎn)交易會、六百門前小型房產(chǎn)展示會 ） 3、新民晚報與解放日報相結(jié)合 媒體策略 1、以新民晚報、新聞晨報、申江服務導報為一條線，進行強勢廣告宣傳，規(guī)格基本以半 版、通欄為主。 2、以新民晚報為主線，新聞晨報組合為長期線，其他以解放日報、申江服務導報、新聞 晚報作為配合。 區(qū)域市場攻擊 1．DM派送：直接針對目標消費群 在莘莊鎮(zhèn)及地鐵車站沿線主要站頭，進行人員DM派送 建議站點：徐家匯站、蓮花路站、莘莊站 2. 橫幅 建議地點：莘莊鎮(zhèn)、地鐵徐家匯站、蓮花路站、莘莊站及樓盤區(qū)域主要入口 3、車身廣告或車票廣告 選擇路線：選擇來往徐家匯——閔行的交通線路。如：徐閔線，747路等 原因：（1）莘莊是上海市最大的住宅區(qū)之一，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)并不發(fā)達，滿足不了本區(qū) 域的就業(yè)和投資需求，所以大部分居民仍需座車到外區(qū)工作。 （2）本案的客戶群大部分不具備自備車，所以往來市區(qū)的公交線路仍是他們的代 步工具。在座車的空閑之際，有文字的紙張往往是人們關(guān)注的焦點，故此 制作精美的車票一定會引起重視。 現(xiàn)場促進 1. 售樓處 相關(guān)建議：1、售樓處廣場重新規(guī)劃，進門處建議設(shè)計江南風格的小型的小橋流水， 創(chuàng)造良好的過度。 2、售樓處廣場電線桿、花壇等視線障礙物，使其開闊，舒展。 3、建議繪制區(qū)域效果圖，用于售樓處內(nèi)大型主題燈箱。 4、展板：900X1200（CM） |內(nèi)容 |數(shù)量（塊） | |交通示意圖 |1 | |發(fā)展商簡介 |1 | |環(huán)境規(guī)劃篇 |2 | |配套服務篇 |1 | |交通篇 |1 | |房型篇 |2 | | |共計：8塊 | 二、圍墻或外圍板 1. 表現(xiàn)主題： 2. 廣告語： 3. 相關(guān)建議： 1. 由于工地形象差，圍墻低矮粗糙嚴重影響了本樓盤的品位。建議把樣 板區(qū)臨時圍墻拆除改用圍板，其高度不應低于4米。 2. 如邱涇河治理改造工程尚未完成，建議用廣告圍板將其隔斷。 3. 圍墻或外圍板油漆手繪處理。 三、橫 幅 滬閔路、申北路、中春路等共6-8條。 戶外看板 地點選擇：滬閔路申北路口、售樓處附近。 四、引導系統(tǒng) 引導性圍墻：可利用申北路本公司未開發(fā)的塊圍墻，進行引導性宣傳和形象宣傳。 引導牌：三角型 材料選擇：木架龍骨+寶麗板貼面+即時貼 地點選擇： 莘莊地鐵站——滬閔路——申北路——基地 沁春路——基地 中 莘莊地鐵站 上海莘城 滬 售樓處 金竹苑 申 北 路 春 閔 申 興 路 路 附件一： 7月~12月報刊廣告安排： |媒體 |時間 |規(guī)格 |內(nèi)容 |單價（萬） |合計 | |導入期 2001年6月初 ～ 2001年8月28日 | |閔行報 |6/15（四） |黑白整版 |現(xiàn)代人住哪？ |0.8 |19.7萬元 | |新民晚報 |6/16（五） |彩色通欄 |愛家的人，家難找 |5 | | |新聞晨報 | |彩色通欄 |真生活，看好50年 |2.5 | | |新聞晚報 | |彩色通欄 |品味，五彩家園 |3 | | |新民晚報 | |黑白通欄 |想要的不一定是貴的 |4.4 | | |申江服務導報 | |彩色通欄 |有品位不一定要奢華 |2.2 | | |新民晚報 | |黑白半版 |花好月圓，美好生活從住開始 |7 | | |開盤期 2001年8月28日 ～ 2001年9月底 | |新聞晨報 | | | |5 |35.4 | | |8/28 |彩色半版 |花好月圓，現(xiàn)代園中緣 | | | |新民晚報 | | | |10 | | |解放日報（軟新| | | |3.6 | | |聞） | | ...
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