羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告
廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡(jiǎn)稱(chēng)羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國(guó)家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬(wàn)元，是婦女兒童藥品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬(wàn)元，銷(xiāo)售收入3684萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬(wàn)元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國(guó)家定為全國(guó)中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)培育，企業(yè)已逐步樹(shù)立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛(ài)佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測(cè)儀器在國(guó)內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國(guó)生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷(xiāo)售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷(xiāo)的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍和近200人的分銷(xiāo)隊(duì)伍。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。當(dāng)年的銷(xiāo)售收入僅963萬(wàn)元，虧損達(dá)600萬(wàn)元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級(jí)對(duì)廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過(guò)不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷(xiāo)量均比93年增長(zhǎng)120%。95年以后產(chǎn)銷(xiāo)量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來(lái)的市場(chǎng)磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng)咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場(chǎng)，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷(xiāo)全國(guó)，“花”開(kāi)大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷(xiāo)量從1997年的350萬(wàn)元增加到1998年的711萬(wàn)元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬(wàn)元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見(jiàn)表1-1、圖1-1）：
表1-1 羅高藥業(yè)95~99年的銷(xiāo)售收入與利稅總額
95年 96年 97年 98年 99年
銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元） 2196 2449 2477 3039 4459
利稅總額（萬(wàn)元）
143 194 217 340 445
圖1-1 羅高藥業(yè)銷(xiāo)售收入與利稅增長(zhǎng)趨勢(shì)圖
在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)面臨著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問(wèn)題。制定明確、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問(wèn)題而言，如何從目前1億元左右的銷(xiāo)售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國(guó)的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)品種、銷(xiāo)售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。
本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題。
1.2研究思路及指導(dǎo)思想
本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型，并對(duì)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。
考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。
戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見(jiàn)圖1-2 ：



















圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析有助于對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售等各個(gè)層次展開(kāi)。
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國(guó)唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國(guó)家定為全國(guó)中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國(guó)家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國(guó)家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場(chǎng)前景廣闊，可作為后續(xù)開(kāi)發(fā)的較好選擇。
從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開(kāi)始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為今后的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了很好的品種保障。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。

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