山東移動2004年度廣告效果
廣告效果研究一般包括廣告發(fā)布前的基本概念、廣告標題、廣告文案、廣告表現(xiàn)形式（包括廣告片創(chuàng)意、平面廣告表現(xiàn)形式等）的研究以及廣告發(fā)布后市場反饋效果研究兩個主要部分，根據(jù)對山東移動相關需求的理解，齊魯廣告調(diào)查公司將本項目的研究范圍界定于對“廣告發(fā)布后市場反饋效果”的研究。而整個方案也是從這個基本問題出發(fā)，闡述我們解決這個問題的研究思路以及落實研究思路的方式方法。
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一、研究目的：
1、確定省移動公司以及各地市移動公司2004年度廣告活動的執(zhí)行效果；
2、通過本次研究實踐，逐步完善省移動以及各地市移動的廣告發(fā)布效果研究體系，建立符合移動實際情況的評測標準；
3、為移動逐步建立和完善用于市場研究的信息收集系統(tǒng)積累經(jīng)驗；
二、研究范圍：
1、按照移動的組織結構分：省移動公司、各地市移動公司
2、按照地理位置劃分：山東省內(nèi)17地市
三、研究時間：
2004年8月—2005年8月（12個月），如需要可適當延長1—3個月
四、研究對象：
1、形式上分：報紙、電視、戶外
2、功能上分：品牌、市場表現(xiàn)
五、研究內(nèi)容：
1、移動公司的廣告行為是否向預想中的目標消費群體正確傳達了信息；
2、預想中的目標群體是否接受了相關信息并能夠正確的理解；
3、與1、2項研究內(nèi)容密切相關的，例如消費群體媒介接觸習慣、移動品牌建設提升狀況、媒介自身相關量化標準等研究內(nèi)容；
六、研究方法：
1、以品牌為核心的廣告效果研究：
1）服務對象：省移動公司；
2）研究對象：對全球通、神州行、動感地帶三個“客戶品牌”進行研究；
3）研究方法：
核心指標比照法：以品牌的六個基本要素為核心指標，利用這些指標描繪出全球通、神州行、動感地帶三個客戶品牌的現(xiàn)狀，通過持續(xù)的、周期性的數(shù)據(jù)采集，比較每個階段核心指標的變化，從而確定廣告行為對于移動品牌塑造的效果。當然，由于對品牌產(chǎn)生影響的因素比較多（品牌管理、投放行為、媒介選擇、企業(yè)形象、員工素質、與消費者在接觸“尖峰時刻”的表現(xiàn)等），我們將充分考慮這些因素的影響，在研究中進行參照。
4）研究程序：

現(xiàn)狀描述階段
時間 研究內(nèi)容 具體方法
8月上旬 移動公司對與全球通、神州行、動感地帶三個客戶品牌的設計愿景，包括移動公司希望利用該品牌鎖定什么樣的目標群體，該品牌在移動整體的品牌戰(zhàn)略中的地位、該品牌承載的利潤預期等 內(nèi)部座談，領導訪問
移動公司員工對于全球通、神州行、動感地帶三個客戶品牌的理解，他們一般會如何向消費者進行解釋 員工座談會、單獨訪問、營業(yè)廳暗訪
省移動2004財年開始至本項目開始前，針對三大客戶品牌進行的廣告宣傳行動的有關資料的研究，梳理出省移動公司進行品牌建設和推廣采取的主要的方法 查閱有關資料
8月中、下旬 在省內(nèi)隨機選擇5個地區(qū)進行品牌現(xiàn)狀調(diào)查，了解三大客戶希望鎖定的消費者對三大客戶品牌的理解，包括他們通過什么渠道了解，他們的背景資料等 消費者問卷調(diào)查
進行數(shù)據(jù)采集、收錄、整理等 品牌現(xiàn)狀描述
山東移動2004年度廣告效果