品牌之旅
品牌之旅

　　 從產(chǎn)品到品牌　
　　 “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”
　　 現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。
　　 更具象地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅性情，等等。
　　 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。康師傅是好吃，資生堂是高貴，萬(wàn)寶路是野性、自由、陽(yáng)剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等?！?
　 一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時(shí)的感覺(jué)也許就是顏色不錯(cuò)，款式新穎，全棉質(zhì)地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺(jué)到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當(dāng)T恤上印的是“V”時(shí)，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨(dú)跋涉執(zhí)著追求的運(yùn)動(dòng)明星形象。
　　同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。
　　很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)亦變成品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
　　但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的、必然的過(guò)程。或者說(shuō)，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。
　　太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無(wú)人問(wèn)津，落滿塵埃。它們，當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者，卻因藉藉無(wú)名而虛度年華。當(dāng)然，它們也有一個(gè)品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記得它們呢?　
　 一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。春華未必秋實(shí)。它需要企業(yè)主、行銷人員、消費(fèi)者，以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。
　　企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價(jià)值感；行銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價(jià)值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過(guò)整合的傳播方式，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體；消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的認(rèn)知、感覺(jué)、使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)產(chǎn)品的感受與印象，對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，產(chǎn)品才真正成為一個(gè)品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說(shuō)買方便面，而說(shuō)買“康師傅”，喝礦泉水不說(shuō)喝礦泉水，而說(shuō)喝“娃哈哈”。
　　然而做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。
　　標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來(lái)世界開(kāi)拓者”的索尼第一個(gè)推出了WALKMAN。這是個(gè)杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動(dòng)的心理，將音樂(lè)從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動(dòng)的存在方式。
　　當(dāng)索尼冒著風(fēng)險(xiǎn)終于將 walkman的新概念推廣開(kāi)來(lái)，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問(wèn)世。索尼猛然醒悟過(guò)來(lái)，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。
　　然而已經(jīng)晚了。
　　Walkman只是一個(gè)產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無(wú)可奈何地，索尼為啟動(dòng)Walkman市場(chǎng)所付出的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!
　　從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過(guò)程，是企業(yè)主、行銷人、廣告人時(shí)時(shí)期刻關(guān)注消費(fèi)者的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。
　　 誰(shuí)擁有品牌?
　　從商標(biāo)權(quán)的角度來(lái)看，擁有商標(biāo)權(quán)的企業(yè)主毫無(wú)疑問(wèn)是品牌的擁有者。誰(shuí)也不能否認(rèn)，價(jià)值320億元人民幣的紅塔山品牌資產(chǎn)屬于紅塔集團(tuán)，價(jià)值26億元人民幣的美的品牌資產(chǎn)屬于美的集團(tuán)，價(jià)值22．75億元人民幣的聯(lián)想品牌則為聯(lián)想集團(tuán)所擁有。
　　但事實(shí)果真如此嗎?　
　 一直獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)遇到了新問(wèn)題：初生牛犢百事可樂(lè)推出高甜度的可樂(lè)，消費(fèi)者一致公認(rèn)，百事可樂(lè)喝起來(lái)更美味、更香甜。
　　可口可樂(lè)說(shuō)，既然大家愛(ài)喝帶甜味的可樂(lè)，那么我們也甜一點(diǎn)吧。
　　可口可樂(lè)于是宣布調(diào)整配方，增加可口可樂(lè)的甜度。
　　接下來(lái)發(fā)生的事現(xiàn)在大家都知道，可口可樂(lè)的惡夢(mèng)開(kāi)始了。一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來(lái)信，，憤怒地責(zé)問(wèn)可口可樂(lè)公司：你們?yōu)槭裁匆淖兾覀兪煜さ目煽诳蓸?lè)?可口可樂(lè)再也不正宗了!
　　從這個(gè)著名的“配方事件”中，可口可樂(lè)公司終于了解到一個(gè)事實(shí)：可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)大眾生活中的一個(gè)構(gòu)成，成為美國(guó)文化的一種象征。它再也不可能聽(tīng)任誰(shuí)隨隨便便地改變了，哪怕是它的締造者?！　∥覀儾环羴?lái)重溫一下品牌的定義：
　　“品牌是一種錯(cuò)綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品脾同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
　　“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。
　　“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”
　　 于是我們知道，品牌的概念源自兩個(gè)方面：產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值，消費(fèi)者則通過(guò)耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)，這樣就完成了品牌的概念。
　　如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。這也是品牌資產(chǎn)一說(shuō)的評(píng)估依據(jù)之一。
　　如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是負(fù)面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴(yán)重的危機(jī)了，品牌資產(chǎn)也就無(wú)從談起。
　　品牌就好像愛(ài)情一樣，一頭連系產(chǎn)品，一頭連系消費(fèi)者。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛(ài)、持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而美好。在這場(chǎng)品牌感情中，看起來(lái)企業(yè)主始終處在一個(gè)主動(dòng)的地位，但品牌的誕生卻總是由消費(fèi)者孕育的。
　　品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌時(shí)，你也就失去品脾了。
　　同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形態(tài)卻截然不同。企業(yè)主越擁有品牌，享受品牌價(jià)值帶來(lái)的資產(chǎn)就越大；而消費(fèi)者越擁有品牌，他們付出的情感與金錢就越多，帶給企業(yè)主的好處也就越大。從這個(gè)角度來(lái)講，擁有品牌的企業(yè)主是多么的幸福!　
　　所以，幸福的企業(yè)主，請(qǐng)守住你的幸福。重視消費(fèi)者的需要，就是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)；珍視消費(fèi)者的付出，就是珍惜品牌的價(jià)值。
　　你的品牌有多少資產(chǎn)?
　　你可以做一個(gè)測(cè)試，看看你的品牌有無(wú)資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)?
　　測(cè)試內(nèi)容分五大項(xiàng)：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺(jué)及法律資產(chǎn)(如商標(biāo)權(quán)及其他)?！　y(cè)試的對(duì)象包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、外部關(guān)系單位、政府人員等等。
　　品牌知名廢是品牌資產(chǎn)的起始點(diǎn)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是由消費(fèi)者對(duì)品脾的情感及購(gòu)買行為中產(chǎn)生的，所以默默無(wú)聞的品牌是談不上品牌資產(chǎn)的。
　　品牌知名度具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，即在腦海中想起或辨識(shí)某一品牌的程度。比如想到咖啡，就會(huì)想起雀巢；想到香煙，就會(huì)想起萬(wàn)寶路、紅塔山；想到空調(diào)，就會(huì)想起春蘭、海爾……
　　品牌被想起的難易程度不一，這就決定了品牌知名度的層級(jí)關(guān)系。仍以國(guó)產(chǎn)香煙為例，消費(fèi)者首先會(huì)想起紅塔山，其次可能會(huì)想起云煙，再次還可能想起阿詩(shī)瑪、黃果樹(shù)等等。這樣，各個(gè)品牌的知名度顯然就有了高低之分。
　　第一提及知名度
　　　 ↓　
　 未提示知名度
　　　 ↓
　　提示知名度
　　　 ↓
　　無(wú)知名度
　　一般而言，我們將品牌知名度的高低分為四個(gè)階梯：
　　第一提及知名度是消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立刻便想起的品牌名。就像康師傅，已成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，消費(fèi)者買方便面時(shí)，甚至不說(shuō)買方便面，而直接說(shuō)買康師傅。
　　未提示知名度，顧名思義，也應(yīng)該是在沒(méi)有任何提示的狀態(tài)下，消費(fèi)者想到某一產(chǎn)品類別時(shí)就想起的品牌名，只是沒(méi)有第一個(gè)想起而已。攀上這一階梯的品牌雖然夠不上產(chǎn)品類別的代名詞，但也非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)眾多品牌的選擇時(shí)，受到的誘惑太多了，難免會(huì)有一些動(dòng)搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費(fèi)者變來(lái)變?nèi)?，往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會(huì)去選擇毫無(wú)把握的品牌。因?yàn)槠放浦葘?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費(fèi)者往往要冒—定的風(fēng)險(xiǎn)，而此一階梯上的品牌則相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)。我們將此一階梯上的品牌稱為品牌目錄群。
　　提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知名度的第三個(gè)階梯，也是整合行銷傳播活動(dòng)的最基礎(chǔ)目標(biāo)。
　　無(wú)知名度，經(jīng)提示后，消費(fèi)者仍無(wú)反應(yīng)，根本就不知道該品牌。此類品牌尚未具備積累資產(chǎn)的條件?！　∑放浦艺\(chéng)度是品牌資產(chǎn)最核心、最具價(jià)值的內(nèi)容。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某—．品牌持續(xù)關(guān)心、持續(xù)購(gòu)買的情感與行為，哪怕是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低廉的價(jià)格等諸多誘惑時(shí)，對(duì)該品牌的堅(jiān)持度?！　∑放浦艺\(chéng)度也有層級(jí)之分，依從低到高的順序可排列如次：
　　無(wú)品牌忠誠(chéng)者是指對(duì)品牌認(rèn)識(shí)沒(méi)有任何差異的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者往往會(huì)不斷變換品牌，容易沖動(dòng)，或者對(duì)價(jià)格
　　承諾消費(fèi)者
　　　 ↓
　　情感購(gòu)買者
　　　 ↓

品牌之旅