破解白酒營銷難題——餐飲渠道如何既樹形象，又出銷量
餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經(jīng)之路。由于大部分白酒品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，在區(qū)域市場，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。從餐飲渠道對白酒品牌的作用主要體現(xiàn)在：
　　1、餐飲渠道的白酒品牌能夠引導區(qū)域市場的消費趨向。一般說來，新品牌進入?yún)^(qū)域市場，首先是通過餐飲渠道和消費者形成接觸，讓消費者了解產(chǎn)品，認識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。從這一點來說，餐飲渠道確實是白酒消費潮流的領導者；
　　2、餐飲渠道直接反應區(qū)域市場的競爭水平。了解區(qū)域市場白酒的競爭情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強度，競爭的主要品牌以及市場進入的成本；
　　3、餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點是餐飲渠道獨特的風景。
　　餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要，那么進入餐飲渠道應該是所有新品牌的唯一選擇了。但是，事實并非如此。由于白酒行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的無序競爭，餐飲渠道發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多新品牌的傷心之地。“進餐飲找死，不進餐飲等死”的說法被很多企業(yè)做為進入餐飲渠道的警戒語。由于大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進入門檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進場費高大2萬到15萬之間，B類餐飲店的進場費也不低于1萬元；而在全國的省會城市，餐飲的進場費門檻在蘇杭餐飲渠道的帶動下，A類、B類店的平均進場費達到5000元/店。進場費的門檻讓白酒新品牌進入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進入新市場最大的市場風險。除了進場費，中高檔白酒的開瓶費也是眾所周知的餐飲渠道賺錢手段。這些高額的的市場成本都是大量白酒品牌惡性競爭的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道成本讓白酒新品牌進入新市場步履維艱，可是，餐飲渠道對于新品牌來說，是塑造形象的好地方，是品牌表現(xiàn)的好舞臺。能夠在餐飲渠道中創(chuàng)造卓越的銷量那還好，如果不能創(chuàng)造銷量，那么進入餐飲渠道不是讓新品牌血本無歸嗎？
　　于是，很多白酒企業(yè)尋求餐飲渠道既樹形象，又出銷量的市場策略。例如“口子窖”采用的買店策略，通過以一定的資金，買斷區(qū)域市場部分酒店的白酒專賣權，樹立品牌形象，營造銷售氛圍，阻斷競爭對手的渠道通路。這種方式究竟成效如何呢？不可否認，口子窖通過買店的策略創(chuàng)造了很多市場奇跡，成為很多區(qū)域市場的領先品牌，但是買店策略的危害性和局限性也十分明顯。第一個問題是：買店策略涉及的餐飲渠道面過于狹窄。如果買下區(qū)域市場全部餐飲渠道的獨家銷售權，那是不可能的，因此，買店對象的選擇就十分重要了。區(qū)域市場最好的餐飲店肯定不會成為被買的對象，因為餐飲店也要考慮消費者的感受；B類餐飲店的影響力有限，不值得企業(yè)花代價買斷銷售權；可供選擇的只有區(qū)域市場A類店的中游餐飲店。因此，運氣好，買店創(chuàng)造了巨大的影響，運氣不好，選擇買店對象不對，大量的費用浪費了，還起不到渠道領袖的作用。第二個問題：如何管理買斷的銷售權。因為區(qū)域市場的消費者有自己的消費選擇，不是所有的消費者都能夠被動地接受強制消費，如果消費者指名要在“口子酒”買斷店里消費茅臺酒，那么作為服務方，餐飲店肯定必須首先滿足消費者的需求。因此，買店所引發(fā)的專賣權的管理成為無法控制的難題，這種難題將成為買店方最不可控制的因素。同時，不能排除餐飲店的小動作。第三個問題，在大型城市，在白酒強勢品牌云集的區(qū)域市場，買店策略是無法得到有效的貫徹、實施的。因此，買店策略雖然能夠樹立品牌形象，但是作為比較偏激的市場策略，這種手段不利于品牌的長期成長。
更多的企業(yè)采取渠餐飲道促銷策略。餐飲渠道的促銷分為明促和暗促。明促就是上促銷小姐，做品牌告示，開展消費者品嘗贈送活動等；而暗促，則是通過開瓶費、銷售返利、進場費、廣告發(fā)布費、餐具雪柜贈送來刺激酒樓飯店推銷白酒。于是在區(qū)域市場，很多餐飲渠道的酒樓飯店就出現(xiàn)了一個店里諸多的促銷小姐的現(xiàn)象?？腿艘簧献?，三五個酒水促銷小姐就蜂擁而至——“先生，請喝口子酒，我們的酒有打火機促銷”“先生，請喝五糧液集團的某某酒，買一送一”。管理規(guī)范的酒店發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象對消費者造成的不便，就拒絕促銷小姐進場，于是，白酒的餐飲渠道促銷便受到阻礙。
　　那么，怎樣的策略才能夠既樹形象，又出銷量呢？
　　首先，對餐飲渠道的全面規(guī)劃。確定區(qū)域市場餐飲渠道的布局，結構，各種渠道成員的銷售預測和投入預算，并根據(jù)20/80的營銷原則，鎖定核心渠道成員；
　　第二、檢討競爭對手的餐飲渠道形象塑造、銷量創(chuàng)造的策略，在準備好自身品牌生動化資料的前提下，規(guī)劃核心渠道成員的渠道生動化系統(tǒng)。做到保持競爭對手的水平，在形式和影響力上超越競爭對手；
　　第三，開展渠道出樣工作。出樣工作是渠道勝敗的關鍵，很多白酒企業(yè)意識到這一點，但是由于區(qū)域市場銷售執(zhí)行不到位，導致渠道出樣效果大打折扣。渠道出樣工作必須做到標準化，生動化；考慮到餐飲渠道激烈的競爭，出樣工作還應該注意渠道理貨的制度化。
　　第四，依據(jù)餐飲渠道的實際競爭需求開展針對性的渠道活動。在競爭品牌不突出、渠道投入成本不大的餐飲網(wǎng)點，可是適當實施買店或者專柜專賣的策略；在競爭品牌突出，渠道投入成本巨大的餐飲網(wǎng)點，必須利用有競爭力的產(chǎn)品和獨特的訴求來吸引餐飲渠道經(jīng)營者，以達到吸引消費者的目的；
　　第五，策劃針對餐飲消費人群的事件營銷、會員營銷和關系營銷活動，把品牌形象傳播做為渠道活動的重點，以形成立體化的渠道攻勢。
　　第六，緊緊圍繞餐飲渠道，開展其他渠道的補充開拓工作，貼進餐飲渠道，形成渠道的互相滲透。
　　當然，對于競爭激烈的餐飲渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在餐飲渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應該從品牌開發(fā)的前期開始，讓產(chǎn)品、價格、包裝、策略在規(guī)劃的時候就具有強大的競爭力。


破解白酒營銷難題——餐飲渠道如何既樹形象，又出銷量