破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題－－如何修復(fù)受損品牌
白酒的品牌塑造一方面通過(guò)嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成，一方面通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)完成。同時(shí)，白酒品牌的塑造受到消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品風(fēng)格、市場(chǎng)潮流的影響。品牌的成長(zhǎng)是多種要素作用的結(jié)果，如果品牌受損，我們必須清查我們的品牌哪里受損，怎樣受損。近年來(lái)，隨著白酒投資熱潮的高漲，整個(gè)白酒行業(yè)籠罩在一片浮躁中，浮躁對(duì)于市場(chǎng)形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，而浮躁對(duì)于品牌則構(gòu)成巨大的傷害。
　　例如我們的國(guó)酒茅臺(tái)。茅臺(tái)的品牌價(jià)值無(wú)論從哪一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)都是當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。但是，茅臺(tái)品牌形象老化，茅臺(tái)的品牌主張脫離了品牌核心價(jià)值，茅臺(tái)的多元化擴(kuò)張削弱了品牌的核心力量——這些都讓茅臺(tái)的國(guó)酒品牌受損。五糧液通過(guò)買(mǎi)斷品牌成就了白酒霸主，但是在2002年，大量低水平操作的服務(wù)公司38個(gè)品牌嚴(yán)重影響了五糧液的品牌聲譽(yù)，因此，五糧液痛下殺手，以砍掉38家買(mǎi)斷品牌來(lái)維護(hù)品牌的核心價(jià)值不受損害。從目前市場(chǎng)上白酒受損品牌的情況來(lái)看，白酒品牌受損主要表現(xiàn)在：
　　1、白酒的品牌形象受損。白酒的品牌形象受損有三種類(lèi)型。一種是由于品牌老化，或者不注重品牌形象建設(shè)，導(dǎo)致品牌形象受到損害。如茅臺(tái)、西風(fēng)、杏花村汾酒和二線(xiàn)品牌枝江大曲等；另外一種是由于盲目跟風(fēng)，抄襲或者仿冒讓品牌在剛剛出生就受損了。例如眾多的模仿成功品牌的白酒如“文君井”“百年糊涂”“火井坊”等等。第三種是由于品牌遭遇激烈的對(duì)抗或者壓迫而導(dǎo)致的品牌受損，如在“金六福”壓制下的“瀏陽(yáng)河”。
　　2、白酒的品牌價(jià)值受損。品牌價(jià)值受損大部分是和品牌戰(zhàn)略的模糊或者品牌戰(zhàn)略不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)。例如“國(guó)窖1573”。應(yīng)該說(shuō)，水井坊的品牌塑造是開(kāi)創(chuàng)了白酒高端市場(chǎng)的先河，但是跟進(jìn)者采用幾乎相同的策略，完全的一付模仿秀，讓一個(gè)頗有歷史價(jià)值和品質(zhì)特色的經(jīng)典品牌陷入戰(zhàn)略危機(jī)。“國(guó)窖1573”是什么？我們看不到其中的價(jià)值，如果有，也是步“水井坊”后塵的價(jià)值，因此，這樣的品牌價(jià)值就是一個(gè)很大的缺陷了。
　　3、白酒的品牌定位受損。品牌定位的受損和白酒企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有關(guān)。很多白酒企業(yè)在塑造品牌之初，都抱著十分美好的憧憬。于是，貼一個(gè)名酒的品牌，掛靠一個(gè)名酒的廠(chǎng)名，就想能夠橫掃天下。因此，市場(chǎng)戰(zhàn)略的迷失讓白酒的品牌定位不切合實(shí)際。例如五糧液的買(mǎi)斷品牌“國(guó)玉春”——無(wú)論是品牌價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值，品牌形象都無(wú)法和目前市場(chǎng)上的超高檔酒相提并論，僅僅依據(jù)“中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)”和五糧液集團(tuán)的合作，就能夠做出一個(gè)價(jià)值不凡的白酒品牌？這種不依據(jù)事實(shí)，不尊重市場(chǎng)的品牌定位讓這些品牌吃盡了招商的苦頭，這是品牌定位受損的典型例子。
　　白酒的品牌受損一部分是出于天災(zāi)，然而大部分是出與人禍。品牌建設(shè)、品牌管理是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，并且是系統(tǒng)工作，但是我們的白酒企業(yè)大部分采用“拍腦袋”的決策來(lái)決定品牌的命運(yùn)。正因?yàn)槿绱?，大量的沒(méi)有品牌質(zhì)量的白酒品牌在市場(chǎng)上漫天飛舞，讓白酒市場(chǎng)硝煙彌漫，這些受損的品牌不斷運(yùn)用極端的手段，逼迫更多的白酒品牌受損。激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給很多企業(yè)留下了遍體鱗傷、甚至行將死亡的品牌。你知不知道如何修復(fù)這些受損的品牌？
第一步是從追溯品牌的源頭。白酒的品牌受損有很多原因。通常是：因?yàn)闆](méi)有內(nèi)涵而導(dǎo)致品牌價(jià)值受損了；因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺逦鷮?dǎo)致品牌戰(zhàn)略受損了；因?yàn)橄萑胄袠I(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)而 導(dǎo)致品牌形象受損了。在這個(gè)時(shí)候，你必須追溯品牌創(chuàng)立之初的目的是什么？隨著周?chē)h(huán)境的變化，它是否依然合適？到市場(chǎng)去看看，看看市場(chǎng)上其他品牌是怎樣的，看看最近大獲成功的品牌是怎樣的。去問(wèn)你的經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們來(lái)告訴你關(guān)于你的品牌和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌帶給他們的感受。當(dāng)然，有條件最好能夠?qū)ふ覍?zhuān)家或者專(zhuān)業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，以科學(xué)的方法，嚴(yán)密的數(shù)據(jù)來(lái)尋找品牌到底哪里出現(xiàn)了問(wèn)

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