破解白酒營(yíng)銷難題做品牌還是做銷量
白酒企業(yè)每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品，都很喜歡冠以“新品牌”的說(shuō)法。從秦池、孔府之后，白酒行業(yè)徹底分裂成了四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的買(mǎi)斷品牌（如金六福），他們通過(guò)品牌買(mǎi)斷、貼牌生產(chǎn)和高檔、超高檔酒消費(fèi)圈的建立縱橫江湖；第二陣營(yíng)是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二名酒，如沱牌曲酒、全興、西風(fēng)、汾酒和枝江大曲、稻花香、洋河大曲、北大倉(cāng)酒。他們牢牢掌控部分區(qū)域市場(chǎng)，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空間，他們?nèi)褙炞ⅲ瑲椌邞]，采用各種方式來(lái)保持市場(chǎng)份額——因?yàn)椋诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，稍不留神，他們就可能掉進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱；第三陣營(yíng)是眾多的名酒廠買(mǎi)斷品牌和大量的白酒產(chǎn)地的中小游擊品牌。他們大多數(shù)是看天吃飯，憑借單一的廣告、渠道、終端或者促銷來(lái)獲取生存的機(jī)會(huì)；第四陣營(yíng)是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場(chǎng)小買(mǎi)斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，專門(mén)在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的農(nóng)村拓展市場(chǎng)，有一定的生存空間。
　　從四大陣營(yíng)的分布來(lái)看，真正有品牌地位，可以稱得上做品牌的，恐怕只能第一、第二陣營(yíng)中的尋找。為什么這么說(shuō)呢？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，我們的企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略上的規(guī)劃是十分薄弱的，但是，對(duì)于口號(hào)宣傳，我們的企業(yè)從來(lái)不曾示弱過(guò)。在白酒行業(yè)，不論大企業(yè)，小企業(yè)，只要說(shuō)起市場(chǎng)，老板、銷售經(jīng)理、銷售代表無(wú)一例外地談品牌，說(shuō)整合。但是，在白酒行業(yè)，怎樣的行為才能稱得上做品牌呢？很多企業(yè)茫然，很多銷售經(jīng)理也茫然。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，以為注冊(cè)一個(gè)好的品牌名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認(rèn)為促銷就是品牌，諸如此類的觀點(diǎn)十分雜亂。于是，在營(yíng)銷技術(shù)水平、市場(chǎng)管理水平很低的白酒行業(yè)，基于這種“品牌”的競(jìng)爭(zhēng)手段不斷花樣翻新，不斷升級(jí)換代，最終演變成渠道大戰(zhàn)，終端大戰(zhàn)，禮品大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)，開(kāi)瓶費(fèi)大戰(zhàn)。
　 為什么在一些區(qū)域市場(chǎng)，白酒銷售前三甲的位置每年總是“城頭變幻大王旗”呢？為什么眾多的酒老板感慨“白酒的品牌生命周期怎么這么短？一年得準(zhǔn)備幾個(gè)品牌”呢？出現(xiàn)這些現(xiàn)象的關(guān)鍵原因是：其實(shí)這些走馬燈似轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的白酒僅僅是很初級(jí)的產(chǎn)品，而不是什么品牌！理解了其中的關(guān)鍵，我們很快就清楚為什么一些企業(yè)拼命地開(kāi)發(fā)高檔酒，超高檔酒，卻總是曇花一現(xiàn)；我們也能夠理解，至少在幾年之內(nèi)，如果沒(méi)有更多的象“金六福”那樣的新銳營(yíng)銷型白酒品牌崛起的話，茅五劍還將繼續(xù)一統(tǒng)白酒江山，引領(lǐng)白酒消費(fèi)潮流。因此，更多地談?wù)?ldquo;誰(shuí)將突破茅五劍的格局”是沒(méi)有多少實(shí)際意義的，如果哪個(gè)新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候打出這樣的旗號(hào)，要么這個(gè)品牌瘋了，要么這個(gè)品牌僅僅是在作秀，賺取吸引力而已。
那么，對(duì)于第三、第四陣營(yíng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是做銷量，還是做品牌？要破解這個(gè)難題，我們首先必須弄清銷量和品牌的關(guān)系。
　　1、品牌成就銷量。這一點(diǎn)在很多行業(yè)應(yīng)該是順理成章的事情，例如飲料行業(yè)，食品行業(yè)。但是，在我們的市場(chǎng)上，我們對(duì)于品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不能夠以西方教科書(shū)上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。如“娃哈哈”。但是在酒類行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，品牌和銷量的關(guān)系就有點(diǎn)特殊了。一方面，品牌給企業(yè)帶來(lái)銷量，成就企業(yè)的稱王稱霸的夢(mèng)想，如五糧液；另一方面，但是由于白酒商品的特殊性，過(guò)大的銷量意味著傳統(tǒng)工藝的極限，很自然消費(fèi)者就懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝流程了。茅臺(tái)為什么一直突破不了萬(wàn)噸？茅臺(tái)為什么號(hào)稱國(guó)酒？這和她的產(chǎn)量低，工藝復(fù)雜是分不開(kāi)的。雖然茅臺(tái)的品牌沒(méi)有給茅臺(tái)帶來(lái)銷量的第一，但是這種產(chǎn)量、工藝的限制卻讓茅臺(tái)具備了其他白酒所不具備的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力?？梢?jiàn)，在白酒行業(yè)中，品牌也不全成就銷量。她可以成就產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，成就產(chǎn)品的神秘性，成就產(chǎn)品的口碑，等等。
　　2、銷售量的上升造就品牌。
　　銷售量的上升能不能成就品牌？我們也得從兩個(gè)方面來(lái)分析。對(duì)于第三、第四陣營(yíng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售量的上升可以支持企業(yè)發(fā)展，延續(xù)品牌策略，但是不完全造就品牌。
破解白酒營(yíng)銷難題做品牌還是做銷量