強(qiáng)勢品牌在中國的精耕之道
相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。
附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖
當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實(shí)施個性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對待品牌，同時消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。
資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之一《品牌第一提及率研究報告》。
消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢品牌，對于消費(fèi)者來說，同時具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠度、平衡的品牌價值、強(qiáng)的品牌鏈動能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國市場上的強(qiáng)勢品牌。
1.具有較高的品牌知名度
我們在研究中把一些小有名氣的產(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂的認(rèn)知度達(dá)到了90.2％，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9％的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87％。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：
# 外資品牌占絕對優(yōu)勢領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料；
# 外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；
# 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：比如毛衣 。
附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序
資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之三《生活中的品牌文化研究報告》。
依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：單從知名度來看，百事可樂和可口可樂它們在一般知名度上是80％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。
附圖 飲料品牌第一提及率情況

附圖 牛奶品牌第一提及率情況

附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況

附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況

資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報告之一《品牌第一提及率研究報告》。
2.高的用戶品牌滿意度與忠誠度
公眾知名度對于產(chǎn)品來說還不是核心競爭力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計做著建立顧客滿意度和忠誠度的工作。

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