洋參系列產(chǎn)品市調(diào)
從二月二十八日到三月九日，為了對(duì)萬基洋參系列產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃有
更明確的了解和把握，針對(duì)深圳和廣州兩地的補(bǔ)品類市場(chǎng)作了一些具體的
調(diào)查，現(xiàn)總結(jié)如下：
一、市場(chǎng)分析
1、洋參類滋補(bǔ)品市場(chǎng)，已發(fā)展到一定的成熟階段，市場(chǎng)的區(qū)隔基本形成。
西洋參含片、膠囊、口服液等產(chǎn)品的市場(chǎng)，屬于保健食品的范疇。中
國的保健品從大亂到大治，市場(chǎng)已經(jīng)逐步地規(guī)范，市場(chǎng)秩序相對(duì)較穩(wěn)定。
洋參等滋補(bǔ)類產(chǎn)品市場(chǎng)也不例外。目前在市場(chǎng)存活下來的，是那些品牌和
技術(shù)方面占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如鷹牌、白蘭氏、康福來、萬基、喜悅、人字牌
等，大家均沒有占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，各自擁有一定的市場(chǎng)份額。萬基處于中上
水平層次，稍好。
2、此類產(chǎn)品需求相對(duì)于華南市場(chǎng)來說，還沒有形成大的消費(fèi)。
由于南方所特定的地理環(huán)境決定，洋參類產(chǎn)品市場(chǎng)不是太好，沒有形
成熱點(diǎn)消費(fèi)。尤為突出的是廣州市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐用穸?，南方火毒?yán)重，所以
居民有煲湯的習(xí)慣，清火解毒適時(shí)進(jìn)補(bǔ)，而沒有把西洋參當(dāng)作進(jìn)補(bǔ)品來消
費(fèi)。目前西洋參保健食品很大層面的消費(fèi)是禮品消費(fèi)，吃的人不買，買的
人不吃。
3、含片類劑型的消費(fèi)明顯高于膠囊，且還有上升的趨勢(shì)。
這是由于保健食品中含片劑型已被廣大消費(fèi)者越來越容易接受和喜歡，
已成為一種娛樂消費(fèi)。西洋參的一大功能是解除腦疲勞，潛在消費(fèi)對(duì)象大
多數(shù)是上班族腦力勞動(dòng)者為主。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，保健食品，消費(fèi)者
喜歡的劑型是口服液或者沖劑，而西洋參制品中含片型有西洋參的味道，
膠囊則沒有，并且容易被誤認(rèn)為是藥品消費(fèi)。所以對(duì)西洋參丸劑品種來說，
應(yīng)當(dāng)是處在一個(gè)轉(zhuǎn)折期，應(yīng)采取相應(yīng)的改進(jìn)或宣傳措施，否則就會(huì)失去原
有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

4、相對(duì)來說，老字號(hào)產(chǎn)品受歡迎程度較高。
西洋參制品市場(chǎng)及滋補(bǔ)類產(chǎn)品中，市場(chǎng)發(fā)育較早的品牌，在消費(fèi)者心
目中已樹立一定的形象，指名購買多，如鷹牌、白蘭氏等，它們都有一定
的固定消費(fèi)群，口碑好，而且它們都有代表產(chǎn)品的品牌形象，已深入人心。
而新生品牌，消費(fèi)者在購買時(shí)很難決定，購買的偶然因素較大，主要影響
是受廣告的誘惑，或是憑自己的感覺來買。所以對(duì)于萬基洋參來說，樹立
一個(gè)鮮明的品牌形象，對(duì)今后的長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)重要了。
5、滋補(bǔ)品包括西洋參類產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)形成了概念輪廓，但消費(fèi)者也
很難說清楚“補(bǔ)”的具體概念。
尤其，消費(fèi)者對(duì)西洋參的認(rèn)識(shí)并不是太深，它與人參、燕窩等產(chǎn)品相
比較而言有何區(qū)別，并不太清楚，只是知道是好東西，吃了不會(huì)壞事，而
且很多人認(rèn)為西洋參與人參差不多，名稱不同而已，這對(duì)西洋參進(jìn)補(bǔ)的功
能又很大的歪曲。西洋參進(jìn)補(bǔ)而不上火，四季相宜，而人參則補(bǔ)時(shí)容易上
火，一般是在冬季消費(fèi)量大。
6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與萬基，在廣告策略上基本相同，處于同一層方面上的競(jìng)爭(zhēng)。
目前市場(chǎng)上，與萬基洋參競(jìng)爭(zhēng)很激烈的同類產(chǎn)品如康福來、金日等，
在廣告宣傳策略上，都采用明星說辭，康福來用名模瞿穎，金日請(qǐng)出影視
紅星呂良偉，萬基則讓影帝姜文出馬。這種廣告宣傳策略在短期內(nèi)對(duì)銷量
提升有益，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
7、促銷手段處于類同，沒有新意，消費(fèi)已經(jīng)厭倦。
同類產(chǎn)品在促銷手段上均采用中大獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、買多增少、發(fā)贈(zèng)品等普遍
手法，沒有新鮮感，消費(fèi)者已司空見慣；而且此類手法只能在短期對(duì)產(chǎn)品
銷售見效，但對(duì)品牌的提升，沒有起到作用，反而有損產(chǎn)品的價(jià)值形象。
8、消費(fèi)者對(duì)膠囊、片劑的有效成份持懷疑態(tài)度，而對(duì)有具體實(shí)物的干制
洋參、人參有信任度。這可能與丸劑銷售額下降有很大的關(guān)系。

9、西洋參制品的價(jià)格已不成為競(jìng)爭(zhēng)的阻礙。
消費(fèi)者對(duì)西洋參類保健食品的價(jià)格反應(yīng)不是很敏感，價(jià)格偏低，反而
誤認(rèn)為是假貨，這與三九牌洋參制品的高價(jià)定位策略很吻合。
10、盡管目前市場(chǎng)上萬基的銷售額不菲，但是缺少一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。
消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)還是很模糊，一提到萬基很多人就會(huì)想到姜文，可以
說目前很多消費(fèi)者的觀念是姜文就是萬基的形象，品牌代言人。
11、有銷售渠道上，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)突出。
競(jìng)爭(zhēng)品牌都擺在相同的位置，由于在包裝上都大同小異，給人的感覺
是大家都差不多，影響購買因素很大程度取決于營業(yè)員、促銷小姐的推薦，
人為因素有一定的影響力。
12、產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格混亂，萬基亦不例外。
由于各有銷售點(diǎn)，廠家的定價(jià)及提供的服務(wù)方式不同，造成了零售價(jià)
格的混亂，幾乎是一店一價(jià)，有的店與店之間的差價(jià)懸殊15-20%。
13、消費(fèi)群體有以男士為主向男女均衡消費(fèi)的改變，并且在年齡層次上，
向年輕化發(fā)展。
以前，大多數(shù)人認(rèn)為西洋參、人參燕窩等滋補(bǔ)品主要是中老年人的滋
補(bǔ)品。隨消費(fèi)觀念的改變，尤其是人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
到，身體無論處在什么階段，都需滋補(bǔ)和保健，所以，消費(fèi)層明顯處向年
輕化，擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。
二、相關(guān)總結(jié)
1、萬基西洋參制品系列，應(yīng)樹立一個(gè)鮮明的品牌形象。
（姜文并不能代替萬基長(zhǎng)期存在），或在短期內(nèi)提升品牌形象，從大
同小異的競(jìng)爭(zhēng)框框里跳出來，這是最重要的一點(diǎn)。喜悅洋參的銷量逐步上
升和鷹牌、白蘭氏的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定就是一個(gè)很好例證。

2、萬基洋參丸、含片等不同品種應(yīng)分別提出不同的銷售主張（賣點(diǎn)）。
如每一粒膠囊含多少洋參，將其放大宣傳，不能混在一起宣傳，采取
與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的策略。萬基以前做過的廣告中，有針對(duì)此點(diǎn)宣傳，
但不突出，只是在劑量做宣傳。
3、廣告宣傳上采取敘述式,把西洋參的概念用直白的語言向消費(fèi)者講清楚。
把西洋參清火補(bǔ)虛、養(yǎng)氣生血、提神醒腦、四季相宜的道理向消費(fèi)者
說明、講清楚，對(duì)銷售會(huì)有好處。
4、加強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)層的攻勢(shì)。
5、可嘗試在華南市場(chǎng)上，以建立專賣店的形式，規(guī)范統(tǒng)一萬基的視覺形
象。
率先推出保健食品專店專賣的先河，在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來說，有助于提升萬
基企業(yè)的形象和產(chǎn)品的銷售，并且可以擺脫同類產(chǎn)品都在一個(gè)

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