葉茂中策劃_第二天舒服一點(diǎn)
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
牛刀小試--價(jià)格策略：好東西就要吊起胃口來(lái)賣(mài)
當(dāng)金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：這是個(gè)好東西。果然，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的廣泛求證當(dāng)然也包括我們自己的親身體驗(yàn)，證實(shí)了金樽對(duì)于醒酒護(hù)肝確實(shí)很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個(gè)產(chǎn)品，零售價(jià)居然只有十幾塊錢(qián)，還沉甸甸的一包。
拿著這個(gè)產(chǎn)品，真有一種論斤賣(mài)的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)研究，我們決定采用以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略。
"包裝重新設(shè)計(jì)，價(jià)格提高，份量減半！"
我們?nèi)酉逻@個(gè)建議，就急匆匆地投入到了市場(chǎng)之中。
兩個(gè)月后，我們回到海王來(lái)商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒(méi)投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價(jià)格，在廣東這兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就翻了三番。
行業(yè)危機(jī)--消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品
2001年的保健品市場(chǎng)，降到了多年以來(lái)的最低點(diǎn)。保健品曾有過(guò)年銷(xiāo)售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過(guò)"三株常德事件"，買(mǎi)過(guò)不少大大小小的"包治百病"或"徹底除根"的"良藥"，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無(wú)可逃，老百姓對(duì)保健品實(shí)在"感冒"不起來(lái)。這也是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識(shí)在提高，另一方面老百姓對(duì)保健品越來(lái)越不認(rèn)帳，保健品市場(chǎng)逐漸萎縮。
由信任危機(jī)引發(fā)的后果還有：
宣傳成本的大幅度攀升。
由于消費(fèi)者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說(shuō)服消費(fèi)者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷(xiāo)活動(dòng)漫天飛等等。銷(xiāo)售成本的升高往往導(dǎo)致零售價(jià)的升高，即使好不容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后也會(huì)覺(jué)得物非所值，從而進(jìn)一步加重了信任危機(jī)，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為"過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)"或者是"過(guò)度宣傳"。
經(jīng)銷(xiāo)商的信心不足。
目前國(guó)內(nèi)有幾千個(gè)保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在"亞死亡"狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)?jīng)賺過(guò)不少的銀兩，而現(xiàn)在又見(jiàn)過(guò)了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)小心翼翼、汗不敢出。當(dāng)前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。即使招到，經(jīng)銷(xiāo)商們也不敢"把雞蛋放在一個(gè)籃子里"，而是同時(shí)代理幾個(gè)品種，苗頭稍微不對(duì)，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。
零售商的口越張?jiān)酱蟆?

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