葉茂中策劃_思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)
中國煙草業(yè)面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍。
2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續(xù)4年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同年度全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個(gè)客戶都會(huì)給我們一個(gè)課題。這次，“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍。

煙草業(yè)在中國是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。在地區(qū)封鎖和專賣制度的保護(hù)下，固步自封成為習(xí)慣，國內(nèi)諸多煙草品牌顯示出區(qū)域市場表現(xiàn)良好，但缺乏全國大市場競爭力的特征。隨著入世后煙草保護(hù)期限結(jié)束的臨近，煙草行業(yè)正在醞釀并實(shí)施制度改革的工作。風(fēng)雨欲來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌規(guī)劃的重要性。能否建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢品牌，決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。

“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進(jìn)入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當(dāng)大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。我們認(rèn)為“即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌‘紅金龍’。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。”

要么異軍突起，要么等待詔安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。

面對這個(gè)不得不面對的課題，“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。

2003年6月30日那天，在窗外楚天細(xì)雨的掩映之下，武煙集團(tuán)董事長彭明權(quán)對我們說：“武煙上世紀(jì)80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經(jīng)做過全國網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國排得上號(hào)，但是市場、品牌卻落后了！武煙請你們來，就是幫我們研究戰(zhàn)略、研究策略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！”
把事情做對
“先把事情做對，再把事情做好。”葉茂中的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)葉茂中機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把事情做對”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃三步走。
談到煙草，很多人會(huì)稱我們有一支做煙草策劃的“夢幻團(tuán)隊(duì)”。其實(shí)，所謂的“夢幻”并不神秘，只是我們有一套科學(xué)的工作方法，在“把事情做對”這個(gè)環(huán)節(jié)我們分為三步走，每一步都走得穩(wěn)健扎實(shí)。這三步分別為：營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃。
一、營銷診斷
2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報(bào)告——《營銷診斷報(bào)告》。對于全國煙草行業(yè)形勢的深度分析，對于武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對于應(yīng)對策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場的武煙人，武煙高層給予我們一個(gè)簡短而又堅(jiān)定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個(gè)多小時(shí)的高層緊急會(huì)議。
極目楚天，看全國煙草大格局
中國煙草行業(yè)正在經(jīng)歷建國以來規(guī)模最宏大、影響最深遠(yuǎn)的一次變革。與其說我們要研究“紅金龍”的品牌課題，還不如說要研究武煙以及整個(gè)湖北煙業(yè)。因此，“紅金龍”策略小組決定擴(kuò)大研究范圍，抬起頭來，放眼全國的煙業(yè)大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個(gè)省級(jí)煙草局，在煙草專賣體系中占據(jù)著極為重要的地位。而省級(jí)煙草局的意圖，則集中體現(xiàn)在省級(jí)煙草品牌的建設(shè)方向上。所以，我們此時(shí)研究全國煙草行業(yè)大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學(xué)。

下面我們看看幾個(gè)煙業(yè)大省的局面：

浙江：

上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，對于這一點(diǎn)，浙江煙草局顯然有十分務(wù)實(shí)的考慮。

利用省內(nèi)競爭，促進(jìn)“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價(jià)位沖擊，并使之具備一定的全國品牌強(qiáng)勢，反映出浙江局對20—30元/盒價(jià)位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業(yè)的局面可以在將來與國家煙草總局、上海卷煙廠的協(xié)調(diào)中，占據(jù)保留住對該價(jià)位檔控制權(quán)的一定優(yōu)勢。

四川：

事實(shí)上，四川對渠道的依賴意識(shí)并沒有消除，或者說他居于云南之側(cè)，已經(jīng)放棄了對大品牌的爭奪，轉(zhuǎn)而借用大市場的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經(jīng)運(yùn)作了川渝煙草互相開放市場，同時(shí)加強(qiáng)了兩地共同的渠道壟斷和品牌強(qiáng)化。他們認(rèn)為這樣的堅(jiān)守策略會(huì)令云煙和外煙愁眉不展，并進(jìn)一步形成對全國煙草大格局的區(qū)域強(qiáng)勢。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經(jīng)在內(nèi)蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對國家煙業(yè)整合的大局意義實(shí)在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過是為云煙兼并鋪平道路。

湖南：

研究湖南煙業(yè)是最有意思的課題，尤其是長沙廠的“白沙”。

早在1993—1994年全國煙草市場普遍出現(xiàn)供給缺口時(shí)，湖南煙草局的策略就顯示出異常準(zhǔn)確的戰(zhàn)略考慮：首先保證省外供應(yīng)。“白沙”也就是在那個(gè)時(shí)候沖出湖南
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