葉茂中策劃_一杯孔府家萬里
孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑?？赘业膶O建成總裁親自來到北京，要求盡快見面。

2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談……

凌晨6點，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點，接待一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。

接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔子會有多重，接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用自己的行動打動了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在"孔府家品牌診斷與規(guī)劃"的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標和使命：全力以赴，收復失地，再創(chuàng)輝煌。
孔府家最大的敵人是自己
孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因為缺乏維護任憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴重縮水。

孔府家1958年建廠。1992-1993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家進入鼎盛時期。

1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。
效益下滑的原因是什么？
1、原地踏步，沒有進步。

競爭對手覺醒，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡建設），都沒有大創(chuàng)意，沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃老本的兔子。

2、成功的因素沒有好好堅持。

太多太多的不堅持："家"的理念沒有堅持，"陶"的特色沒有堅持，"大投入"的推廣沒有堅持。

堅持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到珍惜?？赘野驯儒X更值錢的東西當作垃圾拋棄了。

3、不但沒有進步，更多的是退步。

過去的孔府家賣的是"家"，現(xiàn)在的孔府家賣的是"酒"，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的"家"退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的"孔府傳世佳釀"。

從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力，是我們自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面。
回歸成功的因素
迅速崛起的出路在哪里？

1、回歸"家"的理念，并為之注入新的血液。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬里，我一定要回到我的家"的廣告片和"孔府家酒，叫人想家"的廣告語，而不是孔府文化?？赘幕皇且粋€載體，一個元素，一個包裝上的特色，是成功的一個要素，但并不是成功的關鍵?？赘幕?，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動誰。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但這完全不足以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個誤區(qū)?？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風格化的載體。

"家"可以從小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。"家"，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。

"家"才是孔府家的品牌核心價值所在，因為"家"是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情。

2、回歸"陶"的特色，并為之注入新的血液。

現(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒有特色，推廣沒有重點（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別。

與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什么？

過去的孔府家有一個很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。

在調(diào)研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費者心目中的孔府家，但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產(chǎn)品認同設計主推產(chǎn)品堅持"陶"的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對不能夠放棄。

古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化
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