××公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告
前 言
長(zhǎng)春長(zhǎng)影影視科技股份有限公司（以下本報(bào)告簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)影股份”）系長(zhǎng)影集團(tuán)（原
長(zhǎng)春電影制片廠）為主發(fā)起設(shè)立、以影視業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)方向的現(xiàn)代股份制企業(yè)。
長(zhǎng)影股份肩負(fù)著“打造第二個(gè)長(zhǎng)影”的重大歷史使命，成立以來(lái)已經(jīng)在企業(yè)的基礎(chǔ)
管理建設(shè)、“長(zhǎng)影世紀(jì)城”項(xiàng)目前期籌劃、積極爭(zhēng)取公開(kāi)上市等方面做了大量富有成效
的工作。2001年11月，長(zhǎng)影股份從企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，委托我北京南洋林
德投資顧問(wèn)有限公司（以下本報(bào)告簡(jiǎn)稱“南洋林德”）進(jìn)行長(zhǎng)影股份發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題的專
題研究，旨在為長(zhǎng)影股份未來(lái)五年左右的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、組織管理戰(zhàn)略、資本運(yùn)
營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略提供高屋建瓴的咨詢研究意見(jiàn)，指導(dǎo)企業(yè)按照
明晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路穩(wěn)步向前拓展。
南洋林德按專業(yè)服務(wù)程序進(jìn)行了“長(zhǎng)影股份發(fā)展戰(zhàn)略研究”項(xiàng)目的咨詢工作。在第
一階段企業(yè)盡職調(diào)查的基礎(chǔ)上，南洋林德項(xiàng)目組針對(duì)咨詢項(xiàng)目主題，就我國(guó)影視業(yè)整
體發(fā)展?fàn)顩r及長(zhǎng)影股份發(fā)展戰(zhàn)略所涉及的五個(gè)方面進(jìn)行了深入分析研究，最終形成本
咨詢項(xiàng)目的文本性成果。
本研究報(bào)告共分三大部分。報(bào)告的第一篇分析長(zhǎng)影股份所處的戰(zhàn)略環(huán)境，包括外

第一章 企業(yè)外部宏觀環(huán)境










總體情況（一）：內(nèi)外打壓，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)持續(xù)低迷
與九十年代初期年票房均保持在20億元以上相比，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)近些年的表現(xiàn)可謂是江河日下，每年僅有10-20%的國(guó)產(chǎn)影片盈利和不到10%的電影院盈利，使得造血機(jī)能本就不足的我國(guó)電影行業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)，國(guó)內(nèi)制片單位被迫減少投入，壓縮產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而進(jìn)一步加劇了全行業(yè)的持續(xù)疲軟
市場(chǎng)不景氣的根本原因在于國(guó)內(nèi)電影管理體制的束縛和電影產(chǎn)業(yè)屬性的不明確，由此也引發(fā)了一系列相關(guān)問(wèn)題，如國(guó)內(nèi)電影界商業(yè)化運(yùn)作意識(shí)的淡薄和手法的陳舊，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才的奇缺
同時(shí)，國(guó)內(nèi)電影業(yè)還要面對(duì)進(jìn)口大片的競(jìng)爭(zhēng)、盜版光盤的沖擊、以及業(yè)內(nèi)自身存在的眾多不規(guī)范和急功近利的行為，這些因素交織在一起，嚴(yán)重阻礙電影消費(fèi)這一大眾性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族電影和電影市場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)大滑坡

總體情況（二）：行業(yè)環(huán)境顯著變化深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
總體情況（三）：國(guó)內(nèi)醞釀電影產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略調(diào)整
總體情況（四）：電影產(chǎn)業(yè)縱深廣闊，資本市場(chǎng)加深介入
總體情況（五）：風(fēng)景這邊獨(dú)好，劇本成為電視劇競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
行業(yè)掃描（一）：電影發(fā)行和放映
中國(guó)電影自1993年走向市場(chǎng)化，從此票房開(kāi)始爬坡。1993 年北京全年總票房為3000萬(wàn)，1995年開(kāi)始進(jìn)口大片，當(dāng)年北京總票房即達(dá)到9000萬(wàn)
進(jìn)口大片的市場(chǎng)份額自始至終占據(jù)著票房年總收入的50％－60％，據(jù)預(yù)測(cè)，如果進(jìn)口大片每年增至20部以上，票房的占有比例將升至70％－80％，進(jìn)口大片的魅力幾乎不可阻擋
從如此賺錢的大片中獲利的正是操著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的“院線”們。由于片源供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于觀眾的需求，再加上外資在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)影院等方面受到的嚴(yán)格限制，老電影院的經(jīng)營(yíng)狀況早已擺脫了因國(guó)產(chǎn)電影無(wú)人喝彩所帶來(lái)的低迷。目前每年十部進(jìn)口大片的票房利潤(rùn)由中影公司和發(fā)行公司各得10％，外國(guó)片商為35％，電影院方為45％?？梢怨烙?jì)， “院線”每年僅從進(jìn)口影片的經(jīng)營(yíng)收入中就可以得到超過(guò)3000萬(wàn)元的利潤(rùn)，中間商則得到了1300萬(wàn)元以上
伴隨著更多更新的好萊塢“大片”更合理合法的涌入，我國(guó)電影業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式將被打破，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的新生代將成為市場(chǎng)的控制者。這些新生代既可能是來(lái)自以好萊塢為代表的外資，也可能是土生土長(zhǎng)但已逐漸懂得把電影當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)商人


中影公司進(jìn)口的大片一般在全國(guó)各地800至1000家影院放映，觀眾人次平均在600萬(wàn)左右，觀眾最多的《泰坦尼克號(hào)》達(dá)到1728萬(wàn)，每部影片的映期長(zhǎng)達(dá)70至80天
對(duì)于外國(guó)電影公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)是未來(lái)世界上最具潛力的電影市場(chǎng)之一。五年內(nèi)中國(guó)電影市場(chǎng)每年票房潛力為10億至15億元（人民幣），以后每年都有15％的增幅。如此巨大的市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的外商來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。有人形容中國(guó)影視市場(chǎng)“不只是座金礦，簡(jiǎn)直就是一座未開(kāi)發(fā)的鉆石礦”
在中美就中國(guó)加入世貿(mào)組織的市場(chǎng)準(zhǔn)入?yún)f(xié)議中，明確規(guī)定放寬外語(yǔ)片進(jìn)口的限制，被稱作“好萊塢大片”的影片數(shù)量將從目前的10部增至20部。在對(duì)外放開(kāi)電影市場(chǎng)的初期，中國(guó)電影經(jīng)營(yíng)者還將會(huì)在“利潤(rùn)分賬”的保護(hù)傘下賺上幾年錢，但隨著政策的逐漸放開(kāi)，電影產(chǎn)業(yè)的變化將不僅僅只來(lái)自于進(jìn)口影片數(shù)量的增多，沿襲多年的電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式必將面臨徹底淘汰

行業(yè)掃描（二）：影視科技
隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)廣播影視將全方位地從整體上提高科技含量。 廣電總局抓緊制定廣播影視科技“十五”發(fā)展規(guī)劃、直播衛(wèi)星總體規(guī)劃，完善廣播影視數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)有線電視國(guó)家干線網(wǎng)，啟用廣播電視機(jī)頂盒，完成衛(wèi)星直播平臺(tái)實(shí)驗(yàn)任務(wù)，繼續(xù)推進(jìn)高清晰度電視、電影數(shù)字制作、廣播電視綜合業(yè)務(wù)用戶終端體制、廣播電視節(jié)目采編播數(shù)字化等重點(diǎn)工作，加快廣播電視專用傳輸網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)、升級(jí)與改造，組建具有現(xiàn)代水準(zhǔn)和規(guī)模的數(shù)字電影制作公司等
數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的延伸，將對(duì)影視節(jié)目制作水平、影視技術(shù)發(fā)展、影視科技成果轉(zhuǎn)化等方面產(chǎn)生重要的影響。數(shù)字電影將摒棄傳統(tǒng)的膠片，在數(shù)字電影普及之后，理論上一家電影院放電影全球各影院里的觀眾都可以通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸同步收看而不需拷貝
數(shù)碼電影是高科技的產(chǎn)物，它將給電影業(yè)帶來(lái)巨大的變化。傳統(tǒng)電影的制播都依賴膠片，而復(fù)制膠片的價(jià)格昂貴，因而發(fā)行要受到拷貝成本的限制?？截惖拿看尾シ哦紩?huì)受到損耗，積累下來(lái)的拷貝需要專門保存。有關(guān)部門對(duì)電影進(jìn)行依法審查時(shí)，需要確保每一份拷貝都保持一致。由于拷貝數(shù)量有限，影院之間只能是“你方唱罷我登場(chǎng)”，一家多廳電影院里也無(wú)法做到各廳同時(shí)放映最賣座的電影

相反，數(shù)碼電影只需要發(fā)行中心而不需要制作拷貝，放映數(shù)碼電影幾乎是“零損耗”，還可以輕易實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)同時(shí)放映
從理論上說(shuō)，全球所有的數(shù)碼影院都可以同時(shí)放映一部電影。另外，政府對(duì)電影的監(jiān)測(cè)也更有效、更經(jīng)濟(jì)，只需要在發(fā)行中心進(jìn)行監(jiān)督即可，而無(wú)膠片電影幾乎更是沒(méi)有被盜版之虞
數(shù)碼電影技術(shù)不僅僅是改變電影放映方式，人們還可以在電影院里看直播足球賽、奧運(yùn)會(huì)比賽和音樂(lè)會(huì)，逼真的現(xiàn)場(chǎng)效果和氣氛都不是在家里看電視直播可以感受到的。1998年法國(guó)舉辦第十四屆世界杯足球賽時(shí)，有關(guān)方面乘機(jī)建設(shè)了100多家數(shù)碼影院，觀眾可以第一時(shí)間在大銀幕上觀賞激烈的球賽
科技的發(fā)展只是提供可能性，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中則必須考慮規(guī)模效益。建設(shè)數(shù)碼影院需要大規(guī)模投資，因?yàn)樾l(wèi)星傳輸和硬件設(shè)備的價(jià)格都不菲，僅一臺(tái)數(shù)碼放映機(jī)的價(jià)格就達(dá)到200多萬(wàn)元人民幣
如果沒(méi)有豐富的片源和龐大的院線網(wǎng)絡(luò)，僅靠“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳輸從運(yùn)作上說(shuō)肯定將虧損，數(shù)碼電影在歐美地區(qū)之所以能夠趨于流行，主要是靠產(chǎn)、銷兩方面的規(guī)模化運(yùn)作
     行業(yè)掃描（三）：電影隨片廣告
以中國(guó)電影發(fā)行放映公司委托上海天龍國(guó)際廣告公司推出2001年進(jìn)口大片中10部影片的隨片廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)為標(biāo)志，中國(guó)電影界吸取國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，在電影形成品牌后繼續(xù)開(kāi)發(fā)各種相關(guān)產(chǎn)品的新嘗試已經(jīng)開(kāi)始，亦即將大片的隨片廣告、影片形象使用權(quán)和其他的一些電影相關(guān)產(chǎn)品在全社會(huì)范圍內(nèi)公開(kāi)招標(biāo)
廣告的載體可謂多種多樣，大片作為一種新興的載體能否像電視一樣受到廣告主的選擇，取決于電影受眾對(duì)于廣告的態(tài)度。大片隨片廣告的優(yōu)勢(shì)在于觀眾的人群構(gòu)成與廣告產(chǎn)品消費(fèi)者的重疊。由于廣告是在黑暗的電影院放映，廣告有效到達(dá)率高，是電視等其他媒體所不能比擬的，價(jià)格也比電視廣告低許多
據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)分別對(duì)北京、上海、廣州觀看首輪進(jìn)口大片的觀眾進(jìn)行抽樣調(diào)查后顯示，這些觀眾是一個(gè)文化水平較高、月收入在2000元左右、月支出在1000元左右、年齡在20歲至30歲、以公司職員、專業(yè)技術(shù)人員和機(jī)關(guān)干部為主要職業(yè)的白領(lǐng)消費(fèi)群體
因此，對(duì)一些受眾特定的廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，根據(jù)電影消費(fèi)群體獨(dú)有的特征而選擇電影作為載體將是一種更好的方案。大片隨片廣告的精良制作、影音效果、高密度有效受眾面及比電視低廉的價(jià)格，將使電影這一新型廣告載體和傳統(tǒng)的電視媒體進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)
 行業(yè)掃描（四）：后電影收入
電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，各運(yùn)作階段是相互聯(lián)系的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的電影開(kāi)發(fā)一般只注重了第二和第三個(gè)階段，即生產(chǎn)和宣傳階段，而沒(méi)有注意到其它幾個(gè)階段（策劃、后電影產(chǎn)品和電影衍生物）可能帶來(lái)的巨大財(cái)富
美國(guó)電影工業(yè)的總收益20％來(lái)自于銀幕營(yíng)銷，80％來(lái)自于后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即電影相關(guān)主題產(chǎn)品的營(yíng)銷?！缎乔虼髴?zhàn)前傳》在開(kāi)拍之前就已經(jīng)開(kāi)始賺錢，它的玩具版權(quán)由世界三家最大的玩具公司競(jìng)標(biāo)，僅此一項(xiàng)就凈賺四億美元
在電影業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，票房收入一般只占一部電影全部收入的三分之一，此外均為電視等版權(quán)和后電影產(chǎn)品的收益，這就是海外電影投入產(chǎn)出的所謂“三三制”。影院票房只是電影產(chǎn)值的一小部分，后電影產(chǎn)值可能是票房收入的3－6倍
可見(jiàn)，“后電影”的價(jià)值利用與“電影衍生價(jià)值”的開(kāi)發(fā)都有著較為廣闊的市場(chǎng)前景。若按照好萊塢的理論，只要能有效地啟動(dòng)“后電影”市場(chǎng)和“衍生價(jià)值”的開(kāi)發(fā)，電影本身甚至可以不賺錢或賠錢。而在我國(guó)，影片收入的絕大部分要靠票房，一旦票房冷清，投資就無(wú)法回籠，投資商的利益就得不到保證


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