乳業(yè)品牌管理方案
考驗(yàn)新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段
事實(shí)證明，“聯(lián)合艦隊(duì)”戰(zhàn)略是成功的。它在收購(gòu)戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時(shí)間 。

但凡事皆有兩面性：寬松的并購(gòu)策略在收購(gòu)戰(zhàn)中顯得無(wú)往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度。

可以預(yù)見(jiàn)的是，新希望的管理團(tuán)隊(duì)將在 “趨于惡化的市場(chǎng)環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時(shí)間（這個(gè)過(guò)程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊(duì)思路的關(guān)鍵時(shí)期。

布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？
聯(lián)合艦隊(duì)的重要質(zhì)素之一：每個(gè)個(gè)體都很強(qiáng)，然后組成更強(qiáng)的群體 。

這個(gè)群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖，并在此藍(lán)圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個(gè)體首先強(qiáng)大起來(lái) —— 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。

新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè)，建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購(gòu)公司的原有品牌中。
布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？

而保證“基點(diǎn)”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營(yíng)管理的整頓”，則是當(dāng)務(wù)之急。換句話說(shuō)，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢(shì)力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ) 。

旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行更多測(cè)試，并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測(cè)試。

在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場(chǎng)與品牌中。
乳品群發(fā)展戰(zhàn)略
保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門(mén)檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。

旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實(shí)力，融合新希望帶來(lái)的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長(zhǎng)，擴(kuò)大份額 。

在旗艦品牌的性格、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。

最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場(chǎng)分額同時(shí)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入，并獲得在一級(jí)市場(chǎng)一爭(zhēng)天下的基礎(chǔ)和實(shí)力。

現(xiàn)在的動(dòng)作
首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促?gòu)V、管理上，都有一個(gè)提升 — 此為當(dāng)務(wù)之急。

同步進(jìn)行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的推出，并進(jìn)行相關(guān)測(cè)試 。




Ⅱ . 現(xiàn)期傳播策略
一個(gè)不能忽視的前提：測(cè)試期
壯大被收購(gòu)企業(yè)的原有實(shí)力，增加其輻射區(qū)域勢(shì)力范圍，為我們?cè)俅乌A得寶貴的時(shí)間，那我們用這么寶貴的時(shí)間來(lái)做什么呢？

為推出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旗艦品牌做準(zhǔn)備 —— 這無(wú)意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來(lái)制定的。
那么這個(gè)策略應(yīng)該是什么？
我們嘗試找出一些要點(diǎn)，和試用的標(biāo)準(zhǔn)：

大規(guī)模投放顯然并不合適，尤其在中央媒體。試圖確定一個(gè)品牌名稱，與一種性格，也失去了測(cè)試的意義。

選擇區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，所有動(dòng)作圍繞測(cè)試進(jìn)行。

傳播成本必須要降低，但廣告片，平面廣告，公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一。
具體操作建議
選擇3 – 5個(gè)品牌名進(jìn)行測(cè)試；然后甄選2 – 3個(gè)投入市場(chǎng)進(jìn)行傳播測(cè)試；

拍攝3 – 5支廣告片，要求低成本制作，總價(jià)建議不超過(guò)100萬(wàn)元。

對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性投放，時(shí)間不宜太長(zhǎng)，以1個(gè)月為基礎(chǔ)（具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定）。

制作不同方向的平面廣告，與不同測(cè)試品牌相互搭配，分時(shí)間段推出，測(cè)試效果。
具體操作建議
預(yù)備不同方向的公關(guān)文章，在不同媒體操作，測(cè)試結(jié)果；

將測(cè)試出的有效傳播方式（包括新媒體：如網(wǎng)絡(luò)/直郵等），與創(chuàng)作方向，以及品牌性格，進(jìn)行整理，調(diào)整。

在2個(gè)測(cè)試城市，將得出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行交叉推廣與測(cè)試。

制定品牌策略，選擇更多代表性區(qū)域城市進(jìn)行推廣，并作出相應(yīng)調(diào)整。







從展會(huì)上得到的一些啟發(fā) —
了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播計(jì)劃的根本；

大規(guī)模、高成本的市場(chǎng)推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌。

把相當(dāng)?shù)耐度敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市場(chǎng)上（二級(jí)廣告公司的管理）。

對(duì)廣告公司的選擇，應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的，和預(yù)估工作量為考量，而不以未來(lái)大規(guī)模傳播時(shí)的工作量為基準(zhǔn)，這直接關(guān)系到費(fèi)用和效率。
Ⅲ . 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行

品牌管理的壕溝
壕溝是如何產(chǎn)生的？
每個(gè)廣告公司都有他們最強(qiáng)的地方，每個(gè)企業(yè)也都有他們自己的藍(lán)圖，而在這之間，往往缺少一個(gè)有效的監(jiān)理機(jī)構(gòu)。

監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺失，將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢。以及費(fèi)用上升，而效果降低，以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)動(dòng)作遲緩（廣告公司往往只專注于自身最強(qiáng)的業(yè)務(wù)）。


跨越壕溝的策略
品牌管理
品牌管理示意圖
品牌管理執(zhí)行

建立“品牌監(jiān)理”機(jī)構(gòu)
一項(xiàng)復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與，那么投資數(shù)億，關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的品牌推廣工程呢？
藏銳的價(jià)值正在于此，獨(dú)立的第三方身份，項(xiàng)目成員多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，是承擔(dān)此任務(wù)的基點(diǎn)。
從傳播策略到傳播執(zhí)行，保證傳播投入的每一部分都發(fā)揮最大效果，并合理降低成本，是“品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)”的責(zé)任所在。
Ⅵ. 品牌組建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容
品牌管理組建立原則：
沒(méi)有客戶方（新希望）人員參加的Team是一個(gè)假的Team 。
專項(xiàng)小組，全心服務(wù)。
隨時(shí)洞察市場(chǎng)反應(yīng)，而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測(cè)得來(lái)的數(shù)據(jù)。
這個(gè)小組應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)部與第三方品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)的結(jié)合。
品牌管理組結(jié)構(gòu)圖：
品牌監(jiān)理組成員（藏銳方）：

服務(wù)內(nèi)容（監(jiān)理與協(xié)助）：
品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定
對(duì)二級(jí)廣告公司執(zhí)行的管理
核心創(chuàng)意點(diǎn)的確立與表現(xiàn)/延展
新市場(chǎng)機(jī)會(huì)與新傳播方式的研究與建議
媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)的建議與評(píng)估
公關(guān)宣傳計(jì)劃與執(zhí)行的建議與評(píng)估
渠道/終端的建議與評(píng)估
品牌檢測(cè)與品牌策略/傳播規(guī)劃的調(diào)整
傳播費(fèi)用與相關(guān)服務(wù)的建議
服務(wù)內(nèi)容（日常）：
視覺(jué)規(guī)劃及其延展（包括必要之文案）
核心概念稿后的系列延展（海報(bào)/燈箱/吊旗/單頁(yè)等）
改版/完稿/制版/修圖/刻盤(pán)/郵寄/
印刷品制作
平面圖片拍攝、TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制
促銷品/禮品的制作
終端陳列設(shè)計(jì)/制作/展覽展示的設(shè)計(jì)與制作
網(wǎng)站制作/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)/動(dòng)畫(huà)制作/網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行
服務(wù)內(nèi)容（日常）：
客戶簡(jiǎn)報(bào)/策略簡(jiǎn)報(bào)/創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)/媒介簡(jiǎn)報(bào)/制作簡(jiǎn)報(bào)的撰寫(xiě)
會(huì)議記錄（24小時(shí)內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員）
每周工作總結(jié)/工作計(jì)劃
每月品牌回顧/工作總結(jié)
季度品牌回顧/工作總結(jié)
年度品牌檢測(cè)/評(píng)估及調(diào)整建議
傳播執(zhí)行評(píng)估報(bào)告/調(diào)整建議
關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn)
服務(wù)內(nèi)容（特別說(shuō)明）：
以上服務(wù)，應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量，做出預(yù)算；

服務(wù)費(fèi)用中不包括專業(yè)調(diào)查公司/資料購(gòu)買(mǎi)/拍攝/制作/印刷/租片輸出打樣/郵寄/刻盤(pán)/人員差旅等費(fèi)用。

建議采取月結(jié)方式：月費(fèi)在每月20日-25日付清，每月外付費(fèi)用以及日常發(fā)生費(fèi)用，在下月的第一周內(nèi)結(jié)算。數(shù)額以確認(rèn)的報(bào)價(jià)單和工作確認(rèn)單為準(zhǔn)。


乳業(yè)品牌管理方案