廣東電信廣告溝通策略提案

我們做了哪些功課？
查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料
查閱99年剪報
向市場經(jīng)營部請教業(yè)務狀況
消費者調查 （一般家庭用戶）
舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產
內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質
考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)
很多很多的內部討論

今天的報告內容
一個半小時 --- 著重主體思路：
市場趨勢與消費者分析 王建朝
2000年整體宣傳策略建議 梁榮志
品牌主題電視廣告初步建議 楊舸

并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功








從電信經(jīng)營部門走向電信服務企業(yè)

一些概念上的改變….




這種變革是大勢所趨

自由化 — 從局部開放走向全球開放(WTO)
技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升
數(shù)字化 — 從語音傳輸走向數(shù)字傳輸
寬帶化、大容量、高速度、多媒體
信息化 — 從電話服務轉向全方位信息服務
語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務的界限將逐漸消失
個人化 — 隨時、隨地的信息溝通
移動網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結合
數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合
中國電信應往哪里去？
對中國電信的啟示
滿足顧客的需求 — 不只是提供服務的功能，而是提升服務的價值
與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關系
消費者需求導向
信息服務導向
網(wǎng)絡和技術的升級更新
不斷提升服務的價值
在網(wǎng)絡建設、管理、經(jīng)營和用戶服務等多個層次上實現(xiàn)融合
國內電信市場
競爭和開放對消費者意味著什么？




2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢
競爭格局
主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通
消費者怎么看聯(lián)通 ?
新加入者—網(wǎng)通/吉通
網(wǎng)通：
一年后建成寬帶IP骨干實驗網(wǎng)
IP電話卡具有獨特的傳真及國際漫游功能
2000年重點發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務
吉通：
現(xiàn)有業(yè)務集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務
擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應業(yè)務

替代者
對中國電信的啟示
從業(yè)務量導向到業(yè)務收入導向 — 成本控制
建立客戶基礎 — 服務行銷/建立忠誠度
發(fā)揮整體優(yōu)勢 — cross selling, 產品與服務捆綁
簡單化 — one stop shopping


電信服務與生活更加密切
情感交流
業(yè)務聯(lián)系
信息交流/獲取


提供方便的工具
希望這些要求能被滿足
對中國電信的評價
對中國電信的印象來源
提起中國電信，首先會想到……
怎么看服務 ？
中國電信帶給我的感受……
中國電信帶給我的感受……
中國電信就象這樣一個人……
中年男性
事業(yè)有成
為國家有做貢獻
成熟
正直
做事很小心
總結起來 ……
對中國電信業(yè)務的認知和使用
市/長話
電話附加服務
電話卡
傳真
上網(wǎng)
信息臺/特殊電話

對未來競爭態(tài)勢的看法


中國電信正處于重要而意義深遠的 變革時期——

從政府事業(yè)型企業(yè)
走向消費者導向型企業(yè)

在宣傳上主要可運用的資源
多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情
超高知名度
實力 及 可靠形象
全省通路網(wǎng)-----服務接觸點
全省現(xiàn)有客戶名單
品牌是什么?


品牌就是與消費者的關系




品牌是什么?
中國電信與廣東老百姓目前的關系是怎樣？
未來希望建立什么樣的關系？
目前老百姓怎么看？
期待未來怎么看？
透過建立關系來提升業(yè)務
整體任務
對象
我們面對三種對象
企業(yè)
家庭
流動
對象希望電信服務可以...
建議建立客戶導向的類別品牌
針對不同的消費群,建立有針對性的關系
把復雜的服務包裝在不同的類別品牌下
不同的客戶,不同的“解決方案”為導向
例如: ….
建議建立客戶導向的類別品牌---- 例: 企業(yè)通
針對企業(yè)對象設立 “企業(yè)通”
對企業(yè)來說,只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要
“企業(yè)通”有專人為您解答及服務 (客戶服務中心)
支持的業(yè)務包括:
800/ ISDN視像會議電話/ 交互式會議電話/國際專線…….所有中國電信所提供的業(yè)務供選擇
建議建立客戶導向的類別品牌---- 例: 企業(yè)通
定位:

對企業(yè)來說,中國電信的“企業(yè)通”
是專門為企業(yè)而設的電信服務
為您解決一切商業(yè)上的電信需求

(One-Stop Buying)
建議建立客戶導向的類別品牌---- 例: 隨身通
流動業(yè)務:
對經(jīng)常外出的人士來說,
中國電信的“隨身通”
是專為外出人士而設的流動電信服務
為您方便有效的解決一切外出時的電信需求

(One-Stop Buying)
建議建立客戶導向的類別品牌
“中國電信”與“廣東電信”
運用中國電信的實力及可靠形象
運用廣東電信與廣東老百姓的親切相關

中國電信本質上有兩種身份 -- 是‘企業(yè)’也是‘品牌’
在管理行政上廣東電信是中國電信企業(yè)的下屬單位
另一個角度,廣東電信卻是經(jīng)營中國電信品牌的企業(yè)
“中國電信”與“廣東電信”
整體企業(yè)與品牌關系結構建議
建議將來的企業(yè)位置
建議品牌定位
在這個信息多元化的年代
中國電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領袖
是可靠與實力的象征
一直致力提高電信服務協(xié)助廣東發(fā)展
他是我們生活的一部分
無論在那里,都帶給我一份“想家”的感覺---
一份獨特,親切而可靠的感覺!
幾個重點
電信權威
運用專家/意見領袖建立權威
關心,親近老百姓,注重親情溝通
品牌與業(yè)務(家用)宣傳都盡量與親情相關
關心廣東,不斷貢獻
主動主辦具新聞性的社會公益活動
宣傳---兩手抓
1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌

2. 要在服務上不斷感受進步的熱情動力
期待消費者的階段性變化(2000年)
主要宣傳工具
期待宣傳后對象怎么想
老百姓（家庭用戶）----

“ 感覺中國電信最近變好了很多,提供的服務多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!
年代變了,電話再不光是電話那么簡單. 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代, 比以前好用, 價格也降低了,有機會我們家也會試試看.
電信來說,我始終信賴中國電信.”
期待宣傳后對象怎么想
企業(yè)---

“現(xiàn)在的中國電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務的--”企業(yè)通“ ,感覺挺不錯! 對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.
在電信來說,我始終是信賴中國電信”

2000年宣傳主題
策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關系


每天前進一步, 永遠真誠服務



2000年宣傳主題
每天前進一步,永遠真誠服務



宣傳建立內外共識
在一個品牌主題之下...
真誠服務 天天進步
真誠服務 天天進步
廣告 -- 品牌主題電視影片

創(chuàng)意目的：
加深中國電信和消費者之間的情感溝通，建立中國電信的正面形象。
創(chuàng)意概念：
中國電信在過去的歲月中，與我們共同進步著。中國電信的變化，折射出每個家庭的變化過程。
創(chuàng)意表現(xiàn)：
從一個家庭中父子之間在電信方面的關系發(fā)展，表現(xiàn)中國電信的時代變化，引發(fā)消費者的共鳴和美好回憶，幫助消費者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關系。
整體動作建立品牌


先從各個接觸環(huán)節(jié)著手
挑戰(zhàn)

產品（業(yè)務）
針對不同對象，類別包裝
市場導向，運用調查
宣傳上不斷推出新服務 支持“真誠服務 天天進步”主題

通路
與消費大眾的重要接觸點
讓對象感覺服務熱誠及方便
便民設計
服務臺咨詢
推動/鼓勵良好服務態(tài)度
“服務之星”運動，參與客戶投票

客戶
概念調整 --- “用戶”與“客戶”
運用名單，科學分類，建立密切關系
形象
主動宣傳，建立新形象
整體運用廣告/公共關系/直效行銷
堅持主題，統(tǒng)一口徑
識別系統(tǒng)
統(tǒng)一定位形象
注意每一個環(huán)節(jié)的視覺感受是否與定位一致
商譽
建立密切正面關系，主動定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌
舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關系
發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道
舉辦具有新聞性的活動，結合正面曝光率
運用專家，鞏固權威
落實對客戶服務，建立口碑
商譽 --- 新聞魅力

奧美
本土化的國際公司
三年以上成功電信宣傳經(jīng)驗 (中國電信-全球通)
品牌管家 --- 整體規(guī)劃服務
調研企劃能力
有效創(chuàng)意能力
全國最大媒介體 --- 規(guī)劃及購買能力
人員親切, 誠意伙伴

廣東電信廣告溝通策略提案