對(duì)于廣告如何產(chǎn)生作用我們究竟知道多少？

2000年/廣州
“我有一半的廣告花費(fèi)被浪 費(fèi)掉， 但問(wèn)題是我不知道 到底是哪一半。”
“我們不能回避一個(gè)事實(shí)，那 就是某些被廣泛認(rèn)同的對(duì)于 廣告的假設(shè)，看起來(lái)應(yīng)該是 錯(cuò)誤的。”
令人感到寬慰的是：
有很好的證據(jù)表明：從長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)一致的廣告確實(shí)是有效的
很多品牌是通過(guò)持續(xù)一致的廣告而建立
很多品牌在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍然保持強(qiáng)大
很多品牌在沒(méi)有廣告支持下，逐步喪失市場(chǎng)
很多沒(méi)有廣告支持的品牌在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí)，輸?shù)靡粩⊥康?
所以廣告還是有用的，盡管浪費(fèi)很大
廣告如何作用一直是個(gè)迷
如果有人說(shuō)他知道廣告如何作用并能用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)描述時(shí)，請(qǐng)小心一點(diǎn)
不會(huì)有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的答案
我們需要更多的彈性去理解和看待廣告
這對(duì)于我們的簡(jiǎn)報(bào)、創(chuàng)意、評(píng)估、調(diào)研和效果測(cè)定都有啟示

廣告如何作用一直是個(gè)迷
回顧一下從過(guò)去到現(xiàn)在許多關(guān)于廣告如何作用的相互沖突的理論，也許能幫助我們得出一些結(jié)論
我們需要更多地思考消費(fèi)者如何利用廣告，而不是廣告主想要如何運(yùn)用廣告影響消費(fèi)者
并在此基礎(chǔ)上來(lái)建立我們對(duì)廣告作用機(jī)制的認(rèn)識(shí)
早期 — 廣告是一門科學(xué)
在廣告作用機(jī)制上尋求邏輯化的解釋
在假設(shè)消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決定的基礎(chǔ)上來(lái)將廣告作用過(guò)程系統(tǒng)化
最有影響的假設(shè)是廣告通過(guò)幫助人們做某些事情而產(chǎn)生作用
廣告被看作是單向地傳播信息
消費(fèi)者被動(dòng)地接受信息
或者是一個(gè)白癡
五十年代 : “ AIDA”
廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用是通過(guò)獲取消費(fèi)者的：
A — 注意
I — 興趣
D — 欲望
A — 行動(dòng)
“AIDA”假設(shè)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)是邏輯化的一步一步的過(guò)程
理性的消費(fèi)者，仔細(xì)地評(píng)估廣告介紹的每一個(gè)品牌
六十年代 : “DAGMAR”
“AIDA”在六十年代初被另一個(gè)理論: “DAGMAR”所強(qiáng)化
“不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動(dòng)”
“為可測(cè)定的廣告結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”
同樣地把廣告看成是一門科學(xué)
“DAGMAR”在建議廣告可以被測(cè)試的同時(shí)，自己卻沒(méi)有任何實(shí)驗(yàn)證據(jù)
但是要非常小心，它對(duì)消費(fèi)者的行為作了很多奇怪和錯(cuò)誤的假設(shè)
六十年代 : “USP”
Roser Reeves 的著作“廣告的真實(shí)世界”
廣告通過(guò)“轉(zhuǎn)變消費(fèi)者”而發(fā)生作用
轉(zhuǎn)變是通過(guò)廣告很單純地訴求一個(gè)獨(dú)特的買點(diǎn)（USP）而取得
有效的廣告依靠訴求而不是感覺(jué)
“ DAGMAR”和 “USP”
六十年代早期廣泛地被廣告主和廣告公司所接受，導(dǎo)致在廣告中強(qiáng)調(diào)要有強(qiáng)有力的事實(shí)
證明某品牌因?yàn)橛幸粋€(gè)獨(dú)特功能利益點(diǎn)而比別的品牌更好
還要證明如何好
因此廣告都必需有一個(gè)獨(dú)特買點(diǎn)，而消費(fèi)者必須能夠理解、相信和記得住
因此，調(diào)查被廣泛用于測(cè)試
測(cè)試賣點(diǎn)、測(cè)試記憶度、測(cè)試說(shuō)服程度
懷疑的聲音 --大衛(wèi) .奧格威
“那些致力于通過(guò)廣告來(lái)建立最受偏好的品牌形象，最清晰獨(dú)特的品牌個(gè)性的廠商，從長(zhǎng)期來(lái)看，將會(huì)從市場(chǎng)上獲得最大的份額和最大的利潤(rùn)”

奧格威提出了廣告在建立品牌上的作用，并且認(rèn)識(shí)到除了理性的說(shuō)服，廣告還有更多有效溝通的機(jī)會(huì)
懷疑的聲音-- 比爾.伯恩巴克
不相信廣告是一門科學(xué)的看法
相信消費(fèi)者是明智和有分辨力的：
會(huì)對(duì)與他們對(duì)話的廣告作出反應(yīng)
最大的并不總是意味著最好的
而且不是每一個(gè)產(chǎn)品都是完美無(wú)缺的
因此，幽默和 機(jī)智也可以有一席之地
視覺(jué)形象可能是和文案一樣強(qiáng)而有力
“執(zhí)行也會(huì)變成內(nèi)容，就如說(shuō)什么一樣重要”
不僅要相關(guān)，而且也要獨(dú)特區(qū)別于其他廣告
某些懷疑的聲音
“為什么人們要看你的廣告？
人們不會(huì)因?yàn)橐茨愕膹V告而去買雜志、聽(tīng)電臺(tái)和看電視。如果沒(méi)有人看你的廣告的話，即使說(shuō)得再對(duì)再準(zhǔn)又有什么用呢？而且相信我，如果消費(fèi)者不能從你的廣告中感受到清新、獨(dú)特和富于想象力，則不會(huì)有人看你的廣告……”

- 比爾.泊恩巴克：如何做不同的廣告（1956）
“創(chuàng)意”的第一個(gè)定義
六十年代后期
許多關(guān)于廣告如何作用的假設(shè)（以及相應(yīng)的模式和調(diào)查測(cè)試方法）都受到挑戰(zhàn)
Timothy Joyce
消費(fèi)者的購(gòu)買決定不可能都適用一個(gè)理性選擇的模型
因此，關(guān)于廣告要理性地說(shuō)服消費(fèi)者的模型多數(shù)都值懷疑
廣告是否被直接信服可能并不重要
最重要的是，消費(fèi)者不是被動(dòng)的，無(wú)助的廣告靶子
七十年代
通過(guò)擺脫科學(xué)廣告的束搏，廣告的發(fā)展得到極大的解放
標(biāo)準(zhǔn)化的廣告前測(cè)受到懷疑
任何關(guān)于廣告如何作用的單一大包圍模式被大量拒絕：
“我們需要的不是一個(gè)全面完整的廣告理論，而是一個(gè)架構(gòu)去思考在不同時(shí)段、不同的環(huán)境條件下、面對(duì)不同的人群時(shí)，不同類型的廣告如何發(fā)揮作用”
七十年代
“ 廣告太多時(shí)候被看作是一個(gè)單向的過(guò)
程，一個(gè)用來(lái)對(duì)人們做某些事情的工具，這
不僅是一個(gè)不受社會(huì)歡迎的廣告觀點(diǎn)，而且
也是不現(xiàn)實(shí)的。

也許我們應(yīng)該少一點(diǎn)去思考廣告可以對(duì)
人們做什么，而多一點(diǎn)去思考人們可以利用
廣告做什么。”
八十年代
美國(guó)和英國(guó)的一些測(cè)試短期或即時(shí)的銷售反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)顯示：
某些著名品牌的廣告效果都令人失望
可解釋為品牌的慣性使得廣告的長(zhǎng)期效果難以在短期的測(cè)試?yán)镲@示出來(lái)
但是如果沒(méi)有明顯可見(jiàn)的短期改變，如何能實(shí)際地得到長(zhǎng)期的反應(yīng)？
我們需要考慮廣告有可能在消費(fèi)者觀看時(shí)沒(méi)有影響他們什么，但卻以一種滯后的方式，在一段時(shí)期后影響他們
消費(fèi)者
消費(fèi)者正越來(lái)越注意到廣告的不同角色：
提供信息
告訴你有關(guān)新的產(chǎn)品
給你顯示新的用法
告訴你新的點(diǎn)子
差異化
在產(chǎn)品之間創(chuàng)造差別
使你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法
強(qiáng)化
提醒你已經(jīng)忘掉的事情
贊賞你正在做正常的事情
消費(fèi)者
關(guān)于好廣告的看法（即對(duì)我有效的廣告）
廣告應(yīng)該引起我的注意
廣告應(yīng)該與我交談，而不是對(duì)著我講話
廣告應(yīng)該使我?jiàn)蕵?lè)，而不是使我枯燥
這些雖不是全部的標(biāo)準(zhǔn)，但也許是最重要的
有趣的是，還是有很多廣告仍然關(guān)心如何對(duì)我講話，而不是與我交談
“廣告應(yīng)該引起我的注意”
過(guò)去的廣告理論傾向于假設(shè)“注意”是由于：
迷惑聽(tīng)眾
重復(fù)的結(jié)果
大聲叫賣或廣告量的結(jié)果
這些都可能被挑戰(zhàn)
真正的注意是贏得的，而不是強(qiáng)迫的
被注意是具獨(dú)特性的結(jié)果
“廣告應(yīng)該與我交談”
消費(fèi)者通常被看成是產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者
其實(shí)他們也消費(fèi)廣告
而且伴隨著他們自己對(duì)廣告的信念和標(biāo)準(zhǔn)
因此，至少應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)廣告的看法
“廣告應(yīng)該與我交談”意味著：
相關(guān)性應(yīng)該不僅僅是在內(nèi)容上
而且也應(yīng)該包括“形式”和“執(zhí)行”
“廣告應(yīng)該娛樂(lè)我”
一種比較合理的看法是：
廣告不僅僅是來(lái)自廠商的信息
而且也是獲取某種反應(yīng)的刺激
而娛樂(lè)消費(fèi)者正是一種獲取反應(yīng)的方式
被娛樂(lè)不僅僅意味著告訴我一個(gè)笑話
有娛樂(lè)性的廣告很可能是有欣賞性的
而有欣賞性的廣告很可能是容易被記住的
而記憶度則是非常重要的

說(shuō)服消費(fèi)者
消費(fèi)者常常說(shuō)：“我沒(méi)有被廣告說(shuō)服”
我們能做什么？
很多時(shí)候并不去管它，就象在調(diào)查中一樣
有時(shí)我們雖然接受，但卻繼續(xù)爭(zhēng)論說(shuō)他們只是沒(méi)有被有意識(shí)地說(shuō)服，因?yàn)閺V告的作用是潛意識(shí)地產(chǎn)生
那么在什么基礎(chǔ)上，我們?nèi)ヅ袛鄰V告是好還是壞呢？
消費(fèi)者的態(tài)度
暴露在廣告下，消費(fèi)者的態(tài)度如何改變？
是否能夠解釋某些廣告滯后的效果？
也許在看廣告時(shí)，他們的態(tài)度會(huì)有所改變
但需要時(shí)間將這種態(tài)度變化逐步轉(zhuǎn)化為銷售？
但我們很少看到在廣告期間發(fā)生即時(shí)的態(tài)度提升
事實(shí)上態(tài)度的提升是更加與銷售相連的
所以，當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)他們不被廣告說(shuō)服時(shí)，也許我們應(yīng)該相信
消費(fèi)者的慣性
不是品牌存在慣性，而是消費(fèi)者存在慣性
其實(shí)，我們最不愿做的事情就是改變自己的做事方式，其中包括我們購(gòu)物習(xí)慣
如果每次都要為選擇品牌而傷透腦筋，則簡(jiǎn)單的購(gòu)物也會(huì)變成惡夢(mèng)
我們?yōu)槭裁匆陟o靜地觀賞電視節(jié)目時(shí)作出品牌選擇的決定
而且是在短短的30秒之內(nèi)

消費(fèi)者的慣性
我們看電視是為了遠(yuǎn)離做決定
你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡被人告訴他買錯(cuò)了牌子嗎？
我們真的可以期待消費(fèi)者會(huì)因我們要求而改變他們自己的行為嗎？
但這正是我們的假設(shè)
當(dāng)我們期待看到廣告的即時(shí)反應(yīng)時(shí)
即時(shí)的廣告反應(yīng)
要得到即時(shí)的反應(yīng)，你需要
新奇性 — 說(shuō)點(diǎn)新鮮的事情
相關(guān)性 — 對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值有關(guān)
可信度 — 被相信或至少是被接受
這也符合消費(fèi)者所說(shuō)的 — 他們通常不會(huì)被廣告說(shuō)服，除非廣告對(duì)他們說(shuō)點(diǎn)新奇的、有用的，而且也可信的東西
這會(huì)導(dǎo)致不斷尋求新的產(chǎn)品訴求點(diǎn)
即時(shí)反應(yīng)的廣告
這不可能是有效的廣告的唯一方式
如果有些廣告不能顯示出即時(shí)的效果，就真的只是缺少USP嗎？
而且這也沒(méi)有回答為什么其中有些廣告卻又能激發(fā)起長(zhǎng)期的反應(yīng)
此外，唯一的方法就是用某些新奇的東西激發(fā)起即時(shí)的反應(yīng)的話，我們很快就會(huì)枯竭于新奇
事實(shí)上很多品牌在面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)這種情況
即時(shí)反應(yīng)的廣告
為什么要反復(fù)播放有高度說(shuō)服力的、能產(chǎn)生即時(shí)反應(yīng)廣告？
說(shuō)服性的廣告如果在頭三次的接觸后還沒(méi)效的話，很可能即使再播放多少次都沒(méi)什么改進(jìn)
說(shuō)服的理由要么第一時(shí)間行或者不行
不應(yīng)該重復(fù)行不通的理由
而應(yīng)該尋求新的理由
回到消費(fèi)者的慣性
關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)廣告的抗拒實(shí)際上是不愿去改變現(xiàn)有的習(xí)慣
但是當(dāng)消費(fèi)者一決定做出改變，這種抗拒自然會(huì)消失
消費(fèi)者容易談?wù)摚?ldquo;嘗試一個(gè)品牌”
當(dāng)他們真的準(zhǔn)備嘗試一個(gè)新品牌時(shí)
廣告可以幫助導(dǎo)引他們的選擇
即使是幾個(gè)月或者幾年以前的廣告
“啊，這是那個(gè)廣告很棒的品牌，也許我應(yīng)該試一試”

對(duì)廣告的滯后反應(yīng)
廣告增加消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣
當(dāng)他們身處超市的貨架前
廣告也使品牌染上地位的感覺(jué)
廣告能使一個(gè)品牌顯得新潮，或顯得流行
廣告使轉(zhuǎn)換品牌更容易，一旦他們決定是該轉(zhuǎn)換
請(qǐng)注意，消費(fèi)者喜歡不斷地拋棄品牌
認(rèn)為廣告可以防止你的顧客跑掉是不可能的
但你的廣告對(duì)于拉回走掉的顧客卻是有用
這也是為什么沒(méi)有支持的品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)如此脆弱
因?yàn)橄M(fèi)者離開(kāi)后，沒(méi)有人邀請(qǐng)他們回來(lái)
強(qiáng)化對(duì)品牌的體驗(yàn)
廣告可以用來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)
消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，廣告的訴求和形象會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的印象
這就是態(tài)度真正形成的過(guò)程
是在體驗(yàn)之后
而不是看過(guò)廣告的結(jié)果
差別就在于消費(fèi)者是簡(jiǎn)單地記住廣告的訴求內(nèi)容，還是在經(jīng)過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)之后，相信品牌的訴求
態(tài)度是行為的結(jié)果，而不是原因
強(qiáng)化對(duì)品牌的體驗(yàn)
但是，有些品牌你是不能直接體驗(yàn)的
比如一個(gè)消毒殺菌的品牌
或者是一個(gè)固齒的牙膏品牌
某些品牌雖然不能直接體驗(yàn)，但當(dāng)你一旦決定嘗試，你會(huì)希望它的訴求是真的
所以當(dāng)我們使用一個(gè)品牌，廣告越生動(dòng)地展示其效果，我們就越是樂(lè)于接受它是有效的
廣告的記憶度
當(dāng)消費(fèi)者下決心嘗試你的品牌時(shí)，可能與你最近一次對(duì)品牌的廣告沒(méi)有多大的關(guān)系
這顯示有記憶度的廣告的價(jià)值
消費(fèi)者可能暫時(shí)不會(huì)相信它
但他們卻不會(huì)忘記你所說(shuō)的
廣告持續(xù)幾個(gè)月甚至是幾年之后，可能會(huì)進(jìn)入我們的長(zhǎng)期記憶
我們?nèi)绾文艽_保廣告進(jìn)入長(zhǎng)期的記憶？
進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶
有幫助的方法
重復(fù)
一致
創(chuàng)意
如果能令到消費(fèi)者享受你的廣告或者起碼是對(duì)廣告有投入感，則更有可能使廣告的信息和印象進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶
這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意的另一個(gè)定義
另一個(gè)對(duì)創(chuàng)意的定義
進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶
有什么有效的方法？
看來(lái)只有一個(gè) — 聯(lián)結(jié)度
為了使消費(fèi)者對(duì)品牌感興趣，必須要讓消費(fèi)者在任何時(shí)候想到品牌時(shí)都聯(lián)想到廣告的印象、信息和記憶
創(chuàng)意點(diǎn)子必須與品牌有所聯(lián)系
廣告的測(cè)試也許會(huì)告訴你某個(gè)創(chuàng)意的短期的記憶聯(lián)結(jié)會(huì)如何，但與品牌的長(zhǎng)期的記憶聯(lián)結(jié)度又如何呢？
好廣告
一條好的廣告是那種能將相關(guān)的信息
或形象與品牌用一種可記得住的方法
聯(lián)結(jié)在一起，所以當(dāng)品牌出現(xiàn)在貨架
時(shí)，廣告能即時(shí)賦予品牌以有趣和有
地位的感覺(jué)，而且當(dāng)品牌被體驗(yàn)和談
論時(shí)，廣告強(qiáng)有力地影響消費(fèi)者對(duì)品
牌的看法
對(duì)調(diào)研的啟示
如果我們接受以上對(duì)廣告如何作用的看法，則在任用品牌調(diào)研上有許多挑戰(zhàn)：
信息還是洞察
微妙的廣告模型
前端測(cè)試
追蹤調(diào)查
信息或是洞察
在通向洞察的路上，我們通常能走多遠(yuǎn)？
資料 原始的事實(shí)和數(shù)據(jù)
信息 資料的集合形成一個(gè)連貫的圖象
知識(shí) 對(duì)信息的長(zhǎng)期擁有-- 記憶
理解 從知識(shí)中抽取意義的能力
認(rèn)知 透過(guò)表面看本質(zhì)的能力
洞察 一種對(duì)事情獨(dú)特的觀點(diǎn)，從中可
以浮現(xiàn)出策略的概念
微妙的廣告模型
有多少的調(diào)研技術(shù)在廣告的作用上作出絕對(duì)的假設(shè) ？
是一個(gè)答案還是很多答案 ？
是“廣告的理論”還是“廣告作品的理論”？
我們的技術(shù)是否應(yīng)該反映出這樣的廣告模型
一個(gè)獨(dú)特的廣告
為一個(gè)獨(dú)特的品牌
在一個(gè)獨(dú)特的時(shí)空點(diǎn)上
或者是one size fit all ？
例如 ...
它是關(guān)于告訴人們事情還是強(qiáng)化某種感覺(jué)
我們是否很誠(chéng)實(shí)地相信AIDA還是一個(gè)適用于所有狀況的模型
我們是否仍然相信改變行為的唯一方式是改變態(tài)度
難道我們的態(tài)度不是常常因?yàn)樾袨榈慕Y(jié)果而形成的嗎？

前測(cè)
常常是基于一些與被測(cè)試的廣告所期望產(chǎn)生效果不一致的方式方法
常常使用太少的樣本量，而嘗試去做細(xì)節(jié)的比較
常常做得太遲，以至于對(duì)真正的廣告發(fā)展沒(méi)有實(shí)質(zhì)的幫助
常常是資料多過(guò)洞察
常常與跟蹤調(diào)查的結(jié)果甚至是實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)不太相關(guān)

對(duì)于廣告如何產(chǎn)生作用我們究竟知道多少？