奧美廣告_如何簡(jiǎn)報(bào)
在簡(jiǎn)報(bào)中，注入魔力 和深刻的洞察
Jean Lin
Nov. 1996
我們的行業(yè)究竟在販賣(mài)什麼？
Great Ideas
形成Great Ideas的第一步
Great Brief

了解Brief的基本
了解Brief的方法
了解Brief的訣竅
現(xiàn)行Briefing的格式
Marketing Aim∶行銷(xiāo)目的
Role of Advertising∶廣告扮演的角色
Brand Definition∶品牌定義
Target Market∶目標(biāo)市場(chǎng)
Competition∶競(jìng)爭(zhēng)范疇
Where We Are Now∶我們現(xiàn)在何處
Where Are We Going∶我們將往何去
Button∶按鈕
Support∶支持點(diǎn)
Marketing Aims行銷(xiāo)目標(biāo)
現(xiàn)在的問(wèn)題∶
很少有人寫(xiě)
不是基於事實(shí)
不可計(jì)量

壞例子:
客戶(hù)打算轟轟烈烈的上市Fruit Magix
Marketing Aims行銷(xiāo)目標(biāo)
我們得懂得問(wèn)"好問(wèn)題":

行銷(xiāo)問(wèn)題到底是什麼?
和別人有什麼不同？為什麼更好？
到底要達(dá)成什麼目標(biāo)？
Role of Advertising廣告扮演的角色
現(xiàn)在的問(wèn)題∶
沒(méi)有想清楚
不夠?qū)嶋H，不夠特定
沒(méi)有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)”
只說(shuō)了”顯而易見(jiàn)”的事實(shí)

壞例子∶
為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好
Role of Advertising廣告扮演的角色
較好的例子:

推出Fruit Magix -中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)為孩子推出的純果汁。
建立Fruit Magix的個(gè)性的定位 --一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有
水果先生及水果歷險(xiǎn)記。
廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛(ài)”
表現(xiàn)法，用孩子的語(yǔ)言和他溝通 -- 明快、歡樂(lè)、
情緒分明。
Brand Definition -- 品牌定義
現(xiàn)在的問(wèn)題
平凡的產(chǎn)品敘述vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 .

請(qǐng)不要寫(xiě)
百事∶清涼、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清涼
Brand Definition -- 品牌定義
較好的例子∶

百事∶年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者

Altantis∶無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單-被人類(lèi)破壞之前的伊甸園
秘訣
問(wèn)自己∶這個(gè)品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不斷的鞭策自己.

Amex∶機(jī)長(zhǎng)的雙翼 -- 讓你在想花錢(qián)的時(shí)機(jī)、想花錢(qián)的地方，
享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵，
它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗.
Altantis∶對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆.
Sinpha∶獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中.
Pepsi∶一聲頑固的吶喊∶”我自己對(duì)我的
未來(lái)，做自己的決定”.
Ricola∶一粒小小的歡樂(lè) -- 沒(méi)有它今天會(huì)多悲慘！
Babi Mild∶母親們對(duì)寶寶的愛(ài).
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
這一部份該寫(xiě)什麼？
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
了解Connections
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
產(chǎn)品特性

Target Market
產(chǎn)品（我愛(ài)它哪里？）

例子
Nike
Target Market
問(wèn)你自己,"機(jī)會(huì)在哪里?"
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇
現(xiàn)在的問(wèn)題
是一般策略中,最沒(méi)花心思做功課的部份
哪些人/品牌/類(lèi)別在和我們競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者白花花的銀子?
他們的訴求點(diǎn)是什麼?
我們從他們身上學(xué)到什麼?
有沒(méi)有"機(jī)會(huì)"?
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法:

第一步(1) 品牌 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求
Hennessy 追求成就 性.權(quán)力.金錢(qián)
XO 的人 成功.歡宴
Martell 追求成就 性.權(quán)力.金錢(qián)
XO 的人 成功.歡宴
(2) 訴求 品牌 注記
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)
權(quán)力 沒(méi)有現(xiàn)存的差異性
成敗 Hennessy先擁有
品牌 "性"

Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
學(xué)到的事情:
全部的廣告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.權(quán)力.車(chē).美人,全部的廣告
都想占領(lǐng)本品類(lèi)的共同利益點(diǎn),沒(méi)有任
何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識(shí)別.

我們的機(jī)會(huì)
談品質(zhì),有機(jī)會(huì)把"干邑的基本價(jià)值浪漫化",
使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值.
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
例子
Atlantis
競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水
大家都訴求相同的利益點(diǎn)/方式:健康.嬰兒.
運(yùn)動(dòng).科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點(diǎn).
我們的機(jī)會(huì).

運(yùn)用水的情感性?xún)r(jià)值,及呈現(xiàn)我們對(duì)"純水"
的感覺(jué).
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
現(xiàn)有的問(wèn)題:

寫(xiě)太多
不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀(guān)點(diǎn)
無(wú)意識(shí)的加入客戶(hù)想聽(tīng)的
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
真實(shí)點(diǎn)!
醒醒吧!
說(shuō)些人話(huà)!
說(shuō)些相關(guān)的話(huà)!
Where Are We Going? 我們將往何去
看完廣告後,我們希望消費(fèi)者如何反應(yīng)?
(不是等他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品後)
Where are we now Where are we going

New Strait Times? 海峽時(shí)報(bào)好像變了
我不常讀,如果偶然看見(jiàn) --蠻有勇氣的,我會(huì)把我爸
它也許我會(huì)翻一翻, 的那份拿來(lái)讀讀看,看看它
它是屬於我老爹看的報(bào)紙, 是不是真的變了.
反正,報(bào)紙還不就是政府
的工器?不會(huì)寫(xiě)什麼我
這類(lèi)年青人想看的事情.
報(bào)紙上寫(xiě)的事,我也都是
半信半疑.
The Button按鈕
最單純.最精簡(jiǎn).最有效的一件事,說(shuō)出來(lái),
就能造成改變.

New Strait Times

NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙.
The Button按鈕
還可以更好!
NST不怕面對(duì)棘手的議題
按鈕時(shí)間到!!
現(xiàn)有的問(wèn)題:

沒(méi)有相關(guān)性
沒(méi)有差異
寫(xiě)得像文案.廣告語(yǔ)
沒(méi)有刺激性
沒(méi)有Insight,沒(méi)有魔力!!!
不錯(cuò)的按鈕
Wine Cooler--不是給男人喝的cooler.

Bezerk--包裝的液體零嘴,助你去除餓
肚子的疼痛.

Raid--蚊蟲(chóng)第一次就可以殺死.
讓按鈕好上加好
1.知道到哪兒去找
2.修飾
3.和它一起流血流汗
4.找人測(cè)試看看
5.弄不出來(lái),尋求幫助
Garbage In = Garbage Out

"具體"
"相關(guān)"
"清楚你要做什麼?"
"機(jī)會(huì)在哪里?"
Wrap-up
簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的
我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好
只要識(shí)字,都能填表格,重要的是你要做什麼
流血流汗,才能成功

奧美廣告_如何簡(jiǎn)報(bào)