創(chuàng)意概念
搞 搞 新 意 思
前言
一.消費(fèi)者理解
關(guān)鍵詞
User （使用者）
Purchaser （購(gòu)買(mǎi)者）
Heavy user （重度使用者）
User
商品的使用者
Purchaser
一般規(guī)則
Heavy User
商品的重度使用者
其它補(bǔ)充
活躍消費(fèi)群
意見(jiàn)領(lǐng)袖
二.產(chǎn)品、市場(chǎng)理解
產(chǎn)品功能了解
產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)了解
產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)了解
產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了解
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解
市場(chǎng)潛力了解
市場(chǎng)問(wèn)題了解
三.創(chuàng)作概念
關(guān)鍵詞
什么是 idea
idea是一個(gè)完整的稿件（有別于拼貼式）
一個(gè)idea里，文案與畫(huà)面應(yīng)該是互相說(shuō)明，不可分割的互動(dòng)體
idea有好的和不好的之分
每一則廣告都應(yīng)有明確的idea，傳達(dá)出獨(dú)特而明確的信息
案例：絕對(duì)伏特加(你能想到什么具體作品？)
什么是Big idea
案例：絕對(duì)伏特加(你能想到什么持之以恒的東西？)
從創(chuàng)意上講、從文案上講、從設(shè)計(jì)上講
Big idea同樣是idea，只是，它能比單個(gè)的idea具有更強(qiáng)的生命力，是經(jīng)過(guò)時(shí)間證明有效，并與對(duì)手有極大差異性的創(chuàng)意表現(xiàn)。

什么是 concept
可以持之以恒延續(xù)下去的創(chuàng)意綜述
能為創(chuàng)意提供共性，規(guī)范創(chuàng)意前進(jìn)道路的規(guī)范
能為消費(fèi)者帶來(lái)利益的簡(jiǎn)要敘述
案例：絕對(duì)伏特加
Concept：身邊的任何事物，通過(guò)絕對(duì)伏特加都可以挖掘出絕對(duì)的驚喜。
四.創(chuàng)作與評(píng)估法則
AID(M)A法則
A：attention 引起注意
I ：interesting 趣味吸引
D：desire 激發(fā)欲望
M：memory 培養(yǎng)記憶
A：action 促成行動(dòng)
名言
每種產(chǎn)品都有其與生俱來(lái)的戲劇性，我們的工作就是挖掘出來(lái)，并用它賺錢(qián)。
－李?yuàn)W.貝納
后現(xiàn)代的創(chuàng)意觀
后現(xiàn)代對(duì)于廣告的意義－資訊空前泛濫，人們的傳統(tǒng)觀念隨時(shí)可能被打破，同時(shí)，人們對(duì)打破舊觀念持默認(rèn)或者暗自期待的心態(tài)
客觀狀態(tài)：任何閱讀都是對(duì)原作的“改寫(xiě)”，即使是無(wú)意識(shí)的。
部分人對(duì)解讀的快感（例：意識(shí)形態(tài)）
后現(xiàn)代的創(chuàng)意表現(xiàn)
減少改寫(xiě)(訊息盡量簡(jiǎn)單，避免改寫(xiě))
允許顛覆(已固定的觀念)
后現(xiàn)代的表現(xiàn)技法
互動(dòng)溝通(傳統(tǒng)媒體也可以互動(dòng))
P to P(更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人的心理感受)
評(píng)估準(zhǔn)則
原創(chuàng)性
相關(guān)性
完整性
概念表達(dá)的準(zhǔn)確性
趣味性
執(zhí)行精確性
五.創(chuàng)作訓(xùn)練

創(chuàng)意概念