方正渠道策略的制定備份文件
區(qū)域渠道策略的制定
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！
分銷渠道的定義
分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。
從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。
有關(guān)對(duì)渠道的管理
對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制
統(tǒng)一管理下的分銷渠道，是通過交易關(guān)系聯(lián)接起來的，并沒有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級(jí)關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。
渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控
渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
關(guān)注專有名詞
制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者
中間商、代理商、經(jīng)銷商
批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店、街邊店、店中店、專柜
專業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部?jī)?chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)
渠道管理的意義
現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)的單個(gè)部門、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)企業(yè)所組成的整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域渠道管理者，通過對(duì)渠道的管理動(dòng)作確立成員彼此合作的機(jī)制，能夠使渠道成員獲得超過自己?jiǎn)为?dú)經(jīng)營的利益。
使整體的市場(chǎng)渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。
渠道管理和運(yùn)作中的主要流程
信息流程
實(shí)體流程
資金流程
銷售推動(dòng)流程
所有權(quán)流程
借助原因 與 對(duì)應(yīng)動(dòng)作
特別說明
時(shí)刻明確我們借助代理商的原因
時(shí)刻檢驗(yàn)代理商實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的程度
時(shí)刻輔助代理商實(shí)現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值，使區(qū)域整體的渠道價(jià)值最大化
整體渠道的運(yùn)作過程
制定區(qū)域渠道策略的原則
與公司的整體營銷戰(zhàn)略匹配
與公司的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略匹配
保證可持續(xù)、有活力的、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定
努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低
目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購
必須兼顧與渠道合作伙伴的相對(duì)長(zhǎng)期的共同發(fā)展
渠道策略的制定過程
渠道策略制定時(shí)應(yīng)注意的問題
產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)
目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣
渠道市場(chǎng)的運(yùn)作行情
公司產(chǎn)品策略的匹配
監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化
“變”是不變的法則
反思銷售本部的策略
市場(chǎng)整體運(yùn)作策略
所處的生命周期
總部對(duì)區(qū)域渠道的整體策略要求
產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)值
代理商環(huán)境調(diào)查
渠道
大眾廣告、專業(yè)媒體、產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、終端賣場(chǎng)、產(chǎn)品展示會(huì)、終端客戶、同業(yè)訪談、招商廣告、電子市場(chǎng)掃街、親朋介紹、業(yè)內(nèi)人士、咨詢和調(diào)查機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理圈、網(wǎng)絡(luò)查詢等
方式
客戶詢問、欲做加盟代理、廠商推廣代理表、普通產(chǎn)品推銷者等
調(diào)查內(nèi)容
規(guī)模、現(xiàn)階段所代理的產(chǎn)品、進(jìn)貨渠道、常規(guī)運(yùn)作過程、可能的合作意愿等
獲得競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的途徑
媒體及市場(chǎng)狀況的觀察和分析
訓(xùn)練和鼓勵(lì)下屬銷售代表收集
代理調(diào)查、顧客調(diào)查、及公眾調(diào)查
打入其內(nèi)部
應(yīng)聘或假扮客戶問訪
從外部資源中購買信息
設(shè)置專人進(jìn)行訪談、收集和調(diào)查
招聘時(shí)信息收集
客戶細(xì)分：渠道策略的前提
渠道寬度策略 （總體：?jiǎn)问健⒔徊妫?
種類
全面、集注、單種
密度
密集、重點(diǎn)、單獨(dú)
渠道寬度策略矩陣
層次選擇的依據(jù)
產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度
對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度
所需供貨商的數(shù)量
客戶了解程度
渠道層次的典型選擇
行業(yè)客戶
廠商、分銷商、行業(yè)代理、客戶
大眾用戶
廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、賣場(chǎng)、客戶
層次策略發(fā)展的趨勢(shì)及原因
現(xiàn)象
層次減少
增值要求增加
整體扁平化
原因
電子商務(wù)
廠商管理能力提升
競(jìng)爭(zhēng)要求壓低運(yùn)營成本
渠道關(guān)系的選擇
三種模式的優(yōu)劣性分析
自有緊密型：DELL電腦
對(duì)渠道的控制力度大，市場(chǎng)認(rèn)知準(zhǔn)確
大量投資、管理要求、靈活性差、啟動(dòng)能量大
代理合作型：東芝筆記本
低投資、易啟動(dòng)、
功高鎮(zhèn)主、對(duì)公司需求高、甄選風(fēng)險(xiǎn)大
交易買賣型：實(shí)達(dá)電腦
靈活、進(jìn)退自由、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)
不易控制、短期行為
渠道結(jié)構(gòu)策略樣板：某品牌電腦
營銷策略：慢速撇脂、全面覆蓋、重視核心代理的培養(yǎng)、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、重視終端客戶資料
渠道層次策略：經(jīng)過分銷、代理、零售店的三層結(jié)構(gòu)；或是由行業(yè)代理直接做單的兩層結(jié)構(gòu)
渠道寬度策略：重點(diǎn)型為主，華北區(qū)200家中間商，其中：行業(yè)直銷、集成代理、分銷商、代理商的比例為：1：10：10：100
渠道關(guān)系策略：行業(yè)直銷、集成代理和分銷商作為近端關(guān)系處理，代理商為遠(yuǎn)端關(guān)系處理。
渠道策略樣板：某品牌軟件
營銷策略：快速滲透市場(chǎng)、以廣告拉動(dòng)和形象樹立為主、強(qiáng)調(diào)終端的售點(diǎn)數(shù)量和覆蓋率
渠道層次策略：總代理、區(qū)域代理、加盟當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖機(jī)構(gòu)、零售店、轉(zhuǎn)向貨架等3至5個(gè)層次
渠道寬度策略：傾向于密集型，分成大客戶直銷、大公司代理、集成捆綁、零售超市合作、OEM預(yù)制、電話郵購直銷、網(wǎng)上銷售七種渠道并行運(yùn)作（針對(duì)不同客戶類型）的交叉覆蓋
渠道關(guān)系策略：力求全面的緊密型

方正渠道策略的制定備份文件