客戶服務(ppt)
第十一章　 客戶服務
第十一章　客戶服務
 知 識 點：
● 客戶服務的內容與管理 ● 客戶關系管理（CRM）
 難 點： ● 客戶關系管理的理論 ● 客戶關系管理的在現(xiàn)代物流管理中的作用
第十一章　客戶服務
【引導案例】
聯(lián)邦快遞的客戶服務體系
美國聯(lián)邦快遞公司（Federal Express）是世界上最大的航空快遞運輸公司，它的創(chuàng)始人佛萊德·史密斯有一句名言，“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走”。由于競爭者很容易采用降價策略參與競爭，聯(lián)邦快遞認為提高服務水平才是長久維持客戶關系的關鍵。
第一節(jié) 客戶服務在物流中的地位
11.1.1 客戶與客戶服務
11.1.2 客戶服務的發(fā)展現(xiàn)狀
11.1.3 客戶服務與物流的關系

1．客戶
客戶服務中的客戶是指任何接受或可能接受商品和服務的對象，即任何接受或可能接受企業(yè)提供的商品或服務的單位或個人都稱為客戶。
客戶可分為外部客戶和內部客戶：外部客戶是指企業(yè)外部的發(fā)生或可能發(fā)生商品或服務交易的對象；內部客戶是指企業(yè)內部接受或可能接受產品和服務的對象。


2．客戶服務
客戶服務是發(fā)生在買方、賣方及第三方之間的一個過程，這個過程使交易中的產品或服務實現(xiàn)增值。這種發(fā)生在交易過程中的增值，對單次交易來說是短期的，當各方形成較為穩(wěn)定的合同關系時，增值則是長期持久的。同時，這種增值意味著通過交易，各方都得到了價值的增加。 因而，從過程管理的觀點看，顧客服務是通過節(jié)省成本費用為供應鏈提供重要的附加價值的過程。
從物流角度來看，客戶服務是一切物流活動或供應鏈流程的產物。因而，物流系統(tǒng)的設計與運作確定了企業(yè)能夠提供的客戶服務水平，向客戶銷售所產生的收入和系統(tǒng)設計的相關成本則決定了企業(yè)能夠實現(xiàn)的利潤。決定向客戶提供的服務水平的高低是是否能達到企業(yè)利潤目標的關鍵。

11.1.2 客戶服務的發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)代的客戶服務范圍很廣，它包括對用戶使用產品的指導培訓、對產品的跟蹤監(jiān)測、對故障的排除、對產品的設計和質量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售前、售中、售后所有的方方面面?？蛻糍徺I商品不僅僅是購買商品本身，而且包括售出商品前后所有相關的服務，企業(yè)有義務和責任對其售出的產品向用戶提供優(yōu)質的服務。由此，產品的概念由有形產品延伸為有形產品與無形服務的融合。在當今市場中，一方面產品所包含的服務成份日益增多：另一方面，服務的形式與過程日益產品化，形成了產品的服務化與服務的產品化趨勢。無論是何種類型的企業(yè)，客戶服務都是提高市場競爭力的重要手段。加強客戶服務力量，建立健全服務網絡，忠實履行對客戶的服務，實現(xiàn)客戶服務的規(guī)范化，是當今市場經濟競爭機制對企業(yè)的客觀要求。一個企業(yè)要想贏得市場，發(fā)展和穩(wěn)固其競爭地位，勢必要作好客戶服務。

目前，許多世界級的大公司已經率先打出了“我們就是服務”的金字招牌，在全球市場掀起了“服務的革命”的浪潮。
例如：
聯(lián)邦快遞的員工為了信守對顧客的服務承諾，在道路雪崩的天災情況下，毅然自己掏錢雇用直升機，在日落之前準時把郵件送到了顧客的手中。正是這種優(yōu)質的服務鑄就了聯(lián)邦快遞今日之成功。
在我國，海爾電器多年來所倡導的“星級服務”經過海爾集團的巨大的人財物的投入和營造之后，獲得了許多消費者的青睞。

在現(xiàn)今的新經濟形勢下，早有專家斷言：未來的企業(yè)競爭就是服務競爭，服務體系的完善程度，服務質量的優(yōu)劣程度以及由此帶來的顧客對品牌的綜合滿意度，將成為判斷未來競爭強弱能力的最大試金石。如何構建一套完整有效的客戶服務體系，借助服務實現(xiàn)品牌的差異化，全面提升企業(yè)自身的競爭力，已成為各個企業(yè)的當務之急。
11.1.3 客戶服務與物流的關系
1．物流在客戶服務中的作用
提高客戶服務水平成為超越競爭對手，創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的有效手段，是企業(yè)區(qū)別于競爭對手、吸引客戶的重要途徑。

物流系統(tǒng)的功能目標就是滿足客戶需求。從客戶服務的角度來說，也有學者把物流定義為：要以正確的成本和正確的條件，去保證正確的客戶在正確的時間和正確的地點，對正確的產品的可得性。

高效、快捷的物流服務是提高客戶服務水平的關鍵因素之一，物流運作水平直接關系到被服務的客戶的滿意程度。提高物流配送服務的質量，大幅提高客戶的經營能力，以達到最大限度地滿足日益增長的客戶服務需求的需要。

2．客戶服務是物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢
物流系統(tǒng)的功能目標就是滿足客戶需求。即通過實施集物流、信息流、資金流為一體的全方位管理，把運輸、倉儲、包裝、裝卸、流通加工等組成一條環(huán)環(huán)相扣的鏈條，并以最低的成本費用，把客戶所需的材料、貨物按時、按量、按質安全地運送到生產和流通中的任何一個地方。
對于物流企業(yè)來說，物流服務是其核心所在，客戶是企業(yè)的第一資源，企業(yè)的經營績效來自于提供的物流服務。因此，客戶服務水平能否滿足客戶的要求，成為物流企業(yè)贏得客戶和市場的關鍵，也是物流服務供應商競爭優(yōu)勢之所在。
在現(xiàn)代物流理念下，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度建立以客戶為中心的經營目標。不斷了解客戶對物流服務的需求，根據(jù)需求變化，應用新技術、新知識去創(chuàng)新服務方式和方法，以提高服務水平，進而贏得客戶和市場。
物流企業(yè)的運作水平直接關系到被服務的客戶的滿意程度，物流企業(yè)只有對客戶的服務做出貢獻，才能取得成功。

物流企業(yè)要提高客戶服務水平，需要注意以下幾點：
1）細分市場，選擇目標市場，規(guī)劃物流服務
具有競爭性的優(yōu)勢企業(yè)所有的經營活動都是以客戶為核心的。但對于任何一家公司來說都不可能使所有細分市場的客戶都得到滿意。所以，物流服務商必須細分市場，選擇為之服務的客戶群，并針對目標客戶進行市場調查，了解物流服務需求，針對需求制定服務策略。

2）了解客戶需求，為客戶量身定服務
我國企業(yè)現(xiàn)代化程度整體上參差不齊，在物流服務的需求上體現(xiàn)為多層次的特點，所以物流服務的提供者就必須在了解市場需求的前提下，針對不同層次的需求來規(guī)劃物流服務，達到為客戶“量體裁衣”的效果。

3）做好基本物流服務，促進增值服務
物流作業(yè)的質量可以直接反映物流過程的管理和服務水平的高低。為了提供客戶滿意的作業(yè)質量，物流企業(yè)應從完善業(yè)務流程和科學管理入手，從做好基本服務開始。
在做好基本物流服務的同時，進一步提供一些附加值大的配套服務、增值服務。因為對于現(xiàn)代物流服務來說，單純的運輸、倉儲的地位已經大大地降低了，而與之相關的各種配套服務逐漸成為利潤的來源。

4）建設達到既定客戶服務水平的條件
物流企業(yè)要達到既定的客戶服務水平，贏得客戶滿意和產生信譽度，必須具備提供相應服務的能力。

物流企業(yè)可以從以下幾個方面提升自己的服務能力：
提高設施、設備的現(xiàn)代化水平，完善服務功能。
建立信息化物流服務平臺，打破信息瓶頸。
注重人才培養(yǎng)，提高物流管理水平。

總之，在我國物流企業(yè)服務水平總體不高的情況下，企業(yè)服務水平的改進，將會對其競爭力的提高和企業(yè)發(fā)展起到重要的作用。我國物流企業(yè)應進一步分析物流狀況和發(fā)展趨勢，了解企業(yè)對物流功能的需求，結合企業(yè)能力，選擇與之適應的客戶服務水平，進行必要的投資，提供質價相當?shù)奈锪鞣眨蛻?，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。
第二節(jié) 客戶服務與客戶服務管理 11.2.1 客戶服務的三要素 1．客戶服務交易前的要素 2．客戶服務交易中的要素 3．客戶服務交易后的要素 11.2.2 客戶服務管理 1．客戶服務與銷售 2．客戶服務與成本 11.2.3 應急服務 1．系統(tǒng)故障 2．產品召回

11.2.1 客戶服務的三要素
客戶服務的要素組成可分為三大類：交易前要素、交易中要素和交易后要素，如下圖所示。交易前要素是客戶服務順利開展的基礎，為開展良好的客戶服務創(chuàng)造適宜的環(huán)境，將直接影響到客戶對企業(yè)的產品和服務的第一印象?？蛻舴盏慕灰字幸刂饕侵赴l(fā)生在物流過程中的客戶服務活動。交易后的客戶服務主要指在客戶收到商品或服務后所提供的服務，這些服務對進一步提高客戶滿意度和挽留住客戶是非常重要的。



1．客戶服務交易前的要素
顧客服務條例的書面說明。顧客服務條例以正式文件的形式存在，反映顧客的需要，闡明服務的標準，明確每個員工的責任和具體業(yè)務內容，所規(guī)定的每項服務不僅要可度量與考核，還應有可操作性。
提供給顧客的服務文本。顧客通過該文本可了解到自己能夠獲得什么樣的服務，否則顧客可能會產生一些不切實際的要求。同時，顧客也可以知道在沒有得到應有的服務時該與誰以什么方式聯(lián)系。如果顧客在遇到問題或需要了解某些信息時找不到具體的人詢問，他很可能一去不返。
組織結構。盡管不存在適合于所有企業(yè)成功實施其顧客服務的通用型最優(yōu)組織結構模式，但對每個企業(yè)來說，應當有一個較好的組織結構以保障和促進各職能部門之間的溝通與協(xié)作。總體負責顧客服務工作的人在企業(yè)中應具有相當?shù)穆氊熀蜋嗤驗檫@項工作涉及企業(yè)多個職能部門，往往需要多方的協(xié)作和快速響應。
系統(tǒng)柔性。物流系統(tǒng)在設計時要注意柔性和必要的應急措施，以便順利地響應諸如原材料短缺、自然災害、勞動力緊張等突發(fā)事件。
管理服務。企業(yè)應當為顧客（特別是中間商）提供購買、存儲等方面的管理咨詢服務。具體方式包括發(fā)放培訓手冊、舉辦培訓班、面對面咨詢等。


2．客戶服務交易中的要素
缺貨水平。即對企業(yè)產品可供性的衡量尺度。對每一次缺貨情況要根據(jù)具體產品和顧客做完備記錄，以便發(fā)現(xiàn)潛在的問題。
訂貨信息。向顧客快速準確地提供所購商品的庫存信息、預計的運送日期。對顧客的購買需求，企業(yè)有時難以一次完全滿足，這種訂單需通過延期訂貨、分批運送來完成。
信息的準確性。顧客不僅希望快速獲得廣泛的數(shù)據(jù)信息，同時也要求這些關于訂貨和庫存的信息是準確無誤的。
訂貨周期的穩(wěn)定性。訂貨周期是從顧客下訂單到收貨為止所跨越的時間，包括下訂單、訂單匯總與處理、貨物揀選、包裝與配送的全過程。
交叉多點運輸。企業(yè)為避免失去銷售機會，有時需要從多個生產點或配送中心向顧客運送貨物，這也是應對延期訂貨的策略之一。
訂貨的便利性。指顧客下訂單的便利程度。顧客總是喜歡同便利和友好的賣方打交道、如果單據(jù)格式不正規(guī)、用語含糊不清，或在電話中等待過久，顧客都有可能產生不滿，從而影響顧客與企業(yè)的關系。
替代產品。顧客所訂購的某種產品暫時缺貨時，不同規(guī)格的同種產品或者其他品牌的類似產品可能也能夠滿足顧客的需要，這種情況在現(xiàn)實中時有發(fā)生

3．客戶服務交易后的要素
安裝、保修、更換、提供零配件。這些要素是顧客在做購買決策時經?？紤]到的，尤其對于某些設備，顧客購進之后發(fā)生的維護費用甚至遠大于初次購買的成本。因此，物流系統(tǒng)的設計不僅要考慮產成品的物流，用于安裝、維修的零配件的物流同樣不容忽視。
產品跟蹤。為防止顧客因產品問題而投訴，企業(yè)必須對售出的產品進行跟蹤并及時從市場上收回存在隱患的產品。
顧客的抱怨、投訴和退貨。為消除顧客的抱怨，需要一個準確的在線信息系統(tǒng)處理來自顧客的信息，監(jiān)控事態(tài)的發(fā)展，并向顧客提供最新的信息。物流系統(tǒng)的設計目標是將產品順利傳遞到顧客手中，而那些非經常性的操作，特別是顧客退貨的處理，其費用是很高的、企業(yè)對待顧客抱怨要有明確的規(guī)定，以便盡可能及時有效地處理，維護顧客的忠誠度。對有缺陷產品的召回和顧客退貨構成了逆向物流的重要組成部分。
臨時借用。當顧客所購買的產品尚未到貨或先前購買的產品正在維修時，可以暫時將企業(yè)的備用品借給顧客使用。例如，一些汽車經銷商在其客戶的汽車維修時將車免費借給顧客暫時使用。這樣既給顧客提供了便利，也可以增強顧客的忠誠度

11.2.2 客戶服務管理
客戶服務管理的目的是以適當?shù)某杀緦崿F(xiàn)高質量的客戶服務，以保持和提高客戶的忠誠度和滿意度?？蛻舴展芾碇蟹账降拇_定應該以客戶需求為基礎，即從產品導向轉向市場導向。
物流服務對留住客戶至關重要。若要使客戶對供應商保持忠誠，則需服務質量保持一致。著名學者巴里茨（Baritz）和齊斯曼（Zissman）的研究顯示，客戶可以區(qū)分“最好的”和“一般的”供應商在服務上的差異。更明確地說，客戶發(fā)現(xiàn)服務不周時常常會對負有責任的供應商采取懲罰性措施。這些措施將會影響供應商的成本或收益（如下圖所示）。

銷售與客戶服務水平之間的關系如下圖所示?？蛻舴諒臒o到有，從低水平到高水平，對銷售的影響可分為四個階段。
第一階段：無物流服務階段。
第二階段：入門階段。
第三階段：上升階段。
第四階段：下降階段。

2．客戶服務與成本
根據(jù)特定的物流活動組合，對應每一服務水平都有許多不同的物流系統(tǒng)成本方案。一旦了解了銷售—成本之間的大致關系，就有可能將成本與服務對應起來。如下圖所示，不同服務水平下收入和成本的差值就是企業(yè)的利潤，服務水平不斷變化，就構成了利潤曲線，在利潤曲線上有一個利潤最大化點，在該點對應的服務水平之下，企業(yè)利潤達到最大，這一服務水平就是企業(yè)理想的服務水平。
11.2.3 應急服務
物流管理人員可以通過管理和控制來保證物流系統(tǒng)在正常情況下的運作，但是同時需要考慮到一些可能導致系統(tǒng)癱瘓或系統(tǒng)運營特征發(fā)生急劇變化時的緊急應對措施，如罷工、自然災害、事故等情況。兩種常見的意外情況是系統(tǒng)故障和產品召回 。
1．系統(tǒng)故障
沒有哪個物流系統(tǒng)可以永遠毫無故障地運行。有些服務障礙是注定要出現(xiàn)的，但我們可以不必對它們特別重視，去制定特殊計劃應對這些情況的發(fā)生。
應急計劃和應對那些注定會出現(xiàn)的措施有所不同，它是正常計劃程序以外的。黑爾（Hale）對意外事件進行了分類，以便說明什么情況下需要做應急計劃：
發(fā)生的概率小于常規(guī)計劃程序所包含的事件發(fā)生的概率。
這類事件實際發(fā)生會導致嚴重損夫，尤其是在沒有得到盡快處理的情況下。
企業(yè)可以事先計劃，以便事件發(fā)生時能夠盡快處理。

2．產品召回
產品召回的應急計劃涉及企業(yè)的方方面面，而那些負責物流活動的部門尤其會受到影響。他們負責管理產品回流可能經過的物流渠道。物流管理人員基本上是以三種方式參與產品召回活動的：
主持產品召回工作組的工作
跟蹤產品
設計產品逆向物流渠道

要想召回分銷系統(tǒng)中不易定位的產品，運作成本會很高，如果可以應盡量避免。目前常用的產品跟蹤方法主要有以下兩種：
一種是多年來企業(yè)一直運用的，根據(jù)產品的產地編碼進行跟蹤。由于很少有企業(yè)會隨著產品移動到分撥渠道中的不同地點繼續(xù)編碼，所以產地編碼僅僅是產品最終位置的一種近似，但它卻是隨時可得的。
第二種產品跟蹤方法是利用保修卡的信息。它只適用于那些使用這類卡片的產品，而且并非所有消費者都會返回卡片。為更好地跟蹤產品，可以利用零售店的計算機要求所有的客戶都要在銷售地填寫一張身份卡片。
第三節(jié) 增值服務
11.3.1增值服務是物流發(fā)展的新趨勢
1．引導客戶需求，實現(xiàn)客戶增值新體驗
2．對癥下藥，提供一體化的物流解決方案
3．借助信息技術，實現(xiàn)增值服務承諾

11.3.2 基于客戶服務的增值服務類型
1．承運人型增值服務
2．倉儲型增值服務
3．貨運代理型增值服務
4．信息型增值服務
5．第四方物流增值服務


11.3.1增值服務是物流發(fā)展的新趨勢
隨著物流市場的發(fā)展趨向成熟，物流企業(yè)靠資產、設施、關系來立足和競爭的時代已經過去，企業(yè)必須樹立新的標桿。對靠服務制勝的物流企業(yè)來說，超越單一的物流服務，轉向為客戶提供增值服務，以提升企業(yè)的品牌知名度和核心競爭力已成為物流企業(yè)沖出重圍的一條新思路 。

增值服務是根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)的服務，或者是采用超出常規(guī)的服務方法所提供的服務。創(chuàng)新、超常規(guī)、滿足客戶個性化需要是增值物流服務的本質特征。

從國外來看，物流增值服務起源于競爭激烈的信件和包裹快遞業(yè)務，如今則在整個物流行業(yè)全面展開。事實上，無論是海運、空運還是陸運，幾乎所有和物流運輸業(yè)有關的公司都在想方設法地提供增值服務。
從物流增值服務的起源來看，增值服務一般是指在物流常規(guī)服務的基礎上延伸出來的相關服務。
當然，從全球一體化物流和供應鏈集成的發(fā)展趨勢來看，增值服務的范疇要廣闊的多?；谝惑w化物流和供應鏈集成的增值服務是一向客戶端延伸的服務，通過參與、介入客戶的供應鏈管理及物流系統(tǒng)來提供服務，這種服務能夠幫助客戶提高其物流管理水平和控制能力，優(yōu)化客戶自身的物流系統(tǒng)，加快響應速度，為企業(yè)提供制造、銷售及決策等方面的支持。

物流增值服務對國內物流企業(yè)而言，無疑是既誘人而又充滿變數(shù)的。物流企業(yè)要想做好物流增值服務，需要注意以下幾點：
1．引導客戶需求，實現(xiàn)客戶增值新體驗
在以客戶為中心的市場經濟條件下，任何物流企業(yè)的立足、發(fā)展和壯大都要符合以客戶為主導的新經濟模式。換言之，企業(yè)在實施任何新的服務策略之前，一定要了解客戶到底需要什么服務，什么時候、什么環(huán)境下需要這種服務，而不能只考慮自己能提供什么樣的增值服務，想當然地認為客戶就會接受這種服務。企業(yè)的服務策略必須要有很強的針對性，要對癥下藥，做到有的放矢。



3．借助信息技術，實現(xiàn)增值服務承諾
信息技術在物流運作中的廣泛應用，不僅打破了傳統(tǒng)的運輸、倉儲、配送等物流各個環(huán)節(jié)各自為政的局面，使一體化物流運營成為可能，而且成為物流企業(yè)為客戶提供增值服務的有力技術保證。
在信息日顯重要的商務活動中，物流企業(yè)要實現(xiàn)物超所值的服務承諾，必須充分依靠信息技術，通過建立良好的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)與客戶的高效溝通。這是確保企業(yè)與客戶進行良好的交互活動、提供IT服務并提高服務質量的前提條件。
11.3.2 基于客戶服務的增值服務類型
基本服務是向客戶提供的最低服務水準，是向所有客戶提供的一視同仁承諾，是企業(yè)建立其最基本業(yè)務關系的顧客服務方案，以保持顧客的忠誠。而增值服務是向客戶提供的超出基本服務水平之上的額外服務，如果客戶愿意為增值服務支付額外的費用，物流企業(yè)將會提供這種服務。物流企業(yè)提供這種量身定做的服務能夠很好地創(chuàng)造客戶價值，有力地支持客戶的市場營銷戰(zhàn)略，使客戶把主要的精力投入到關鍵業(yè)務中去。同時物流企業(yè)還可以利用專業(yè)化差別化的服務提供者來承擔這些增值服務，專業(yè)化的服務提供者能夠實現(xiàn)作業(yè)的高效率，又能夠實現(xiàn)規(guī)模經濟，使得增值服務的成本更為低廉。
這樣，只要確定基本服務平臺，識別關鍵客戶，針對關鍵客戶的特定需要，開發(fā)多樣化增值服務，物流企業(yè)就可以實現(xiàn)以低廉的成本來滿足客戶較高的期望。
物流企業(yè)可以在供應鏈一體化和客戶服務管理理論的指導下，針對客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，結合物流業(yè)務環(huán)節(jié)，進行物流服務創(chuàng)新，開發(fā)出多樣化的增值物流服務。


物流企業(yè)可以重點開發(fā)以下幾個類型的增值服務：
1．承運人型增值服務
2．倉儲型增值服務
3．貨運代理型增值服務
4．信息型增值服務
5．第四方物流增值服務
以上只是列出了常見的幾種增值物流服務類型。物流服務是面向客戶的復雜的系統(tǒng)服務，涉及到供應鏈的所有環(huán)節(jié)。雖然物流企業(yè)不可能完全獨自提供全部的服務，但是每個物流企業(yè)必將通過參與供應鏈部分過程，針對自己對客戶需求的深入研究，建立起符合企業(yè)自身資源的增值物流服務模式。
第四節(jié) 客戶關系管理（CRM）
11.4.1 CRM的基本概念
1．CRM產生的背景
2．客戶關系管理的定義
3．CRM的基本內容
4．CRM對物流企業(yè)的意義
5．CRM的應用現(xiàn)狀與發(fā)展
11.4.2 CRM系統(tǒng)的功能組成
1．銷售管理
2．市場營銷管理
3．呼叫中心管理
4．服務和支持管理
5．統(tǒng)計分析
6．決策支持

11.4.3 CRM系統(tǒng)在現(xiàn)代物流管理中的作用
1．通過客戶數(shù)據(jù)庫的建設，全面收集客戶數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，提高物流企業(yè)的信息化建設，為企業(yè)各項經營決策提供重要依據(jù)
2．對企業(yè)業(yè)務流程進行重組，實現(xiàn)業(yè)務流程的系統(tǒng)化和自動化
3．整合資源，提升企業(yè)競爭力
11.4.4 CRM與SCM的整合



11.4.1 CRM的基本概念
1．CRM產生的背景
CRM的產生，正是由市場需求和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更的需要、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化浪潮和信息技術的支持等四方面背景所推動和促成的。
首先，競爭激烈的市場要求企業(yè)尤其是擁有龐大且接觸頻繁的客戶群的企業(yè)，必須積極實施客戶關系管理。
其次，企業(yè)因為市場的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務流程中出現(xiàn)了種種難以解決的問題。
再次，隨著信息技術的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高，這就需要企業(yè)主動開展組織架構、工作流程的重組，同時有必要也有可能對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。
最后，近年來隨著數(shù)據(jù)庫技術突飛猛進的發(fā)展和應用，以及數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高，信息技術和Internet成為日漸成熟的商業(yè)手段和工具。



2．客戶關系管理的定義
客戶關系管理是企業(yè)資源計劃（（Enterprise Resource Planning，簡稱ERP）之后的又一新興的企業(yè)級應用軟件。它是指通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等經營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企業(yè)內部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。
其核心思想是把客戶群體看作是企業(yè)的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶個性化的需求，改善客戶關系和提高企業(yè)的市場競爭能力。

現(xiàn)實中，CRM的概念可以從三個層面來表述：
CRM是一種現(xiàn)代經管理理念。
CRM包含的是一整套解決方案。作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術，同時還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢等。
CRM意味著一套應用軟件系統(tǒng)。綜合所有的定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導，信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法。


3．CRM的基本內容
CRM圍繞企業(yè)的經營活動，實現(xiàn)的基本目標有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質服務吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內容。CRM的基本內容包括：
客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；
客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等；
客戶利潤分析（Profitability）指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；
客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；
客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；
客戶產品分析（Product）包括產品設計、關聯(lián)性、供應鏈等；
客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。


4．CRM對物流企業(yè)的意義

CRM有利于提升現(xiàn)代物流企業(yè)的核心競爭力
客戶關系管理(CRM)的出現(xiàn)，可以使中國物流企業(yè)把原來主要集中在業(yè)務增長方面的注意力轉移到觀察其外部的客戶資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化，有助于企業(yè)全面地關注其核心競爭力的提升。
CRM有利于降低物流成本，提高利潤率
CRM是一種基于互聯(lián)網的應用系統(tǒng)，它通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合用戶信息資源，用更有效的方法來管理客戶關系，在企業(yè)內部實現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低物流企業(yè)的運營成本。
CRM有利于提高物流服務水平，增加顧客滿意度
接受服務的顧客是形成物流需求的核心和動力，如果顧客的期望得不到充分滿足，物流工作也就毫無意義可言，更沒有存在的必要。所以顧客是企業(yè)的上帝，顧客的好惡決定著公司的未來，物流企業(yè)必須為顧客提供高品質的服務，讓顧客滿意。而CRM的出現(xiàn)，使這種可能更好地轉化為現(xiàn)實提供了條件。
CRM有利于改進和完善物流企業(yè)內部文化


5．CRM的應用現(xiàn)狀與發(fā)展
自1997年以來，CRM在世界范圍內一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應用領域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等己率先成為CRM的使用者和受益者?？蛻絷P系管理系統(tǒng)也成為了管理軟件廠商追逐的熱點之一，以Oracle、Siebel、IBM等為代表的一批頂級IT企業(yè)都表現(xiàn)出對CRM前景堅定的信心，己開始在此領域部署解決方案。
國內CRM市場由于剛開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。由于CRM的潛在市場價值和對相關應用的推動，更多的CRM軟件廠商以及相關的硬件廠商、系統(tǒng)集成公司會進入CRM市場；專業(yè)的CRM培訓機構、軟件代理服務公司、以及以中高端客戶為目標的專業(yè)CRM咨詢公司等專業(yè)化分工將會出現(xiàn)。
客戶的成功將推動產品的成熟。培育樣板客戶，不僅有利于市場培育，也有利于CRM產品的發(fā)展與成熟。只有切實做好少數(shù)先進企業(yè)的CRM實施服務，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶動大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動，帶來整個CRM市場的發(fā)展。
11.4.2 CRM系統(tǒng)的功能組成
1．銷售管理
強大的銷售能力是任何企業(yè)獲得收益的關鍵。對此，CRM系統(tǒng)專門提供了銷售自動化系統(tǒng)，用以增強企業(yè)的銷售能力 。
銷售自動化（Sales Automation，SA），也稱銷售團隊自動化（Sales Force Automation，SFA），主要用來提高專業(yè)銷售人員業(yè)務活動的自動化程度。其基本功能主要包括以下幾個方面：客戶管理。主要功能包括：客戶基本信息的搜集：與客戶相關的基本活動和活動歷史記錄；聯(lián)系人的選擇；銷售合同的生成等。
聯(lián)系人管理。主要功能包括：識別并評價客戶的聯(lián)系人；聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同聯(lián)系人的聯(lián)系，如時間、類型、任務描述等。
潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。


產品管理。主要功能包括：產品批號管理：產品序列號管理：產品有效期管理；產品規(guī)模和型號管理；客戶組合產品配置管理：產品組合分析。
訂單管理。主要功能包括：訂單的處理，訂單的確認、訂單狀態(tài)管理 （包括取消、付款、發(fā)貨等多種狀態(tài)）以及訂單出庫和訂單查詢等等。
移動銷售。也稱現(xiàn)場銷售，在前面諸多功能的支持下，輔助專業(yè)銷售人員連接到企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中，完成銷售現(xiàn)場的工作。同時，它還使用大量的同步技術，全面支撐掌上型計算設備的使用。
電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。
銷售伙伴管理。也稱擴展型銷售企業(yè)，主要提供銷售技術和應用系統(tǒng)，支持企業(yè)同第三方銷售渠道伙伴（中間商、代理商、分銷商和增值業(yè)務銷售商）的業(yè)務聯(lián)系。

2．市場營銷管理
營銷自動化模塊作為對SFA的補充，為企業(yè)營銷提供了獨特的能力?？蛻絷P系管理系統(tǒng)的營銷功能主要是通過營銷自動化系統(tǒng)（Marketing Automation, MA）來實現(xiàn)的。
營銷自動化模塊與銷售自動化模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。銷售自動化模塊的目標為了提高銷售人員活動的自動化程度，而營銷自動化模塊的目標定位是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的支持框架。在很多情況下，營銷自動化模塊和銷售自動化模塊是互為補充的。例如，成功的營銷活動可能得知很多有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給專業(yè)銷售人員。

3．呼叫中心管理
從某種意義上講，呼叫中心是對銷售自動化系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)和客戶服務與支持系統(tǒng)的進一步完善。它通過將銷售、營銷與服務集成為一個單獨的應用，使人工坐席代表或計算機系統(tǒng)能夠向客戶提供實時的銷售、營銷和服務支持。當然，呼叫中心功能的重心仍然是提供企業(yè)與客戶溝通的平臺。
一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下幾個功能組件組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配系統(tǒng)（ACD）、交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）、計算機電信集成系統(tǒng)（CTI）、來話呼叫管理系統(tǒng)（ICM）、去話呼叫管理系統(tǒng)（OCM ）、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（DBMS）以及呼叫管理系統(tǒng)（CMS）等等。

4．服務和支持管理
客戶服務與支持為客戶提供了產品質量、業(yè)務研討、現(xiàn)場服務、定單跟蹤、客戶關懷、服務請求、服務合同、維修調度、糾紛解決等功能?？蛻舴张c支持的典型應用包括以下一些方面：
反饋處理。一般來說，反饋單是企業(yè)的一個客戶服務過程的起點，也是產品銷售、客戶關懷與服務活動的中間連接點。
安裝產品的跟蹤。
投訴管理和知識庫。
關懷對象挖掘。
特別關懷。

5．統(tǒng)計分析
CRM系統(tǒng)的統(tǒng)計分析功能主要包括以下三個方面：
銷售管理統(tǒng)計。包括：客戶銷售合同統(tǒng)計，統(tǒng)計某一客戶全部或一段時期內的購買情況。人員或部門銷售統(tǒng)計，按人員或部門進行的統(tǒng)計一段或全部時期內的銷售信息。產品銷售統(tǒng)計，統(tǒng)計某一產品一段時期內的銷售情況。
營銷管理統(tǒng)計。包括：營銷市場狀況統(tǒng)計，統(tǒng)計某一營銷市場的規(guī)模、購買力等信息，或某一區(qū)域或產品的客戶的基本情況。營銷市場統(tǒng)計，按人員、部門、地域等統(tǒng)計所進行的市場推廣活動的次數(shù)、規(guī)模、資料數(shù)量、結果等。
客戶服務與支持管理統(tǒng)計。包括：客戶服務合同統(tǒng)計，統(tǒng)計客戶服務合同的數(shù)量、期限、付款情況等?？蛻舴涨闆r統(tǒng)計，統(tǒng)計客戶服務合同的履行情況以及每次客戶服務類型。人員或部門客戶支持統(tǒng)計，按人員或部門統(tǒng)計客戶問題處理情況。產品信息統(tǒng)計，主要是統(tǒng)計客戶反映的產品質量情況。人員或部門客戶關懷統(tǒng)計，按人員或部門統(tǒng)計對客戶的關懷情況。

6．決策支持
CRM中的決策支持建立在數(shù)據(jù)倉庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術以及聯(lián)機分析處理技術基礎之上。作為客戶關系管理系統(tǒng)中的決策支持系統(tǒng)具有高度的靈活性和良好的交互性，適用于非結構化決策的客戶關系管理系統(tǒng)。它將決策者與決策支持系統(tǒng)密切聯(lián)系在一起，并通過以上三大分析技術為其決策提供特定的支持功能。客戶關系管理中的決策支持系統(tǒng)并不能夠替代決策者本身，它的主要功能是提高決策者的決策效率，幫助企業(yè)的決策者強化洞察力。
11.4.3 CRM系統(tǒng)在現(xiàn)代物流管理中的作用
CRM系統(tǒng)能夠通過以下功能的實現(xiàn)，推動現(xiàn)代物流管理，為物流企業(yè)帶來效益。
1．通過客戶數(shù)據(jù)庫的建設，全面收集客戶數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，提高物流企業(yè)的信息化建設，為企業(yè)各項經營決策提供重要依據(jù)
具體來說可以做到:
分析各類客戶。如通過對流失客戶信息的分析，了解流失客戶的比例以及流失的原因，以便進一步改進工作，降低客戶流失率;通過對潛在客戶的分析，了解其需求發(fā)展趨勢，及時溝通以便挖掘新的客戶源;通過對當前客戶的分析，了解哪些客戶是主要客戶，哪些客戶是次要客戶，哪些客戶能為企業(yè)創(chuàng)造真正的利潤來源。此外還能通過對供應商、合作伙伴等更為廣義上的客戶的分析，加強企業(yè)之間的合作，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供保障。



2．對企業(yè)業(yè)務流程進行重組，實現(xiàn)業(yè)務流程的系統(tǒng)化和自動化
主要包括以下內容:
呼叫中心，或稱客戶接觸中心、客戶互動中心。它是客戶與企業(yè)溝通的中介，配有電話交換設備和客戶應答服務設備。

銷售管理。即對銷售的全部流程進行控制和管理以及對客戶和潛在客戶的跟蹤，實現(xiàn)銷售管理的自動化，幫助銷售人員獲取和保留客戶，減少管理時間，監(jiān)督整個銷售過程，減少銷售成本，提高管理效率。具體包括線索管理、機會管理、銷售預測工具、報價和訂購、定制服務、數(shù)據(jù)同步、賬戶管理、接觸管理、銷售渠道管理等。

客戶管理(這里所說的客戶包括當前客戶、流失客戶、潛在客戶、合作伙伴、供應商以及企業(yè)職工等)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)，進一步分析客戶狀況，有針對性地采取措施，加強管理。


3．整合資源，提升企業(yè)競爭力
客戶關系管理作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式，能夠將企業(yè)的內部資源進行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，最大限度地提高企業(yè)整體競爭能力。
11.4.4 CRM與SCM的整合
從傳統(tǒng)的供應鏈到新型的電子商務供應鏈，都有一個不變的本質，那就是必須“以客戶的需求為中心”。
今后市場競爭的關鍵，已轉變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶需求并滿足其需求的能力之間的競爭，也必然會體現(xiàn)為企業(yè)供應鏈之間的競爭?，F(xiàn)在的企業(yè)要實施的供應鏈管理或對傳統(tǒng)的供應鏈管理的更新，將集中在如何實現(xiàn)以需求為中心“拉動式”的供應鏈條，必須朝著周轉環(huán)節(jié)少、靈活性強、交易成本低的方向發(fā)展。從這個意義上講，供應鏈管理才可能成為電子商務的基礎構件，與CRM一起形成企業(yè)的核心支柱。
供應鏈管理與CRM進行應用功能整合，將使企業(yè)能更有效地管理供應鏈，實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務的改善，實質性地降低經營費用和成本，同時也能有更多的時間去關注客戶及客戶關系。
總之，供應鏈管理與客戶關系管理的整合，將真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應客戶需求，實現(xiàn)需求和供應鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)的核心競爭力。
小 結
物流系統(tǒng)的功能目標就是滿足客戶需求。對于物流企業(yè)來說，物流服務是其核心所在，客戶是企業(yè)的第一資源，企業(yè)的經營績效來自于提供的物流服務。高效、快捷的物流服務是提高客戶服務水平的關鍵因素之一，物流運作水平直接關系到客戶的滿意程度。因此，客戶服務水平能否滿足客戶的要求，成為物流企業(yè)贏得客戶和市場的關鍵。在本章中，首先從分析客戶與客戶服務的定義入手，介紹了客戶服務管理的內容與理論；然后介紹了物流服務發(fā)展的趨勢－增值服務；最后一部分介紹了客戶關系管理的相關內容，除了基本概念和功能組成，重點講解了客戶關系管理在物流管理中的作用，并說明了客戶關系管理和供應鏈管理集成的重要性。

客戶服務(ppt)