促銷總論--TRADE PROMOTION CONSUMER PROMOTION(ppt)
CH-5. 促銷??
TRADE PROMOTION/
CONSUMER PROMOTION/
DIRECT MARKETING/
PUBLIC RELATION/
EVENT
Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E
n    1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n    2. 通路促銷 n    3. 消費者促銷 n    4. 直效行銷 n    5. 公關活動 n    6. 其它活動            
1. 如何尋找有效之促銷方案 ?
n    從價值活動下手！ n    從價值活動之互補著手。 n    從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。 n    從彌補價值活動之缺口著手。 n    從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。  
2. 通路促銷 Trade Promotion
n    目標對象 n    批發(fā)商 n    零售商 n    業(yè)務團隊
2-1. 通路促銷目標
n    守住底限（Keep the Basics）: n    更好的零售價格 n    更好的貨架位置 n    鋪貨更多 ( 新?lián)c )  
n    取得促銷量: n    降價 n    宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 n    做好陳列  

n    對抗競爭: n    使對手之促銷影響力失效 n    降低其促銷效果

n    獲致更多的消費者試用或再次購用: n    在通路上做廣告 n    在貨架陳列上降價 n    聯(lián)合促銷 n    大規(guī)模陳列
2-2. 規(guī)劃步驟
n    擬出一促銷概要 n    取得主管同意 n    估測銷量 n    擬出初步的促銷比重 n    估計其它費用 n    摘要
3. 消費者促銷 Consumer P
n    3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標 n    更多試用 ( Trial ) n    更多再次試用 ( Repeat ) n    建立忠誠習性（Royal） n    重定位（Re-Positioning） n    消費更多 n    對抗競爭對手
3-2. 常見之消費者促銷方案
n    折價 n    加量包 n    退費優(yōu)惠 n    發(fā)送樣品 n    買2送1 ( 之類的 ) n    贈品 n    抽獎
3-3. 有效之時機…
n    產(chǎn)品有明顯可見的重大改進 n    知名品牌占有率成長中 n    鋪貨率日趨增加 n    做為廣告附加行動
3-4. 無效之時機…
n    產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 n    市場占有率下降 n    持續(xù)做價格上的促銷 n    被用做防御目的
3-5.促銷與產(chǎn)品生命周期
4. 直效行銷 Direct Mktg
n     一刀切入：直接對準目標對象。 n    直接找到你 （not mass marketing） n    面對面對你說話 （direct mail, direct phone, face to face.） n    直接影響你 （Direct Communicate with you） n    直接叫你掏錢 （Direct transaction） n    永遠記著你 （Customer Relation Management） n    永遠要你掏錢…（Customer Royal Management)
直接郵件 Direct Mail
n     唯一要件：鎖定目標市場！
n     However： n    36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴重錯誤！ n    最浪費的事就是重復寄給同一個人！ n    許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！ n    在4周內(nèi)重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。

n    某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ n    同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。 n    教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！ n    你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！
Class Discussion
n    Amazon.com
個案 1. – Crest 佳潔士牙膏
5. 公關活動 PR
n    公關不是慈善活動?。?！ n    公關不是危機處理?。?！ n    公關不是企業(yè)形象！??！ n    公關不是媒體關系！??！ n    公關更不是廣告?。?！   n    是以上都是。
6. 其它活動 Event
n     對內(nèi) n    業(yè)務訓練 n    業(yè)務說明 n    業(yè)務激勵 n    (制作物、銷售手冊、發(fā)表會)
n     對外 n    研討會 n    發(fā)表會 n    參展 n    Event  
本章綜合個案 – CP、TP、DM、PR 、EVENT
n   個案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。  

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