談判的技巧和原則(ppt)

談判的技巧和原則
◆談判原則
良好的推銷技巧能助您增加推銷量，而良好的洽談技巧會助您在每一宗銷售交易中增加利潤。

問題1：當客戶表示貴公司的產品價格較高時，您準備如何應答？
◆談判原則
不論是與客戶洽談，還是對內部溝通聯系，只要能夠有效地運用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護公司正常的業(yè)務開展。 為推銷的產品和服務選擇有利的定位：指采用簡潔有力的方式來形容推銷的產品或服務，清晰地表明其價值，以此作為整套洽談策略的基礎。若為產品及服務定位時能夠一針見血，簡單明確，且不斷重復，則最為有效。只要懂得將討論主題轉移到那些難以抗拒的有力介紹上，推銷人員的建議就會更易獲得接受。一般地講，在價值的看法上是非常主觀的，每個人都有各自不同的看法，在洽談時巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個所謂合理并可以接受的價格，而這個定位就是最有效的定位。包括：在談判桌上將要討論的基本項目；被推薦產品和服務的最大優(yōu)點以及能夠接受這個優(yōu)點所能承受的最高價格；當被第三者問及時如何介紹產品和服務的最大優(yōu)點；對重要部分的重復與修改等等。
◆談判原則
定下較高目標：在推銷洽談過程中，索要高價的人往往有較大的收獲，而報價低的人則通常無法在合理價格下成交。其實索價高是擺出高姿態(tài)及定位的一個有效辦法?？上У氖呛芏嗟耐其N人員因為害怕與人討價還價，結果只好以低價成交。采取這種態(tài)度的推銷不僅損失公司的利潤，而且也令客戶對公司的產品或服務的認可價值打了折扣。所以成功的推銷人員經常索價較高，所以回報也較高。他們會有明確清晰的目標及連貫的策略以達到目的，同時他們會技巧地報價，以便有彈性地在這個價格以下拉鋸，最終達到以理想的價格成交或放棄那些不符合目標的交易。因為在叫價以后，高報價會有較大彈性，而低報價往往會把你局限在較低的層次進行洽談，弊多于利，同時索要一個合理的高價位，也會給公司的產品或服務一個正面的影響。
◆談判原則
清楚了解個人權利及界限：在洽談中能夠清楚地意識到自己是否處于強勢并能適當地運用自己的強勢是洽談中的關鍵問題。而大多數洽談者會低估自己的強勢，他們一般都過份集中于面臨的壓力，而往往低估對手所感受到的壓力。但是高效率的洽談者都懂得如何以充分的準備、所獲的資源及個人的決心去克服面對的壓力。同時，高效率的洽談者也會堅定自己的意志避免讓對手占上風，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標，進一步對洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達成的期望以增加對手的信念，并緩慢而非主動地作出讓步。做到這一切，實際上并不困難 ：只要您對自己有充足的信心，及致力達成洽談目標的決心，并做充分準備。這些都是重要的力量來源。
◆談判技巧
談判的技巧往往會成為談判成功的關鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。

問題2：在您的談判經歷中，可以總結出的經驗有哪些？
◆談判技巧
滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對方潛在關注的事項，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。推銷人員通常會以為買方是基于較明確單一的理由去進行買賣，因此一般都忽略了買方的所有原因及動機。有經驗的推銷人員則會憑借 敏銳的直覺去摸索對方的需要、興趣及動機，進而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽談中可能出現的障礙和停滯。有很多洽談者因為在聆聽時不留心而無法洞悉對方的立場，所以推銷人員必須時刻保持高度的警覺性并在聆聽技巧上下功夫。在實際工作中，推銷人員要注意“需求”必須是客戶提出的請求，“需要”則是驅使這種需求的內在動機。推銷人員不應只問：要什么，而應該進一步問：為什么，去摸索客戶表面要求以外的真正需要。摸清對方真正的需要，可以幫助你增強創(chuàng)意并可以擴展洽談內容以達成有利的協議 。
◆談判技巧
依照原定計劃作出讓步：有很多推銷人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導致交易成交后十分被動。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會對整個洽談過程的壓力感到不適，希望近早完成交易。而好的推銷人員則清楚的認識到：有效益的洽談是要緩慢、而非自動且附帶條件去作出讓步。他們始終對自己的產品信心十足，并以此為依據作拉鋸狀的洽談和讓步。他們不會自動作出讓步，一旦認定真有讓步的必要時，就會緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進行磋商，只有在對方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時一定會再次確認雙方意思表達。
◆談判技巧
技巧地運用資料：在推銷洽談過程中是否考慮過，掌握了多少實質的資料，還有多少途徑可以獲得更多實質的資料，所準備的問題向什么人提出，對方是否有權決定或否定這項交易，對方在時間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產品和服務，以便與客戶建立信任及良好的關系等等，這些都存在如何更好地運用資料的問題。有時推銷人員因為不懂得向客戶提問及獲取關于客戶真正需要的寶貴資料，而錯失不少有利的推銷機會。作為老練的推銷專業(yè)人員會仔細計劃在洽談時提供或獲得重要資料的策略，這樣不僅可以維護公司的利益及與客戶建立良好的合作關系，同時會令客戶認為這宗交易非常值得。細心策劃能增強您技巧地運用資料的能力，并且有助您預料對方可能向您提出最難作答的問題，并事先做好準備，以便真的被問及時能夠作出有效的回應。
問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略
斯沃琪手表自問世至今，銷售極為成功。然而，更讓人津津樂道的是它的市場定位和獨特推銷手段。 斯沃琪手表將客戶定位于年輕、有活力并追求時尚潮流的人，在價值上突出高檔次，在產品設計上追求款式獨特、色彩靚麗、質量上乘。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數量要遠遠大于生產數量，所以只能用抽獎方式來決定誰能夠幸運地成為購買者。如果有人想要得到以前生產的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣行里去競買了。而在米蘭的時尚街，能夠進入斯沃琪商店的參觀者是要抽簽決定的。更有甚者，曾經有許多公司與斯沃琪公司接觸希望在斯沃琪手表上附上自己的標志，迄今為止，只有可口可樂公司達到了這一愿望。
問題與討論 斯沃琪手表獨具匠心的策略
隨著競爭的強化，無論是產品定位還是推銷手段，都在烘托品牌和強化價值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高檔次并追求風格差異的市場定位，在推銷手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫龍點睛的作用。將一個品位佳且具時尚風格的斯沃琪手表奉獻于全世界的消費者面前。
問題：貴公司在進行產品的市場推廣時，是如何介紹或表現其產品價值的？
問題與討論 新可樂的問世
一九八五年，可口可樂公司在激烈的市場競爭下決定以“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止傳統(tǒng)可樂的生產和銷售。當年四月新可樂正式上市，市場反應非常好。而在新可樂上市四小時后，可口可樂公司接到了六百五十個抗議電話，到了五月中旬，可口可樂公司每天接到的抗議電話達到五千余個。在市場上，新可樂的銷量遠遠低于可口可樂公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求銷售傳統(tǒng)的可口可樂。市場調查部門也注意到，百百分之七十的可口可樂飲用者已不再購買可口可樂?？煽诳蓸饭镜臎Q策者們不得不認真考慮問題的嚴重性，決定恢復傳統(tǒng)可口可樂的生產。

問題與討論 新可樂的問世
經過這一番動蕩后，可口可樂公司無比的珍視他們的這一品牌。一個擁有九十九年歷史且廣為傳播的產品已不再是一種簡單的商品，它已經形成了一種文化、一種象征，其價值已深深地植根于消費者內心深處。


問題：當貴公司在推廣一個新產品時，是否還在下力量維護舊有品牌的市場成績？
18 ◆導入語
談判中的競爭是談判過程中最重要的一個內容，如果您能在具有沖突及競爭性的洽談層面上有出色的表現，那么您就有機會在洽談中處于有利地位。有很多人在談判中會害怕面對洽談中的沖突，他們會避免洽談中難以應付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過份固執(zhí)，拒絕做出遷就對方的舉動，而導致失去整個項目。因此，掌握談判過程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競爭原則和技巧。
◆為什么要讓步
談判的讓步不僅僅是為了滿足對方的條件，更重要的目的是以此獲得對方的讓步，所以，讓步條件和時機的掌握能力是出色銷售人員的基本素質。

問題：你在談判過程中的讓步效果如何？
◆為什么要讓步
我們知道談判中的競爭不是目的，而是一種手段，是要通過競爭來實現最終達成協議的目的。因此在談判中，采取適當的讓步就在所難免了。但是這種讓步必須是有計劃、有步驟的，因為你需要通過讓步來傳遞某種信息，并以此來換取對手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對手心目中的價值。所以，未經計劃的讓步是不可取的。
競爭中的讓步，必須在您的客戶主動作出讓步時或者是在必須作出讓步來繼續(xù)洽談的情況下，否則最好不要先提出讓步。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測試客戶的耐心，缺乏經驗的推銷人員總會過早地作出讓步的傾向，其結果并不理想。過早的讓步，會使你失去在下一階段與對手討價還價的本錢，并使客戶心目中的價值大打折扣。若您真的要作出讓步的話，就必須確保您讓步的方式能夠準確地傳遞您本來希望表達的信息。同時盡可能多的掌握對客戶有價值的資料，以換回對方為你的讓步而做的補償。
◆怎樣提出要求
提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進行談判的條件。

問題：在談判過程中，你怎樣保證己方的利益？
◆怎樣提出要求
提出要求及提出交換條件是談判中的重要內容。提出要求傳達您對交易的誠意與決心，提出交換條件則可以幫助您有效地打破僵局并成功地實現您的讓步計劃。提出要求及提出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交易或交往。
由于在洽談中洽談者在己方利益與雙方關系問題的關注上更傾向于前者，所以提出要求時要有堅定的立場，但不應帶有攻擊性。這就要求洽談者認清自己的目標并表達清楚直接，盡量減少對方負面的判斷和憤怒。并有充分的心理準備去重復提出您的要求，務求對方細心聆聽，因為會有很多的客戶刻意聽不到您的要求，或者對提出的要求不太明確 。同時在語言及語調上相互配合，雙方在溝通時不僅要有語言內容，也要有語調變化。語調可以正確地反映我們真實的感受、姿態(tài)和表達方式，若我們的語言和語調及舉動配合不一致，很可能我們傳遞出去的信息會與我們的原意相悖，問題也會由此而生。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會取得事半功倍的效果。所有這一切，都要有事先詳盡的計劃。在談判的壓力下一般都很難當場思考交易的細則，在進行洽談之前，必須事先計劃及部署您愿意進行交易及作出的讓步。
◆運用技巧
在適當的時機，運用適當的談判技巧，可以幫助你在困難的談判中獲取主動。

問題：在談判中，你經常使用哪種技巧？
◆運用技巧
爭性推銷洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運用。是指在談判過程中保障己方利益或獲取好處的方法。大致包括：與洽談形式有關的手法、與單位政策有關的手法、資源不足的手法及增強己方形勢的手法。
與洽談形式有關的手法：使用這一手法可以界定洽談的過程與步驟，并從中獲利,這一手法主要是對洽談方式的處理。有時為了迫使對方盡早終止洽談而在時間上給予必要的限制；有時為了確保相互的關系而以不同性格取向的洽談組合與對手周旋。
與單位政策有關的手法：這一手法的主要目的是使價格這一因素成為既定事實，避免雙方就這一問題繼續(xù)討價還價。將價格視為固定因素或不變因素，讓對方認識到下面的工作只是就交易中其他問題來談判?；蛘咭宰陨頇嗔ο拗茷橛杀苊饧磿r為對手的問題作出回答或讓步，而同時促使對方重新考慮最后階段的定位、需要、洽談條件及讓步。
◆運用技巧
資源不足的手法：這里的所謂資源是指價格、時間或人力，運用這一手法通常都會用對方比較容易接受的方式來表達堅定的立場而促使對方讓步。 增強己方形勢的手法：這是用以在洽談中行使權力的一種直接及高度操作性的手法，能夠有效地使用這一手法，會受益非淺。這一手法形式多樣，要因勢利導，靈活處理。不可因為突然的形勢變化而驚慌失措。
◆靈活的對策
好的應對策略不僅可以改變結局的勝負觀念，還能有效地促進雙方的合作。

問題：你怎樣在談判過程中靈活地采取相應的策略？
◆靈活的對策
對策是指各種抵消對方手法的策略。有效的對策不僅有助于促進雙方合作關系，而且會減少結局中固有的勝負觀念。通常的對策都是直接向對方指出并要求立即停止使用該種手法。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強硬的措施。
一般在實際工作中，要分析對方向您使用的手法，然后向對方指出這種手法并表明自己的態(tài)度，要求對方立即停止。在適當及可行的情況下，最理想的對策當然是將洽談的競爭推展至合作的層面。您越能集中討論客戶的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了?？偟膩碇v，在對洽談形式上，無論對手是什么樣的人是否變化，您都要保持計劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時間的安排；在對單位政策上，力求與真正具有決策權的人士見面；在對資源不足上，測試對方的資源極限并提議相應減少所提供的產品和服務的范圍；在對增強己方形勢上，對于任何問題的出現要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對峙的局面。
問題與討論 雅馬哈誤入競爭
建立于十九世紀末的日本雅馬哈公司，經過七十多年的奮斗，已經在樂器行業(yè)處于絕對領先的地位。隨著公司實力的增強，開始謀求向多元化方向發(fā)展 。于是雅馬哈公司毅然將眼光投注于摩托車的生產。由于在音樂產品的營銷方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經驗運用到摩托車產品的營銷上。并在參加一系列商業(yè)比賽中取得了優(yōu)秀成績，雅馬哈摩托車在世界范圍內贏得了很好的聲譽。當其在市場上取得不俗成績的時候，開始向本田公司——摩托車行業(yè)的王者發(fā)起挑戰(zhàn)。本田公司依仗其雄厚的實力在傳媒和銷售領域向雅馬哈公司發(fā)起了反攻。本田公司將其汽車產品與摩托車產品的利潤綜合考慮，通過汽車的盈利彌補摩托車價格下調后的損失，只有摩托車產品的雅馬哈公司自嘆弗如。另一方面本田公司加快了產品的更新換代，吸引了大批的年輕消費者，這在雅馬哈公司更是不可想象的。相比之下相形見絀，雅馬哈摩托車市場占有率急劇下降，企業(yè)虧損嚴重，至此歷時十八個月的摩托車大戰(zhàn)宣告結束。
問題與討論 雅馬哈誤入競爭
雅馬哈公司在實力增強 的情況下，謀求向多元化方向發(fā)展，并且取得了很大的成績，雅馬哈摩托車正是以其快速、便捷、優(yōu)質的信譽 贏得了廣大市場。然而，在沒有真正了解競爭對手的情況下，便貿然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結果雅馬哈承受不住本田強有力的反擊而招致失敗。 問題：在進行產品市場推廣的時候，您是否全面分析過競爭對手？ 本世紀的大部分時間里，阿迪達斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開始增加了，同時有關跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運動鞋的廣告市場提供了一個新的機會。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。而新發(fā)展起來的耐克公司迅速抓住阿迪達斯公司競爭上保守的弱點，在傳媒與銷售等領域頻頻發(fā)動攻勢，占據了大部分的市場份額。一直到九十年代，阿迪達斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。
阿迪達斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力。

問題：在激烈的市場競爭中，您應該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢？
問題與討論 阿迪達斯的痛處
本世紀的大部分時間里，阿迪達斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開始增加了，同時有關跑步的雜志銷量猛增，這樣就為運動鞋的廣告市場提供了一個新的機會。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。而新發(fā)展起來的耐克公司迅速抓住阿迪達斯公司競爭上保守的弱點，在傳媒與銷售等領域頻頻發(fā)動攻勢，占據了大部分的市場份額。一直到九十年代，阿迪達斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。
阿迪達斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力
。問題：在激烈的市場競爭中，您應該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢？

19 ◆導入語
在談判過程中，雙方為著各自的利益而進行寸土必爭的拉鋸戰(zhàn)。然而，當雙方尋求到一個共同的利益目標時，一切都將變得美好而和諧。
◆談判中的合作
由于談判的目的是通過雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護雙方關系這兩種需要。
　　　　　　　　　　
問題：在談判過程中，當您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進的？
◆談判中的合作
在推銷洽談當中，每一個項目都必然會存在競爭性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競爭性的，而另一些則富于合作性?？茖W地講，百分之八十的談判都是由合作性的層面操控。在這種推銷洽談中，雙方既追求己方利益，又關注與客戶之間的關系，同時又存在多個洽談條件，談判雙方都會取得勝利而各得其所。因此，在這種合作性更為重要的推銷洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護雙方關系二者之間的協調平衡工作，己方利益（即達成協議后的金錢代價）并非唯一的關注事項，要取得互惠互利的成果，雙方就必須共同努力建立長期有效的合作關系，以此取得一個最終的穩(wěn)固的共同利益。
在推銷洽談的實際工作中，用以建立和維護雙方關系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問；測試及總結；作附帶條件的建議；定出交換條件等。當您為重要談判作準備時，應思考一下如何運用以上行為。因為在以上行為中，前一個環(huán)節(jié)會有利于引發(fā)后一個環(huán)節(jié)，后一個環(huán)節(jié)是前一個環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。
◆談判中的合作
在所有推銷洽談中遇到合作性的情況，有效地運用這些行為技巧，不僅對于維護己方利益，而且在建立雙方長久合作關系的問題上，都非常有用。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關聯，或許彼此獨立。但是為了獲得更多的信息，發(fā)覺對方的真實需求和不明顯的欲求并使對方加大投入，而進行必要的廣泛的提問，這類問題不但可以引發(fā)較為詳盡的回應，而且可讓客戶更為充分的發(fā)揮，可藉此向客戶套取更為廣泛詳實的資料，特別是有關要求背后的各種潛在需求的信息，以建立相互信任并增強彼此關系。通過測試與總結，更深一步的了解對方，澄清雙方的理解，確認雙方觀點一致和意見分歧的地方。加強彼此的重視程度，取得對方的信任。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產生富于創(chuàng)意的解決方案，及時打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。
◆談判中的合作
在運用維護關系的行為時，要注意應盡可能廣泛地在您不同意回覆的題目上提出問題，這樣有助于解除客戶的壓抑感和疑慮，并能夠搜集有關談判的重要信息，但不要一次提出太多的問題。在對方提出問題時，應給予足夠的注意力聆聽對方的提問，只有這樣才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的關系，這一切是和詳盡周密的計劃分不開的。而 在測試與總結過程中，如果問題太多會使對方產生抵觸情緒；但在聆聽對方講話時集中精神是建立雙方信任的重要手段。
◆推銷與洽談
　 在談判過程中，推銷與洽談隨著進程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。
　　　　
問題：在產品推銷過程中，如果對方是您的熟人，您將如何準備談話內容？
◆推銷與洽談
有些談判人員認為：洽談在整個談判過程中只是最后階段的一項成交工具，而大部分的時間更象是一次推銷。正是由于這個原因，他們往往在推銷開始的時候忽視洽談的作用，所以到最后達成協議時都不會有豐厚的收獲。如果談判程序的持續(xù)時間較長，更會較早地做出讓步以致給后來的談判造成無法挽回的影響。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡單。而隨著談判過程的深入，洽談的成分會慢慢增加 ，推銷的成分則逐步減少，策略性的實施洽談計劃，會有助于談判工作獲利豐厚并確保對手滿意。
◆推銷與洽談
在現實工作中很難斷定您的對手在哪一刻確認您提供的產品和服務值得光顧，但無疑在整個談判過程中，洽談的作用是富于決定性的。所以，成績卓越的談判人員都清楚地認識到：在談判過程中必須同時運用推銷及洽談的技巧。首先，要有一個相互容忍的心態(tài)并進行有選擇性的交談，并不是所有的話題都適合談判中運用，應選擇雙方都感興趣的問題進行擴展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識，使雙方集中于建立維護雙方關系。其次，在交易內容、時間、價格及其他條件上做復雜、多層面的交流，以避免過早讓步并集中于發(fā)掘潛在需求，更多的了解對方并提出新的方案。第三，雙方都需要對方滿足自己的要求以成功建立合作關系。
◆推銷與洽談
同時，在談判過程中也會表現出較大的競爭性或較大的合作性。如果一項談判富于競爭性的話，這項洽談大多只圍繞一個談判條件展開，而談判內容一般只局限于工作，控制權始終是談判的主要項目。但保障自己的利益固然重要，同時也要在達成協議的過程中爭取建立相互的信任與合作。相反，如果在一項談判中富于合作性的話，彼此的信任成分較高，會有很多的內容列入談判條件，而控制權并不是主要內容，所以雙方表現得較為合作，但在這種友善且積極的態(tài)度后，也不要忽視雙方在需要目標及隱藏目的方面的分歧。
問題與討論 杜邦的“謹慎”計劃
自本世紀五十年代，杜邦公司開始研究新一代復合材料，經過近二十年的努力，他們?yōu)檫@種新材料制訂了詳盡的生產和銷售計劃，杜邦的決策者們相信這種新材料值得全力支持。使他們保持樂觀的依據不僅是幾十年的科研開發(fā)，更有長期的經濟研究。憑借著這些優(yōu)勢以及時髦的形象和大量的促銷手段，新材料上市后一路順風。然而好景不長，在一九六八年產量和銷售達到了歷史最高水平后，需求開始搖擺不定，并開始出現了一些不利因素，如替代產品的出現、價格較高等。于是杜邦對新材料做進一步的改進，并努力降低生產成本，但是沒有出現好的轉機。同時在銷量很好的美國市場，產量又難以達到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了這種新材料的生產與訂貨，將技術賣給了其他公司。然而幾年以后，隨著市場的變化，這種外表酷似鱷魚皮而價格又較低的材料又開始走俏，但此時獲利的已不再是杜邦公司。


問題：當您對一種產品的推銷遇到很大的阻礙時，您該怎么辦？
問題與討論 波頓的損失
波頓公司是一家具有相當規(guī)模的奶制品制造商。八十年代奶制品經營是最盈利的業(yè)務之一，所以競爭也就非常的激烈。波頓公司為了擴大競爭優(yōu)勢，開始增加食品的種類，但卻忽視了波頓這一著名而成功品牌的新品開發(fā)，沒有抓住黃金時機去發(fā)展當時極為流行的一種冰激凌產品。一九九一年末，波頓公司銷售額明顯下降，管理層試圖加強集中管理，其結果反而使情況變的更糟。緊接著牛奶原料價格下降，而波頓公司產品價格沒有任何變化，導致銷量持續(xù)下降，公司遭受到難以彌補的損失。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價值，從而導致重大損失，其中蘊藏著復雜而深刻的原因。任何公司在迅速開發(fā)新品的同時，也不能忽視那些已經打響并占領市場的舊有品牌。因為它們是公司的王牌，是公司的根基。只要這些產品還在銷售，公司就不能削減其促銷力度，反而應加強。
問題：在貴公司所經營的產品結構中，是否對新舊產品在營銷措施上有所區(qū)分？
20 ◆導入語
在談判過程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過程中接二連三的問題需要您去解決。這一課和大家探討一下當談判陷入僵局后該怎么辦？
◆如何打破僵局
談判一旦陷入僵持階段，我們最好主動結束對峙，因為這樣可以使談判主動權掌握在我們手中。
　 　
問題：您在業(yè)務談判出現僵持局面后，在通常情況下會怎么去做？
◆如何打破僵局
在談判中，經常會遇到雙方互不讓步而使談判陷入僵局的情形。此時，我們不能漠視這種狀況的繼續(xù)，而應該開拓思路尋找新的切入點，重新將對方的思路引到軌道上來，將談判繼續(xù)下去。憑借大范圍地獲取有關對方的資料，發(fā)掘對方的真正需求，以此重新進入談判無疑是一個較好的辦法。

◆如何打破僵局
銷售洽談經常陷入僵局的原因，多為雙方只看中要求而忽略了對方潛在的需要。談判雙方過份地將注意力集中于一點或兩點的談判條件上，而這些條件大多離不開價格等因素。這樣非但局限了洽談的條件，而且喪失了將談判進一步深化的時機。要求一般為特別指定的一種請求，通?？梢粤炕?，并在滿足條件上比較單一；而需要則比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對方所提要求背后的動機，所以滿足需要較滿足要求更為容易。當我們發(fā)現對方存在著較多的需要時，便可以將其擴展為談判中的有利因素。當談判條件（包括任何有交換價值的事物）被用于滿足需要而非滿足要求時，對方對達成協議的承諾則越發(fā)的深刻，這就是說，當需要得到滿足時，協議就越發(fā)的有意義。由于滿足需要的方法有很多，當您發(fā)掘到對方的需要動機時，便能夠大大擴展談判范圍，并利用更多的談判條件去達成更有效益的協議。
◆如何打破僵局
現在我們就談判條件做一些分析，在談判過程中可以作為條件提出的一般分為三類：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業(yè)談判中通常為金錢）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對于對方卻具有很大價值的談判條件。所以將談判對手的條件從要求轉移到需要，就可以在談判中獲得更多的利益。
◆怎樣區(qū)分要求與需要
嚴格區(qū)分談判對手的要求與需要，不僅可以使您清楚地了解對手的真實動機，更有助于您在談判中掌握主動權?！?　
　　　　　　　　
問題：在業(yè)務談判中，如果您的談判對手在重復強調某個談判條件時，您是否開始留意對方的真實用意？
◆怎樣區(qū)分要求與需要
在談判中需要與要求是很難被分開的，當要求被刻意強調時，就很容易混淆于需要了。如果欲將要求與需要清楚分開，不僅要求助于廣泛的提問，更應該合理地運用創(chuàng)意與技巧。當確定了各種潛在需要后，就應盡快尋求滿足這些需要的談判條件。尋求附加談判條件就是其中一項有創(chuàng)意而且非常重要的工作。在復雜的談判情況中尋求附加談判條件具有一定的實踐難度。譬如提出“從我及客戶的不同角度來看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對您有一定的幫助，同時在附加談判條件中發(fā)掘您所能支配的部分。談判條件的價值在于能否滿足您或客戶的需要，以客戶的需要與要求作為出發(fā)點，仔細考慮哪些談判條件能夠滿足這些需要，然后從中選擇您所認為能夠發(fā)揮效果的有效部分。

◆怎樣區(qū)分要求與需要
您還可以考慮各種層面的要求，去發(fā)掘潛在的需要找到談判條件，并做廣泛的提問，你會發(fā)現原本的談判條件只是冰山的一角，最為關鍵的是要求背后真實需要。在此基礎上您可以評估、比較、合并對手與您本人的需要，找出能夠滿足雙方需要并且雙方都能接受的談判條件，這樣您就可以將其替代原有談判條件，使對方不再堅持以前談判中的所謂要求，將談判進一步深入下去。
◆怎樣區(qū)分要求與需要
在工作中發(fā)掘談判條件，應在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項要求，以此廣泛提問并細心聆聽，深入分析；找出有關客戶的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關系，有些與談判只是間接關系，但無論是那一種對于我們分析客戶的真實需求都同樣重要；分析各項要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會有著或多或少的聯系，但這種聯系往往不大明顯或不被承認；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會滿足客戶的需要，在所有已經掌握的談判條件中，有些最初看起來并不能滿足客戶的需要，但在談判展開后會變的非常有用；研究能夠滿足需要的談判條件，將已經找出的客戶潛在需要與業(yè)已掌握的談判條件進行對照、分組、歸類得出具有對應關系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對手與自身的角度，為每一項談判條件確定一個價值，這個價值對于自己和談判對手應有所不同，掌握積極的談判條件對于您來講無疑是一個使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計劃利用已掌握的有利條件，對業(yè)已展開的談判進行小節(jié)，客觀總結雙方地位及態(tài)勢，確定應在何時提出這些談判條件、如何部署才能達到最佳效果以及您所要求的回報。
問題與討論 低價競爭的誤區(qū)
一九八五年初，正值壯年的布里克林籌集到一千萬美元成立了雨戈美利堅公司，在美國經銷低價雨戈汽車。由于雨戈汽車是東歐國家生產的產品，在美國的消費者的意識中認為在質量上會得不到有效的保證。但布里克林沒有退卻。
他聘請了經驗豐富的廣告商，以獨特的創(chuàng)意從宣傳雨戈汽車質量入手，著力塑造雨戈汽車整體形象，并依據美國的安全標準和條例對產品進行修改，保證產品質量。經過不懈的努力，到了當年底雨戈汽車市場反映良好，產品出現供不應求，而生產廠家的生產能力又無法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通過一年來的成績，認為只有品種齊全，才能保持持續(xù)的競爭力，于是他決定增加產品系列，進一步贏得市場。
問題與討論 低價競爭的誤區(qū)
第二年隨著雨戈汽車啟動了低價市場，競爭加劇了。媒體的參與和公開報道開始對雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗結果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。為了扭轉這一現象，公司加大了廣告投入。盡管做了大量努力，銷量仍然不能令人滿意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破產。
從公司注冊到破產歷時四年，雨戈公司的低價競爭策略最終導致企業(yè)衰亡。由此可見，在高速發(fā)展的市場經濟中，低價競爭極不穩(wěn)定，很容易遭到競爭對手的反擊。 問題：在貴公司的產品結構中，贏利產品的競爭優(yōu)勢是如何表現的？

問題與討論 迪斯尼法國受挫
一九九二年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終于在法國巴黎開業(yè)了，對此公司的管理者不無自豪地說：我最大的擔心是我們的成功太耀人了。
公司的管理者最初預計第一年將有一百萬人參觀這一“圣地”，其理由來自美國迪斯尼樂園每年吸引四千一百萬游人，如果按照這一比例，歐洲迪斯尼每年的游客將是六千萬人，同時歐洲人比美國人擁有更多的假期，于是他們認為每年一百萬只是一個保守的估計。然而事態(tài)的發(fā)展出乎他們的預料，公園開放不久社會上就對迪斯尼所表現的濃重的美國文化予以批評和指責，樂園開放正值歐洲經濟衰退，他們過高地估計了歐洲人的消費能力，迪斯尼的收費標準使很多游客望而卻步，同時巨額債務也在困擾著他們。在第一個財政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經營上做了許多調整，下調了收費標準及商品價格、將不動產出售、裁減員工等等。但扭轉局勢的工作畢竟是艱難的，在歐洲迪斯尼開業(yè)后的二十個月內，不能不說他們失敗了。

問題：貴公司在擴展經營規(guī)模的工作中，是否對市場可能出現的變化有足夠的準備（包括心理和資源上的）？
21 ◆導入語
由于談判過程中來自各方面的壓力對于談判雙方的影響，用新的視角去重新審視和判斷整個談判的過程，會讓您有更多的收獲。
◆怎樣對待談判的壓力
在談判過程中壓力對于雙方都是存在的，那么將壓力轉化為動力的一方才會有機會成為談判中最大的贏家?！?　
　　　
問題：如果對手提出若不滿足要求就退出談判的要挾時，這時您將如何應對？
◆怎樣對待談判的壓力
在談判過程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關系之間展開工作。由于追求己方利益富于競爭性，而維系雙方關系則富于合作性，所以在實際操作中將二者有機的結合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要產生相應的壓力。正是由于這種壓力的作用，將會給談判工作帶來俱有創(chuàng)意性的突破。
談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會想辦法去消除這些壓力。而出色的談判人員深諳此中壓力的價值，更懂得如何去利用這種壓力，有效地引發(fā)創(chuàng)意，所以他們并不急于過早地消除這種壓力。當談判的壓力逐漸加強，很多談判人員會感到坐立不安。因為他們不清楚，這種感受到的壓力其實只是談判中一個正常的心理過程，可以有效地幫助雙方尋找更理想的解決方案。
◆怎樣對待談判的壓力
當壓力出現時，有的談判人員會表現的過分的固執(zhí)，只是著眼于維護自身的利益。他們可能會表示：總之我們無法答應這樣的要求，因為這樣會違背公司的政策；或者在開始階段即做出讓步，以期望促進雙方的關系令對方同樣做出讓步，他們可能會表示：這項要求非比尋常，有違我們一貫的經營方式，但既然您是我們的寶貴客戶，我們就如您所愿吧。在上述兩種情況中，由于談判的壓力得以逐步減少，那么就使產生突破的機會也就相應減少了。作為好的談判人員不應只是簡單地向對方讓步或者是固執(zhí)地不容變通，而應該對壓力抱著容忍的態(tài)度向談判對手做廣泛提問，就對方所提供的資料進行測試及總結，然后做出附帶條件的建議，以建立與對方的關系。他們只是會在充分掌握問題的所在后，才會定出交換條件以解決存在的問題。他們不會一成不變，而是要有效地提出要求，以清晰地傳達他們的期望。

◆發(fā)掘大方得體的談判條件
在尋找大方得體的談判條件的過程中，應盡量著眼于交易中金錢問題以外的因素。　 　
　　　　　　　　　
問題：在談判過程中，您是如何劃分談判對手的己方需要與商務需要的？
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
大方得體的談判條件，就是我們在上一課中介紹過的積極談判條件。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個花費少又能滿足客戶需要的好辦法。當己方利益和維護關系這兩種需要無可避免地構成壓力令談判陷入僵局時，就確實需要發(fā)揮一下創(chuàng)意的功效了。因為此時，對于談判對手的資料我們已經有了相當充足的準備，憑借這些資料完全可以找出滿足談判對手需要的條件，而欠缺的只是創(chuàng)意。
在實際操作中，我們應該首先找出談判對手的己方需要與商務需要，然后想辦法將各種可以滿足談判對手潛在需要的大方得體的談判條件悉數列出，并在此基礎上選擇最適當的談判條件滿足談判對手的需要。當您物色大方得體的談判條件時，您的目標主要集中在擴展談判的范圍，使交易的金錢問題只是成為眾多可以滿足的需要之一。大方得體的談判條件對于您的談判對手具有莫大的價值，而對于您所費無幾的談判條件，基本都是針對非金錢方面的己方需要和商務需要。
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
大方得體的談判條件，在通常情況下來源有三處：其一，可以放棄但依然有其價值的談判條件 。這一類條件是我們現時可予以放棄的，但當我們在談判的最初階段表明其價值時，則可以成為大方得體的談判條件。其二，沒有實際效用的庫存量。過多而且沒有必要的存貨就是我們可以動用并且對于我們就是所費無幾的談判條件，借以擴展談判的范圍。其三，其他所費無幾的談判條件。憑借對談判對手的己方需要和商務需要的判斷，就可以找出這些談判條件，同時擴大思考范圍，以決定如何談判。
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
在實際工作中，談判人員應更為清楚地了解其對手的各種典型己方需要和商務需要，以及可能會滿足到這些需要而又大方得體的談判條件。談判中的創(chuàng)意，往往更多地來自于實際工作中的經驗、對談判所制定的詳盡計劃、在談判前的深思熟慮以及對談判中突發(fā)事件的心理和物質上的準備；而在談判中出現的重重困難，則回應以附帶條件的建議及時地掌握住談判中的主動，并迅速定出可交換的條件予以回復，這樣特別有助于尋求富于創(chuàng)意的對策；同時談判人員必須清楚地認識到，輕松應付己方利益與維護關系兩者之間必然會產生的壓力，則是謀求富于創(chuàng)意的談判結果的第一步。
◆商務談判小結
談判總的來講是一個三面體的過程。其一是競爭的層面，其二是合作的層面，其三就是創(chuàng)意的層面。

問題：談談您對商務談判的感受。
◆商務談判小結
在以前的學習過程中我們了解到，談判總的來講是一個三面體的過程。其一是競爭的層面，談判雙方各自尋求單方面的利益。其二是合作的層面，談判雙方都嘗試著尋求一些共同點以建立雙方關系并發(fā)展相互可以接受的方案。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達成更為圓滿的協議方案。出色的談判人員可以在這三者之間游刃有余地工作，在同一個談判項目中，任何一個層面都有可能在不同時間上發(fā)揮著不同程度的效用。在談判的初始階段，大家都會表現的較為合作；到了接近達成協議的時刻，談判中的競爭色彩就更為濃烈；可是當談判進程中遇到障礙時，創(chuàng)意的作用就是其他層面無法替代的了。所以在實際工作中，您必須冷靜而客觀地評價所處形勢，使您能夠在不同的談判階段依據適當的原則采取不同的技巧找到合理的解決方法。
問題與討論 世界橄欖球聯盟功虧一簣
當全美橄欖球聯盟由于缺乏對手，而變得驕傲自大、目空一切時，加里戴維森開始行動了。1973年世界橄欖球聯盟宣布成立，此時全美聯盟的26支職業(yè)球隊分布在全國各地。于是世界聯盟的創(chuàng)立者認為他們的機會和市場潛力與全美聯盟成立時沒什么兩樣，因為在當時只要有另外一個橄欖球聯盟能比保守的全美聯盟更具吸引力，更富于進取心，更關心球迷和運動員，那么取得成功只需要在組織和宣傳上能夠獲得財政上的資助，以后就會非常美妙了。
問題與討論 世界橄欖球聯盟功虧一簣
加里戴維森就是這樣做的，他沒費多大勁就建立起了一批橄欖球隊，并且為了進一步吸引觀眾，他制定了招徠觀眾的計劃。他的觀點就是：只要有錢，就可以掃清一切障礙。然而事態(tài)的發(fā)展卻走到了反面，世界橄欖球聯盟的美好前景猶如曇花一現。第一個賽季后，世界橄欖球聯盟就陷入了嚴重的財政危機，到了第二年，情況更是遭到了極點。由于缺少觀眾的支持，每場的觀眾人數遠遠低于收支平衡點；電視報道的覆蓋率更是少得可憐；更為關鍵的是世界橄欖球聯盟缺少真正聲名顯赫的球星，致使比賽水平遠不及全美聯盟比賽；而到了后來各支球隊的老板不愿再為維持球隊繼續(xù)投入資金。至此，世界橄欖球聯盟由于決策者的盲目樂觀、草率和沖動，生搬硬套別人的經驗，對于計劃的可行性研究不足，只經歷了兩個賽季，就壽終正寢了。
問題：當貴公司在向一個新的領域進行業(yè)務擴展時，是如何對目標市場進行可行性研究的？
問題與討論 哈雷－戴維森痛失市場
在摩托車生產領域里哈雷－戴維森是需要重重書寫一筆的。自創(chuàng)業(yè)以來哈雷－戴維森就占據了全美摩托車市場的主導地位。在本世紀的兩次世界大戰(zhàn)中，哈雷－戴維森始終是軍方摩托車的首選品牌。然而到了本世紀六十年代，由于摩托車市場需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場份額受到來自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒有采取任何措施！他認為自己在大型摩托車市場上正處于主導地位，并且全美的警察部門都在使用他們的產品，其決策者并未意識到本田發(fā)展輕型摩托車市場對自己的威脅。直到哈雷－戴維森終于認識到本田現象并非只是曇花一現時，他們才采取措施。公司于六十年代中期開始推出意大利制造的輕型摩托，但為時已晚，因為本田已壟斷了整個市場，消費者普遍認為意大利摩托質量比不上日本車。就這樣，本田以及一些日本廠商在六十年代中后期占據了比人們預想要大得多的市場。

問題：在激烈的市場競爭中，您的公司怎樣應對競爭者的挑戰(zhàn)？
22 ◆導入語
對于價格的追求，始終是商務談判中一個非常重要的內容，談判雙方各自賦予其較為明確的期望值。而當談判最終達成協議的時候，價格的份量與協議中的其他內容就變得非常接近了。
◆如何面對價格挑戰(zhàn)
面對談判中的價格壓力時，不要局限于價格本身尋求解決方案。而應注意到價格只是整個談判內容中的一個環(huán)節(jié)。　　

問題：您怎樣面對談判中的價格壓力？

◆如何面對價格挑戰(zhàn)
談判的初始階段雙方最為關注的事項，就是在價格要求和索取折扣的壓力下將談判進行下去。在對于價格的要求過程中，經常會聽到諸如：您的價格太高，必須減價；您應該知道現在的競爭非常激烈，貴公司的競爭對手可以提供更為低廉的價格，您準備如何？您的折扣應該安排得更為靈活，畢竟我們是貴公司的重要客戶，是嗎？類似這樣的問題如果談判人員過于迅速地做出回應，不但會使銷售利潤減少，更會造成產品和服務在對方心目中價值的削弱。然而對價格問題避而不談是難以將談判進行下去的，所以對于來自談判中價格的困難是應該解決好的。這樣不僅表現出我們對于談判的誠意，而且借此機會樹立產品和服務在對方眼中的價值形象。
◆如何面對價格挑戰(zhàn)
我們在闡述價格定位及其合理性的途徑上應該更為深入地圍繞其價值進行，必須確保談判中所涉及的產品和服務具備有利并以價值為根據的定位，同時應有說服力地表明此點。一旦您的談話內容進入到純粹的價格及折扣率問題，就將陷入對手的掌握之中。當談判的進程中出現有關價格的問題，我們要明確有力地說明產品和服務所能夠提供的額外價值，也正是由于我們具有說服力的論證，談判對手會不同程度的接受我方的觀點而降低對于價格和折扣的要求。面對競爭對手的價格時，更應將比較的重點由價格轉移到價值上來。當談判對手提到競爭者的價格，我們不要馬上發(fā)問“他們的價格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因為這會使談判的重點馬上轉移到純粹的價格與折扣問題上來。而出色的談判人員會努力將談判中比較的重點轉移到價值方面，他們會以更為廣泛的提問影響對方的想法，指出所提供產品和服務所具備的獨特價值。例如可以這樣說：“我非常清楚價格是一項多么重要的考慮因素，而我所能夠提供的也將是一個滿足您所有需要的方案。我將在清楚地了解您的全部需求后，再和您探討價格問題。為了使您得到更為滿意的方案，我想問問┅┅”于是談判的重點就會轉移到利益與價格之間的關系上，而不是純粹的價格高低的問題。
◆如何面對價格挑戰(zhàn)
在您對于談判的建議中應留有討價還價的余地，悉心編制您的交易計劃，來應付價格和折扣方面的壓力，以便當對方無法接受您所提出的價格時，能有進退的余地。換言之，談判初始階段應將價格定在較高的位置上，同時盡量擴大產品和服務的范圍，并在建議中佐以更為切實的優(yōu)惠。而當價格要削減時，便可減少這些優(yōu)惠項目。然后您可以提出與客戶一起削減產品項目和服務范圍，以便能以比較低的價格滿足對方真正的需要。一旦對方明白付出較少收獲就會較少時，價格方面的壓力就會隨之降低了。在談判的準備階段，預先準備多個不同價格的選擇方案，更能有效抵御來自價格方面的壓力，避免因為只有一個價格而使談判走入困境。
◆合理使用價格因素
合理地運用價格這一因素，不僅可以使您以小規(guī)模的讓步滿足對方的商務需要與己方要求，更能使自己的工作業(yè)績得到明顯的回報?！?

問題：在談判過程中，價格上的讓步能夠起到什么效果？

◆合理使用價格因素
在對其價格方面進行的談判過程中，我們要清楚價格只是整個談判內容中的一部分，而不是獨立的談判項目，不要在整個談判內容進行完畢后另行集中時間討論價格問題。必須能夠做到，若所提建議有變，其價格也應隨之而變。同時以權力限制為由，避免立即承諾價格與折扣的要求，以便爭取更多的時間，制定更為有利于本方的價格優(yōu)惠與折扣策略。而當您以權力限制為由做出回應，則同樣有可能察覺到價格所造成的障礙，原本并沒有想象般的嚴重而結果會以最初的價格成交。
當您純粹因對方表示價格較高而給予其減價優(yōu)惠時，則在給予減價后，您會發(fā)現對方依然提出價格要求。此時您就應該清楚要求減價與索取回扣后面其實另有原因，您真實全面地了解這些原因以后，對方的減價理由就不再那么充分了。而對方提出減價要求后，您則需要查詢更多的資料了解價格與折扣優(yōu)惠所針對的問題及其真正的商務需求，然后設法解決。
◆合理使用價格因素
縱然您在價格和折扣方面預留了進退的余地，也不應一次交手就傾囊而出。反之，您應緩慢而非自動地做出讓步。因為您所掌握的價格余地畢竟是非常有限的，如果您草率讓步以后，對方必然得寸進尺，使您處于苦于招架而無還手之力的境地。而出色的談判人員，則會珍視自己手中的這份余地，更為充分地合理地加以運用，在適當的機會到來之時采取有分寸有目標有力度的讓步，以滿足對方真正的商務需要與己方要求，并以此為突破口換取對方切實的承諾。對方要求給予價格和折扣上的優(yōu)惠時，我們應提出以價格和折扣的優(yōu)惠來換取對方一些重大的承諾。
在如此激烈的商務談判中，價格與折扣方面的壓力是談判過程中必然會遇到的問題。只要計劃周詳，定出有效的談判策略，您就可以以最小的讓步，贏得銷售量與利潤的增加。
問題與討論 霍爾公司盛極而衰
一九五九年的十二月，一家前蘇聯的代表團來到美國，考察美國的經營方法。作為一家服裝企業(yè)的霍爾公司成為美國高生產率的最佳典范，蘇聯人被其先進的經營方法所吸引。的確如霍爾公司所提倡的：價值一步步的上升，價格一步步的下降，把管理費用降低，再降低。這一觀點是有其獨到之處的。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時，它已擁有三百七十六家商店。
在六十年代，購物中心業(yè)已成為主要趨勢。消費者更喜歡在購物街中購貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強調其左右無鄰的獨立的地理位置。同時六十年代隨著個人收入的提高，人們對于服裝的要求明顯提高，尤其是女性消費者，而霍爾公司的主導產品仍然是價格低廉的男式服裝和輕便大衣。
問題與討論 霍爾公司盛極而衰
早預示著一切開始運轉不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫存商品積壓，經營出現虧損。此時公司的管理層才開始注意到作為價格低、沒有任何裝飾的服裝連鎖店已不再受到消費者的歡迎。但一切已于事無補，最終霍爾公司申請破產。個中令人驚奇的是作為一家大型零售企業(yè)的霍爾公司居然沒有注意到那些不斷進取并取得成功的零售商所采用的有效經銷技巧。
問題：貴公司在發(fā)展的過程中是否有一些值得總結的經驗，是什么經驗？
問題與討論 吉列公司的一段往事
吉列公司是聞名世界的剃刀王國，一九六四年曾名列世界五百強的第四位。多年來吉列公司是美國工業(yè)界利潤最佳的公司之一，在其主要業(yè)務的市場上占有絕對優(yōu)勢。由于使用高度自動化的機器，生產成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產率。正值吉列公司鼎盛時期，一家生產不銹鋼刀片的小公司開始抬頭了，但其產量很難對吉列公司構成威脅。
問題與討論 吉列公司的一段往事
同時吉列公司的市場分析報告也未曾正確估價不銹鋼刀片的市場前景，而主要從生產和技術方面進行了論證，在實際工作中并未采取任何應急措施。正是由于這種原因使得吉列公司最晚進入不銹鋼刀片的生產，而此時那家小公司已在大刀闊斧地占領市場了。因此吉列公司在以后兩年的利潤急劇下降，但更為嚴重的是市場占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教訓，及時調整策略將自己的損失降低到最小程度，但其它公司已經牢固建立起在不銹鋼刀片市場的主力地位。
問題：貴公司在把握市場中是否有疏漏之處，是如何補救的？
23 ◆導入語
營銷人員應該越過對購買者的各種影響，了解消費者如何真正地做出購買決策。同時，營銷人員還應識別是誰做出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。
◆購買行為類型
了解購買行為的類型，不僅使營銷人員可以更多地了解消費者，也能使他們更為全面地認識自己的產品?！　?

問題1：你怎樣界定和判斷客戶的購買行為？

◆購買行為類型
任何一個經營公司都有必要認識參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者），因為這些角色對于確定信息和安排促銷預算是有關聯意義的。了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營銷人員妥善地協調營銷計劃。
購買者的購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜的與花錢較多的購買決定往往凝結著購買者的反復權衡。當消費者專心仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，也就表示他們完成了這種復雜的購買行為。一般地講，消費者對于花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及被人較為注目的產品大多進行專心仔細地選擇。營銷人員必須懂得如何收集有關消費者信息并評估其行為，有必要展開一些營銷策略，以便協助消費者了解到有關產品類別屬性、它們之間的重要關系以及其品牌的名望。
◆購買行為類型
此外，營銷人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內容敘述較長的廣告文稿，來描述本產品的優(yōu)點。同時謀求其他銷售人員及購買者親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。有時對于各種看起來沒有什么差別的品牌產品，消費者的購買也持慎重態(tài)度，他們通常會對一個合適的價格，或購買方便的某一時間或地點作出主要反應。產品購買后，消費者往往有購后不協調的感覺，于是他們開始學習更多的東西，以證明自己行為的正確性，減少這種不協調的感覺。在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己選擇的品牌，在購買之后有一種滿意的感覺。
◆購買行為類型
在品牌間無多大差別的情況下，消費者通常會采取簡單對比方式。這時營銷人員就會發(fā)現，運用價格和靈活的促銷手段，作為產品試銷的刺激是非常有效的，因為此時消費者并不強調品牌。在對此類產品做廣告宣傳時，則需注意：宣傳文稿應該強調幾個重點，視覺標志和形象化構思則顯得極其重要，因為這樣便于消費者記憶，并與品牌聯系起來。營銷人員也可設法使消費者簡單對比的產品轉變?yōu)閺碗s對比產品，這種轉變可以通過該產品與相關問題聯系完成。同時在消費者簡單對比的產品中，也存在品牌差異很大的現象。在這種情況下，消費者是會經常改變品牌選擇的。造成品牌的選擇變化是因為該產品的選擇種類很多，而不是出于對產品的不滿意。
◆怎樣影響購買決策
消費者在需求萌發(fā)階段及為此進行的信息收集階段，營銷人員可以通過有針對性的營銷手段取得消費者的好感。　

問題2：你怎樣在日常的經營活動中，影響客戶的選擇？

◆怎樣影響購買決策
各種消費者購買某一產品的形式各異。因此，可以根據購買風格將消費者細分，并針對每一細分市場，采用不同的營銷戰(zhàn)略。營銷人員要注意到，購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并在購買之后很久還會發(fā)生實際影響。所以，作為營銷人員的注意力要集中于整個購買過程，而非購買決策。通常地講，在購買決策過程的初始階段主要包括問題的認識過程與信息的收集過程。
認識階段，購買過程從購買者對某一問題或需要的認識開始。購買者意識到本企業(yè)的實際情況與理想狀況之間的差異后，來自于內部和外部的刺激因素都可能引起需求。人們從以往的經驗中學會了如何對付這種需求，從而激勵自己購買能夠滿足這種需求的某一類產品。營銷人員則需要去識別能夠引起消費者這種購買需求的環(huán)境。通過從一些消費者處收集的信息，營銷人員能夠識別出會對產品引起興趣的常見刺激因素，由此營銷人員就可以擬訂引起消費者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。
◆怎樣影響購買決策
信息的收集，當一位消費者的需求被喚起時他往往會去尋找更多的信息。一般來講，當消費者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉向廣泛地解決問題時，他們收集信息的活動程度就會相應增加。營銷人員最感興趣的是消費者所需要的各種信息來源，以及每一種信息對今后購買決策的相對影響。其來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經驗來源等，這些信息來源的相對影響隨著產品的類別和購買者的特征而變化。一般地講，就某一產品而言，最多信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的來源。另一方面，最有效的信息來自于個人來源。每一信息來源對消費者購買決策的影響會起到不同的作用，商業(yè)來源一般起到通知的作用，個人信息來源起著對做出決定是否合理或評價的作用。
◆怎樣影響購買決策
通過對信息的收集，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。如果品牌無法進入消費者可挑選范圍，則公司就喪失了將產品銷售給顧客的機會，所以公司應該深入研究還有哪些品牌留在消費者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計劃。就消費者信息來源而言，營銷人員應該加以識別，并評價其重要性 。同時還應向消費者詢問他們最初了解到有關品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。
問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調查
本世紀四十年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，廠家相信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場。因為其營養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費長時間煮制。廠家為了推銷速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優(yōu)點，但是購買者寥寥無幾。通過對市場上消費者的調查，得出結論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，心理學家編制了兩張購物單。其內容除在咖啡一項不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調查結果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經驗會烹調的主婦。
問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調查
可見，在當時的美國家庭主婦中，勤儉善理家務是為眾人所稱道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。謎底揭開之后，廣告與產品包裝作了相應的修改，刪去了使人產生消極心理的因素。廣告不再宣傳快而方便的特點，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質地醇厚；在包裝上，將產品密封牢固，開啟十分費力。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。
問題1：對于一種確有市場前景的產品，貴公司將如何向消費者介紹其優(yōu)秀之處？
問題與討論 折價商業(yè)的先鋒
弗考夫開創(chuàng)的廉價百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經被作為美國人成功的典范，在本世紀五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領導了席卷美國的廉價銷售革命。其經營思想非常簡單：只要有足夠的銷售量，即使售價高出成本不多，也可以盈利。為此他必須最大限度的降低經營成本，其辦法之一就是簡化經營環(huán)境。弗考夫開設分店中經常在一個大都市開設一大批分店，使這一地區(qū)達到飽和，而不是將分店開遍全國。這樣當同一市區(qū)有三四家分店時，公司在廣告、倉儲、服務等方面的費用會因規(guī)模效應而大大減少，同時顧客也會被較多的分店所吸引。隨著新開張商店數量的增加，經營管理上的問題給弗考夫添了很多麻煩。
問題與討論 折價商業(yè)的先鋒
公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經營項目上擴充也使得降價和存貨滯銷的風險加大。于是公司放棄了擴張政策，把經營目標轉移到管理好現有商店與吸引顧客上。為了增加盈利公司試圖提高價格，卻為此失去了許多老主顧。同時公司撤消了不能盈利的部門，但收效甚微。更為嚴重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。至此作為折價商業(yè)的先鋒，已蕩然無存了。
問題2：貴公司的在發(fā)展進程中，如何結合自身特色制定發(fā)展策略？
24 ◆導入語
銷售人員是公司與用戶之間獨特的紐帶。從公司的角度來看，銷售人員為公司帶來許多用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產品和服務；從用戶的角度來看，銷售人員的素質水平代表著公司的形象和水平。所以，建設一支高效能的銷售隊伍，是每個公司追求的目標。
◆銷售隊伍的建設目標
建設以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效?！　?


問題：你的銷售隊伍是怎樣考核的？

◆銷售隊伍的建設目標
建設銷售隊伍時，必須考慮公司目標市場的特點和公司在這些市場上尋求達到的地位這兩個因素。否則銷售目標不能明確，銷售隊伍的效率難以提高。一般說來，銷售人員承擔的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產品、提供服務、收集信息情報、分配產品。
銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配做出相應的指導，比如一些公司要求銷售人員要將80%的時間花在現有客戶身上，20%的時間用在潛在客戶的發(fā)掘，85%的時間用于推銷既有產品，15%的時間推銷新產品。事實上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導，銷售隊伍往往各自為戰(zhàn)，時間分配、目標分配雜亂無章，從而造成銷售隊伍效率不高等許多問題。
◆銷售隊伍的建設目標
現代企業(yè)日益重視市場導向，所以銷售隊伍也必須更趨于市場導向型。傳統(tǒng)的觀點認為銷售人員主要關心銷售額，應該致力于銷售產品，而營銷部門更關心的是營銷策略和利潤率；從現代商業(yè)的觀點來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產生利潤，應當具備能夠進行分析的營銷能力。從長遠的觀點來看，以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。
◆銷售隊伍的結構
常見的銷售隊伍組織結構有區(qū)域型、產品型、顧客型和復合型，公司必須根據自身的情況組建相應的銷售隊伍?！　?


問題：你公司的銷售隊伍結構是怎樣的？
◆銷售隊伍的結構
常見的銷售隊伍結構有幾種方式：按地區(qū)結構組建、按產品結構組建、按顧客結構組建以及復合型結構。
按地區(qū)結構組建銷售隊伍的方式比較簡單，每個銷售代表被指派負責一個地區(qū)，作為該地區(qū)經銷該公司全線產品的唯一代表。這種結構有許多好處，第一，銷售代表的責任明確；第二，地區(qū)責任能促使銷售代表與當地商界和個人加強聯系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個銷售代表只在一個地區(qū)工作，因而差旅費開支相對較小。對于負責一個地區(qū)的銷售代表來說，考核標準并不在于銷售技能而在于管理技能。
按照產品結構組織銷售隊伍，是目前比較流行的一種組織結構，隨著產品事業(yè)部制的建立和產品管理的發(fā)展，許多公司采用了這種銷售結構。特別當產品技術復雜、產品間毫無關聯或產品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結構。在這種結構下，銷售代表了解熟悉所經營的產品，銷售和營銷工作更具有針對性。這種結構的缺點也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊伍可能會在客戶處造成混亂和費用、時間、精力的浪費。比如銷售微機的銷售代表和銷售網絡產品的銷售代表可能會同時走訪同一客戶。公司應該確定更能讓用戶了解產品信息和相應花費之間，哪個更合算。
◆銷售隊伍的結構
按顧客結構組織銷售隊伍的情況也很常見。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊伍，針對消費、零售市場的銷售隊伍等。這種按客戶專門化結構的最明顯的好處在于每一種銷售人員對顧客的特定需要非常熟悉，更能體會客戶的需要，提供適合的產品。這種結構的主要缺點是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個銷售人員都要花費很多的管理成本，比如大量的差旅費。
復合型的銷售隊伍實際上是采用最為廣泛的一種銷售結構，許多公司根據自身的業(yè)務特點建立更為靈活有效的銷售隊伍。銷售代表可以按地區(qū)—產品、地區(qū)—客戶、產品—客戶等多種不同側重的組合來建立銷售隊伍。吸收各種組織方式的優(yōu)點。
◆銷售隊伍的規(guī)模
摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數量。
銷售代表是公司最有生產價值、最花錢的資產之一，增加銷售代表的數量意味著銷售量和銷售成本同時增加。
公司一般用工作量的方法來確定銷售隊伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟：
1． 將顧客按年銷量分成大小類別。
2． 確定每類客戶所需要的訪問次數。
3． 每一類客戶數乘上各自所需的訪問數便是整個地區(qū)的訪問工作量。即每年的銷售訪問次數。
4． 確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數。
5． 將總的年訪問次數除以每個銷售代表的平均年訪問數即得所需銷售代表的數量。

問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數量？
問題與討論 飛利浦管理不力
利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。飛利浦公司以生產碳絲燈泡起家，走向外拓展市場的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術和體制上的進一步突破。有技術和實力做后盾，加上出色的經營，進入七十年代飛利浦公司的年銷售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個國家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個國家中開設的近百家分廠，使其產品有效地突破各國的關稅壁壘融入當地市場，但同樣由于攤子鋪的過大，使其嘗盡分權割據的苦頭。各地分廠擁有生產經營大權導致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強，總部的營銷政策無法順暢執(zhí)行下去?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協調和管理。這才是飛利浦公司經營成果出現虧損的主要原因。
問題：貴公司在內部管理上是如何適應業(yè)務要求的？
問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落
本世紀七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。其產品庫爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習慣截然不同的方法，就是他們只生產一種啤酒，而且只在一家廠生產，于是每年會有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。在流通路徑上庫爾斯啤酒產地遠離它的最大市場，但庫爾斯公司始終拒絕建立分廠，并已有二十二年沒有擴大其銷售區(qū)域。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進入了一個大的發(fā)展時代，其管理者也開始了新的舉措。到了一九七五年公司的營業(yè)毛利率達到該行業(yè)最高水平。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場——加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。隨著競爭的加劇，庫爾斯啤酒面臨著競爭對手的層層擠壓，加上昂貴的運輸費用和啤酒黑市的影響，庫爾斯啤酒在消費者心中的形象降低了，其股票價值與繁榮時相比下降了百分之五十五，庫爾斯啤酒曾經令人尊敬的黃金時代一去不返。
問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？
25 ◆導入語
銷售隊伍是大多數公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質高、戰(zhàn)斗力強的銷售隊伍是每一個公司追求的目標。所以，怎樣有效地管理銷售隊伍，怎樣激勵銷售員工努力工作，需要大家認真思考。
◆怎樣選擇銷售人員
銷售人員是公司流動性最強的人群之一，每一年公司都會面對招聘新銷售人員的需求，同時，也要從現有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質的銷售人員。

問題：您的公司怎樣選擇銷售人員？
◆怎樣選擇銷售人員
銷售隊伍工作要獲得成功，中心問題是選擇高效率的銷售員工。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項對500多家公司的調查結果表明：27%的銷售員工創(chuàng)造了52%的銷售額，同時大多數公司的銷售人員只有68%的人堅持工作到當年的年底，而留下的人中，僅有50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。因此選用和留用高素質的銷售人員，其重要性不言而喻。
那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質呢？大多數人認為外向、積極、精力充沛的人具有一個良好銷售員工的潛質，但事實上，許多內向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。
經過統(tǒng)計，下面的一些優(yōu)秀銷售人員的特征可以提供參考：
1、感同力 即善于從用戶的角度考慮問題。銷售人員善于發(fā)掘用戶的心理特征，并將公司的產品與用戶的需求結合起來。
2、自我驅動力 銷售人員具有強烈的個人意欲，比如具有強烈的對金錢的長期渴望、精力充沛、勤勞等。
3、喜歡挑戰(zhàn) 銷售人員具有強烈的上進心，對現狀不滿，渴望工作獲得別人的認同或羨慕。
◆訓練銷售人員
古語道“玉不涿不成器”，新的銷售人員并不能立即投入實際工作中，必須經過公司的專業(yè)銷售培訓，否則難以取得良好的銷售業(yè)績。

問題：您的公司給新銷售員工的培訓有哪些？
◆訓練銷售人員
有許多公司一雇到銷售人員就立刻派他們投入到實際工作中，然而這類的銷售員工大多數都工作不理想。銷售人員對公司的產品或者計劃并不知曉，也不熟悉公司的工作方式，在這種情況下，很難使客戶感到滿意，銷售業(yè)績也很難表現出來。所以，銷售員工的訓練和培訓是將銷售員工投入實際工作之前的首要步驟。
的確，訓練計劃本身就是很花費錢財的，包括：培訓教師、培訓教材、培訓場地；支付薪金給尚未投入工作的員工。然而這些是必須的。一般來說，新銷售員工的培訓必須有以下一些項目：
1、了解公司情況 大多數公司把培訓計劃的第一部分安排為介紹公司歷史、經營目標、組織機構設置和權限情況、主要的負責人、公司主要產品和銷售情況等。
2、了解公司產品情況 培訓人員要向被訓人員講解產品的制造過程、物流過程以及各產品的用途等等。
◆訓練銷售人員
、了解公司客戶構成 被訓銷售人員要了解和熟悉公司產品消費群體的構成、消費方式、消費習慣、消費動機等等。
4、了解競爭對手 使被訓銷售人員熟悉市場的競爭情況，競爭對手的銷售政策和策略，熟悉市場份額構成等。
5、銷售技巧培訓 培訓人員要針對公司產品特點向被訓人員介紹一些推銷術的基本原理和方式，并概括出產品的推銷要點，提供推銷說明等。
6、工作程序和責任 被訓銷售人員要懂得怎樣在現有客戶和潛在客戶之間分配時間、怎樣合理的分配費用、如何撰寫銷售報告
◆銷售人員的激勵
大多數的銷售人員需要公司在制度上給予支持和鼓勵，這種刺激方式可以提高銷售員工的工作積極性。

問題：在您的公司中怎樣激勵銷售人員努力工作？
◆銷售人員的激勵
有些銷售人員不需要公司管理者的指導就會盡其所能努力工作，然而大多數銷售人員需要鼓勵和特殊的刺激才會努力工作。公司管理者需要通過組織、銷售配額和積極的鼓勵，來激勵銷售隊伍的士氣和工作積極性。
首先，作為公司的管理者，對銷售隊伍的重視程度是影響銷售隊伍士氣的關鍵因素，如果公司管理者重視銷售隊伍的管理，在收入和晉升等方面給予銷售人員無限的機會，那么，銷售隊伍的離職率會很低，銷售業(yè)績顯著。相反，如果公司管理者不重視銷售隊伍，就會造成銷售隊伍的士氣低下，離職率高，銷售業(yè)績差。
◆銷售人員的激勵
其次，推廣銷售定額制度。許多公司給銷售隊伍訂立銷售定額，規(guī)定他們在一年中應完成多少銷售額，報酬經常與定額完成情況聯系在一起。每個銷售經理將分配的銷售定額按照銷售人員組成進行再分配。分配定額有三種流派：高定額派，即定額高于大多數銷售人員實際所能達到的水平，許多人認為高定額能夠刺激銷售人員更加努力的工作；中等定額派，這種定額大多數銷售人員能夠完成，避免由于高定額而對銷售人員造成的副作用；差異定額派，這種定額方式根據銷售人員本身的特點，制定不同的定額，吸取了高定額和中等定額各自的優(yōu)點，但每個銷售人員定額確定比較困難，管理較麻煩。
再次，還需要一些正面的鼓勵措施。比如與公司高層領導者的會晤，特別的假期，一定時期內的銷售競賽，授予一定的榮譽和獎勵，銷售利潤的分享計劃等，都可以刺激銷售人員的工作積極性。
刺激銷售人員工作積極性的辦法有很多種，公司可以根據自身情況或大或小地舉辦多種活動來刺激銷售人員，不過，關鍵還在于公司領導層對銷售隊伍的重視。
問題與討論 美國西南航空公司的特色
美國西南航空公司成立之初就面臨著巨大的市場競爭：美國航空公司（American Airlines）和其它的航空公司幾乎壟斷了整個行業(yè)。在這種情況下，西南航空公司將注意力放在了顧客身上，他們培訓一流的員工來提供優(yōu)質的服務，而不是把錢花在購買最好的飛機和技術設備上，僅僅經營短途業(yè)務。她沒有昂貴的計算機訂票系統(tǒng)，沒有頭等艙，乘客更不分座位，也不供應餐點。乘客只需要打電話預定機票，告訴西南航空公司自己將從哪里到哪里，到機場后拿到票，就可上飛機，不需要額外的機場等待，就像乘坐出租車。公司只是想方設法向用戶提供良好的服務。她以高效率贏得了美國運輸部頒發(fā)的“三重皇冠獎”—最佳正點率、最佳飛行安全記錄和最少投訴次數，還沒有哪家航空公司贏得過這種榮譽。
問題：您的公司怎樣善待顧客？
問題與討論 通用汽車遇到的挑戰(zhàn)
多年來，通用汽車公司一直為自己營銷導向的指導思想、巨大的銷售額和市場份額而自豪。通用汽車為自己產品的強大馬力、乘坐舒適性、豪華的外觀而沾沾自喜。實際上，這種設計風格很適合美國人的個性需求，因此，通用汽車在美國市場中的霸主地位沒有動搖過。
然而，70年代的石油危機，使通用汽車感受到了前所未有的沖擊。當以日本為代表的汽車公司將大量高質量、低油耗的轎車大量進口到美國市場后，通用汽車的市場份額迅速下降。而這時，通用公司顯然并未做好相應的準備工作。在新形勢下，通用公司被迫轉變原有的經營思路，在設計原有的大排量、大馬力的汽車之外，開始研制耗油量低，經濟性更好的轎車。然而，即使這樣，失去的市場已經無法重新收回。
問題：您公司的經營是否能夠洞察市場的變化？
26 ◆導入語
促銷相對于廣告和人員推銷等主要推銷方法，常常被人認為只起著次要的作用。然而實踐表明，促銷在現代營銷工作中越來越能夠創(chuàng)造出人們無法預料的成績，因此認真研究并適時運用促銷手段，將使您在實際的工作中達到事半功倍的目的。
◆怎樣確定促銷目標
在決定進行促銷之前，需要解決的第一個問題便是促銷目標。促銷目標定位準確客觀，可以保證后面的工作順暢地進行。“好的開始，等于成功了一半。”

問題：不同的行業(yè)、不同的商家，造成促銷目標的不同，那么確定目標過程中的的標準或原則是什么？
◆怎樣確定促銷目標
從基本的營銷溝通目標導出了促銷的目標，而基本的營銷溝通目標又是從經銷特定產品的更加基本的營銷目標中導出。促銷的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量地購買，爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品和維持較高水平的存貨；鼓勵他們購買落令商品，貯存相關品目；抵消各種競爭性的促銷影響；建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。一件免費樣品能刺激消費者試用，同時一項免費的管理咨詢服務則能加強和零售商的長期關系。
◆怎樣確定促銷目標
賣主利用刺激型的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠的顧客。新的嘗試者有兩種類型—一是另一種品牌的使用者；二是頻繁轉換品牌的使用者。銷售促進首先要吸引那些品牌轉換者，因為其他品牌的使用者不會時常注意促銷或者按照促銷的意圖而行動。而品牌轉換者首先尋找的是低價格或贈獎。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市場上使用銷售促進措施，從短期看能產生高的銷售反應，但是幾乎沒有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市場中，促銷可以更持久地改變市場份額。
◆怎樣確定促銷目標
人們常常認為促銷是設計出來用以打破品牌的忠誠性，而廣告則是用以建立品牌的忠誠性的。因此對市場營銷經理來說一個重要問題是怎樣分配促銷和廣告之間的預算。各公司使用的比率是從20：80到80：20之間的某一比率。近幾年針對消費者對價格敏感性的提高，促銷對廣告的比率也提高了。但我們不應該使這個比率升得太高。當一種品牌商品在過多的時間內用打折扣的辦法促銷時，消費者開始認為這是一種低劣的品牌。沒人知道在什么時候會發(fā)生這種情況，但是，一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折扣時，那就很可能存在著危險。處于優(yōu)勢的品牌只是偶爾地運用打折扣的辦法，因為這些折扣的絕大部分將成為對現行用戶的一種津貼。
◆選擇合適的方案
制定整個促銷方案的具體內容，是一個煩瑣的工作。一個好的方案，不在于方案本身有多么“生動”，而在于它是否對刺激規(guī)模、參加者條件、促銷措施的分配途徑、促銷時間、促銷時機、促銷的總預算等各因素，給予恰當準確地掌握并客觀地評估。

問題：在制定促銷方案過程中，您將怎樣考慮制約方案的幾個因素？
◆選擇合適的方案
促銷方案中的刺激規(guī)模、參加者條件、促銷措施的分配途徑、促銷時間、促銷時機、促銷的總預算，每一個因素都可以是一個獨立的內容。對于促銷方案來講，它適合“木桶理論”，其中任何一個因素處理不利，都可以導致整個方案的最終失敗。
刺激的規(guī)模 營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。如果促銷要成功，一定的最低限度的刺激是必須的。一個較高的刺激水平會產生較多的銷售反應，但其效應是遞減的。有些大的包裝消費品公司設有一位促銷經理，專門研究過去的促銷辦法的效果，向品牌經理提出關于適當刺激的建議。
參加者的條件 刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。
◆選擇合適的方案
促銷措施的分配途徑 營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。一張減價5%的折價券可以通過幾種途徑來分發(fā)：如放在包裝內，在商店里分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上等。每一種分發(fā)方法的到達率和成本都不同。
促銷時間 如果促銷的時間太短，則一些顧客—許多潛在的顧客將由于他們無法及時重新購買而不能得到這一好處。如果促銷時間太長，則失去了指導消費者現在就購買或行動的某些作用。
促銷時機的選擇 品牌經理需要為實施促銷措施制定一張日程表。這張日程表提供給生產、銷售和分銷部門使用。一些計劃外的促銷措施也是需要的，一旦接到通知后，就應通力合作地進行。
◆選擇合適的方案
促銷的總預算 促銷總預算可以通過兩種方式擬定。一種是從基層做起，營銷人員根據所選用的各種促銷辦法來估計它們的總費用。
就一張贈送折價券的交易來說，計算成本時要考慮到只有一部分消費者使用所贈的折價券來購買。就一張附在包裝中的增獎來講，計算成本必須包括獎品采購和獎品包裝成本再扣減因包裝引起的價格增加。
恰當實施和控制方案
一個銷售促進方案，無論是對其目標的確定還是對具體方案內容的制定，最后總要通過實施來完成任務。這就是實施和控制在一個促銷方案中的作用和位置。

問題：您會認為只要有了最好的促銷方案，就可以放心地等待品嘗豐收果實嗎？
恰當實施和控制方案
在大多數人眼中，對促銷方案的實施與控制僅僅是一個行為方式。其實不然，從科學的角度來講它應該是保證促銷方案得以順利實行的另外一個嚴謹的計劃。這個實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準備時間。它包括最初的計劃工作、設計工作、包裝、修改、批準和郵寄材料所用的時間；還包括通知現場推銷人員、為個別的分銷店建立地區(qū)的配額、購買或印刷特別贈品和包裝的材料、預期存貨的生產、存放到分配中心準備在特定的日期發(fā)放所用的時間；包括給零售商分配工作的時間。
銷售延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待辦法起到，大約95%的商品走入消費者手中為止。這段時間可能是一個月，也可能是幾個月，這最終決定于實施這一辦法的持續(xù)時間。但無論時間多么久，方案實施者切記急功近利；沒有發(fā)現明顯的失誤，一般不會停止方案的實施，以免因為人為的原因使方案半途而費。
問題與討論 樂樂康紅火鄭州城
1993年夏天在鄭州成立的樂樂康玩具公司，是一家以租賃銷售玩具為主的公司。該公司一開業(yè)便推出了“1：60”（即顧客買一次玩具可租賃60次玩具）的促銷手段。為了保證這個計劃的成功，樂樂康在確定促銷目標和指定促銷計劃的同時，還指定了一個嚴密的實施方案。第一，為了在市場上造成轟動效應，樂樂康一方面在鄭州受眾最多的媒體上刊登廣告，另一方面根據服務對象的特點派員工到各幼兒圓、小學和公園等兒童出入最多的地方宣傳，做流動廣告；第二，配合促銷方案的實施，適時地推出當時獨一無二的累計價格優(yōu)惠；第三，對租賃的玩具，保證其產品質量和良好的衛(wèi)生條件。
問題與討論 樂樂康紅火鄭州城
樂樂康促銷方案新穎的內容，解決了孩子在好奇心理支配下不斷要求玩具，而年輕父母的腰包不能滿足的問題。再加上樂樂康有保證這一計劃實施的良好得力的措施，樂樂康一開門，便贏得了大量顧客的光顧，當月就創(chuàng)利6000余元。在以后的幾個月里，業(yè)務量迅速擴大，銷售竟呈40%-60%的速度增長，一時間在鄭州市場上創(chuàng)造了一個“神話”。
問題：如果您手中有一份非常優(yōu)秀的促銷方案，您能保證它得以順利實施嗎？
問題與討論 草率天真的計劃
梅塔格公司是一家有著100多年歷史的洗衣機公司。多年來，梅塔格的洗衣機一直處于市場的主導地位。1980年，梅塔格的凈銷售額是4.09億美元。為了促銷產品，1992年8月，梅塔格在英國的胡佛公司推出了一項極具誘人的促銷計劃：凡在1993年1月底以前購買梅塔格公司的產品價值超過100英鎊者，可以享受兩次免費歐洲旅行；購買超過200英鎊者，可享受兩次免費去紐約或奧蘭多的旅行機會。
問題與討論 草率天真的計劃
受這一巨大誘惑的驅使，當地人立即興起了一陣購物熱潮。從現象來說，他們的促銷計劃應該是成功了，但公司的經理還是憂心忡忡。因為他們從未想到會有這么多人參加，他們原以為有資格參加旅游的人數至多不超出5萬人，但事實上竟有20多萬人響應，而且均有資格參加免費旅游。但最終梅塔格只對6000人兌了現。可想而知，梅塔格當時受到了怎樣的壓力，公司甚至專門開通了熱線電話以解決大家的投訴。每天投訴的人數都超過2000人，他們都要求賠償。為了避免這一促銷方案進一步給公司造成危害，梅塔格公司付出了慘重的代價，第一季度就損失3000萬元，最后的支出估計超過了5000萬美元。
問題：當制定促銷計劃之時，您將怎樣保證計劃的客觀和圓滿？
27 ◆導入語
在現代市場營銷活動中，廣告越來越成為商家在市場活動中最常用的營銷手段。所以認真研究廣告，對您和您的企業(yè)來說，無疑都具有現實意義。
在制定廣告方案時，您首先必須確定的就是廣告目標，即廣告在總體上應該實現什么樣的目的。
◆廣告目標的作用
對于大多企業(yè)來講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實行一個廣告計劃，而忽略對廣告目標的科學分析與制定。事實上，廣告目標在整個廣告計劃的實施中都發(fā)揮著“行為準則”的作用。

問題：每個人在說起廣告的時候，都強調廣告目標的重要，那么它到底有怎樣的作用？
◆廣告目標的作用
協調宗旨的作用 廣告活動是一項靠協調來維持的工作。它不僅靠企業(yè)內部計劃、財務、銷售、公共關系部門的協助，而且需要廣告公司、廣告制作單位、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個明確的宗旨。當不同單位或某些人之間在進行工作時有了分歧，應當以這個宗旨為基礎，通過調整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標的確立，就提供了這一宗旨。凡是有助于廣告目標實現的計劃、行動，就應該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標要求有偏差的，就應該適當調整。以廣告目標為宗旨進行協調，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協同工作。
決策準則的作用 廣告決策過程必須以一定的準則來限制，用此準則來判斷決策的作出是否恰當。廣告目標的確定為廣告決策提供了這一準則。廣告目標是整個廣告活動的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標為中心制定出一套目標體系來，確定文本創(chuàng)作的目標、文本測試的目標、媒介選擇的目標、媒介組合的目標、廣告效果評價的目標、廣告的經濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現廣告目標的要求。
◆廣告目標的作用
評價依據的作用 對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標的要求為依據。如果沒有一個明確的廣告目標，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達到什么效果。因此，廣告目標不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結束后，才能夠將廣告活動的結果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果作出一個準確的評價。
◆廣告目標的分類
廣告目標不是盲目確定的，它要受企業(yè)規(guī)模、產品種類、產品在市場中所處位置以及市場具體情況的約束。

問題：企業(yè)、產品、市場各種因素千差萬別，那么您在制定廣告目標時對廣告目標進行了那些分類，以達到事半功倍的目的？
◆廣告目標的分類
因為不同的因素產生了不同的廣告計劃目的，因此每一個廣告目標的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的種類。主要有三類：
向目標對象提供信息 如告訴目標市場將有一種新產品上市；介紹一種或者幾種產品的新用途和新用法；提供一些新產品的使用方法；告訴消費者某種產品的價格變動；糾正社會受眾對某種產品的偏見或假象；減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。其目的在于建立基本需求，即使市場需要某類產品，而不在于宣傳介紹某種品牌。
◆廣告目標的分類
對消費者進行誘導購買 企業(yè)通過一系列的廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，提高消費者對企業(yè)品牌認知程度，增加消費者對品牌的好感，勸說消費者購買自己品牌產品，以達到使消費者放棄其它品牌產品轉而使用自己品牌產品的目的。這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性廣告，其目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要其它品牌的產品轉向自己品牌產品。從目前的廣告發(fā)展趨勢來看，有些誘導性廣告或者競爭性廣告正在向比較性廣告發(fā)展，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，通過相同產品不同品牌在某些性能和功能方面的比較，宣傳自己產品的優(yōu)越性。這種方法，可以說是以己之長，攻人之短。
提醒使用類 一種產品在上市之前，產品生產企業(yè)通過廣告提醒消費者，某種優(yōu)良的產品即將在市場上與大家見面，并告知購買商品的地方。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示性廣告，其目的在于使消費者的生活中或大腦中長期保持著某種產品的信息。如某些公司即使在自己產品的銷售淡季，也仍然不停的進行廣告宣傳，正是為了讓廣大消費者不要遺忘他的的產品。另外一種與此廣告有關的廣告形式叫做強性廣告。強性廣告的目的是常常提醒使用自己產品的用戶選擇這種品牌的正確性。例如，日本的一些家電企業(yè)常常在廣告中描述用戶對自己產品的稱贊。
◆廣告目標的要求
目標遠大的，辭藻華麗的，都不能稱之為好的廣告目標，這要求我們的企業(yè)主不能好高務騖遠，也不能盲目追求廣告詞的賞心悅目。

問題：您在考慮一個廣告目標時，究竟遵循了怎樣的要求或者原則呢？
◆廣告目標的要求
符合企業(yè)整體營銷的要求 廣告目標必須在企業(yè)整體營銷計劃指導下作出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等。
清楚明確，可以被測量 廣告目標不能含含糊糊、摸棱兩可，使得人們可以對其肆意解釋。廣告目標無法被測量，將導致無法被準確評估的廣告效果。
切實可行，符合實際 切實可行，符合實際的廣告目標，是保證廣告活動得以順利實行的前提條件，能夠被其他營銷部門接受。
要有一定的彈性 因為廣告目標要指導整個廣告運動，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進來。如果有必要，廣告計劃可以適當地調整，因此這就要求廣告目標有一定的彈性。
可以被分化為一系列具體的分目標 一個大的廣告計劃常常要被分成幾個階段，分步來實行，而每一階段又必須有自己相對獨立的目標，這都要求從總的廣告計劃中分割。
問題與討論 百威啤酒恰當的廣告目標
百威啤酒是美國最暢銷、銷量最大的啤酒，被成為“啤酒之王”。 1981年，百威啤酒開始進入日本市場。
在進入之前，百威首先為自己的產品確立了正確的廣告目標。百威在對日本啤酒市場進行了調查之后，認為作為社會上最具個人消費能力的年輕人，應該是百威啤酒的主要進攻對象。因為年輕人最易對新鮮事物、運動與時裝感興趣，喜愛多姿多彩的休閑生活，而且他們平時就最愛喝啤酒以外的烈性酒。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
設定了目標之后，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是極力強化品牌知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”上，視覺重點強調在標簽和包裝上。
問題與討論 百威啤酒恰當的廣告目標
為了保證廣告效果，百威授權給有責任感的的日籍員工來判斷廣告的影響力，并同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進行表現。在恰當的廣告目標指導下，百威啤酒廣告獲得了空前的成功。1982年，百威啤酒比1981年提高了50%銷售額。
后來，百威啤酒推出了多種不同的廣告，而且廣告媒體也從雜志上逐漸擴展到海報、報紙、促銷活動上。1984年竟然取得了銷售200萬瓶的業(yè)績。
問題：當您制定一個廣告計劃時，您會首先找準恰當的廣告目標嗎？
問題與討論 福特公司神秘而消極的廣告
1957年，福特汽車公司推出了1958年新型車—埃澤爾車。為了投產埃澤爾車，福特用了十年的時間去調查、計劃、準備和研究。在研究之后，認為這種新車應具備漂亮時髦的特性，以供不斷晉升的年輕經理或專業(yè)人員的家庭使用，因而，廣告和推銷活動應強調這個主題。
但是，在1957年7月《生活》雜志上出現的埃澤爾車的廣告卻是：一輛飛馳而模糊不清的汽車，旁邊寫著：“近來有一些神秘的汽車出現在公路上”。甚至在8月底以前所有廣告中的埃澤爾車都是半遮半露的。
問題與討論 福特公司神秘而消極的廣告
9月埃澤爾車真的投放市場之后，銷售量只達到計劃的五分之一。因為大多數人認為，廣告中的埃澤爾車是一種代表著汽車的新革命，但事實上并非如此。到1960年，這種車大約為福特公司造成了一億美元的損失。這次廣告計劃的失敗在于，計劃內容缺乏廣告目標的有效監(jiān)督。

問題：您怎樣保證您的廣告計劃和廣告目標保持一致？
28 ◆導入語
在上節(jié)課，我們強調了廣告目標的重要性和對制定廣告目標的一些要求。但是作為市場中一種營銷手段的廣告，畢竟是為了我們的產品達到一種銷售結果，因此一項廣告的最終成功與否，不僅要求對廣告制定正確的廣告目標，更要求我們實施恰當的廣告戰(zhàn)略決策。
確定戰(zhàn)略范圍
摘要：針對不同的市場確定不同的廣告戰(zhàn)略，因此在實施一項廣告活動之前，您首先應該確準您實施戰(zhàn)略的范圍是怎樣的?！?

問題：面對您要實行廣告計劃的市場，您將怎樣選擇恰當的廣告戰(zhàn)略決策？
確定戰(zhàn)略范圍
廣告戰(zhàn)略決策一個重要的作用，在于可以把整個廣告目標進行分割，分割為一系列具體的廣告活動目標。因此在確定具體的廣告戰(zhàn)略決策之前，您首先要搞清楚廣告戰(zhàn)略決策的范圍。也就是您的廣告戰(zhàn)略決策是面向總體市場的戰(zhàn)略還是面向細分市場的戰(zhàn)略。
面向總體市場的戰(zhàn)略是一種無差別營銷戰(zhàn)略。無差別營銷戰(zhàn)略，就是把市場看作同性質的，他們之間不存在個性。因此這時所推銷的產品必須是大眾化用品。采用這種戰(zhàn)略，廣告活動必須充分考慮如何符合普通大眾的口味。第一，廣告的文字必須是大眾化的；第二，廣告所刊登的媒體必須是普通消費者喜歡的大眾媒體；第三，產品必須長期保持穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。
確定戰(zhàn)略范圍
面向細分市場的戰(zhàn)略是一種差別營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)要把市場進行細分，找出本企業(yè)產品可以進行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場推銷的不同產品。與此相適應，廣告運動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應該采用企業(yè)整體廣告同具體產品廣告相結合的方式。尤其是要有針對性，根據產品的個性，確定廣告?zhèn)€性，根據不同的細分市場做不同廣告，而且要以不同的勸說方式在各種針對性強的媒介上推出。
◆以產品性質為依據
摘要：市場的范圍只是決定廣告戰(zhàn)略決策的一個方面，同時產品的性質也決定著廣告戰(zhàn)略決策的內容?！?

問題：您怎樣將產品性質的因素充分地貫徹到您廣告戰(zhàn)略決策中？
◆以產品性質為依據
產品的性質決定了產品對于消費者的意義，成為影響廣告戰(zhàn)略決策的主要因素之一。這一因素決定廣告戰(zhàn)略決策主要分為滿足基本需求的戰(zhàn)略和滿足選擇需求的戰(zhàn)略。
當消費者對某一種產品的需求是基本需求時，這種產品必然是能夠為消費者的基本生活需要提供便利。為了更有效地推銷這類產品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下：
（1）盡量采用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯；
（2）以實例、對比、產品使用者代表、明星及其他權威人士等來加強勸說效果；
（3）突出產品的物美價廉，經久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證實產品的價格之低廉；
（4）可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心理期望；
（5）對產品的銷售數量、售后服務方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心；
（6）塑造產品形象應注意大眾化、實惠的特點。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
如果一種產品是滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產品時情緒化的因素會起很大作用。為了迎合消費者的這些需求，要求廣告的勸說方式為：
（1）強調產品的獨特性是廣告勸說的重點。
（2）加重情感成分，培養(yǎng)消費者對產品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產品后消費者將會有的風度。
（3）通過氣氛渲染，顯示本產品的高檔次和高價格，吸引消費者注意。
（4）對產品的銷售方式、銷售地點做若干限度，加強消費者購買此產品時所能獲得的心理滿足。
（5）廣告語言要美好動人，格調優(yōu)雅。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
摘要：如果說市場分析決定了廣告戰(zhàn)略決策的范圍，產品分析決定了性質，那么對消費者的分析則決定了戰(zhàn)略決策的方式。因此您應該明白怎樣的策略對消費者才是最有效的?！?

問題：您怎樣保證在實施戰(zhàn)略決策的時候，采取最適合您的方式？
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
在方式上講，廣告戰(zhàn)略決策分為推出需求戰(zhàn)略和拖拉需求戰(zhàn)略。推出需求廣告的形式是：產品已經在市場上銷售了，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告和直接銷售緊密聯系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱其為推出需求，是因為廣告的作用是推動需求去接受產品的供給，促進銷售。
拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，企業(yè)準備把一種新產品推出之前，或者是企業(yè)準備把一種產品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產品做廣告宣傳，讓消費者未見產品先見廣告，當這些廣告帶動（拖拉出）消費者的需求后，再讓產品正式上市銷售。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產品銷售，但是也必須承擔兩重風險。這兩重風險都產生于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產品，而非市場中的產品。第一重風險：由于消費者接觸產品的信息首先是是廣告宣傳，所以消費者對產品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產品的形象是消費者不喜愛的，那么產品將很難再在這一市場中銷售出去。另一重風險是，企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產品上市之間，一定有一段猶豫時間，以便廣告宣傳產生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段猶豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
因此拖拉需求廣告戰(zhàn)略就一定要具備下述條件中的若干個： （1）廣告主企業(yè)本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，更有實力同可能的競爭者對抗。 （2）新產品的潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主的營銷地位。 （3）廣告主準備推出的產品是十分先進、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主的新產品構成直接的威脅。 （4）廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)新水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。 （5）廣告主企業(yè)對推出這一產品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。
問題與討論 “百愛神”成功的廣告策略
1988年，上海家化推出了美加凈百愛神（POISON）香水。為了把百愛神香水成功地推入市場，上海家化擬定了正確的產品策略和廣告策略。在廣告策略方面，他們首先采用了欲擒故縱的懸念手法，旨在激發(fā)大眾的注意和興趣，為百愛神香水創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。企業(yè)在香水推出時只強調香型的獨特和造型的新穎，而對POISON避而不談。為了配合廣告的推出造成一定的聲勢，企業(yè)又舉辦了“美加凈百愛神香水禮品贈送”活動。同時在一些社會上知名的大眾媒體刊發(fā)“毒藥香水”的看法。一時間，“百愛神”成了上海街頭巷尾的熱門話題。
問題與討論 “百愛神”成功的廣告策略
隨后，企業(yè)抓住大好時機實施廣告策略的第二階段，在上海《解放日報》、《文匯報》等大報刊登“美加凈百愛神香水鳴謝啟示”，電視上記者采訪調香師，將“POISON”的來由，百愛神香水的特點做了全面的介紹。
百愛神香水廣告的成功，一是因為運用了成功的廣告策略；二是選擇了最佳的時間；三是選擇了合適的媒體。
問題：當您在實施一項廣告戰(zhàn)略決策的時候，您會考慮到哪些制約決策成功的因素？
問題與討論 樂樂康由盛到衰的廣告策略
以前，我們曾講述了一個樂樂康玩具公司因成功的廣告活動紅遍鄭州城的案例。然而，好景不長，沒有過幾個月，樂樂康的營業(yè)額卻連續(xù)下滑，生意冷清。最終在開業(yè)的14個月之后，被迫關閉了。那是什么原因呢？
樂樂康開業(yè)之后，首先市場定位從產品宣傳轉向滿足兒童興趣為主，從單純的銷售模式轉向租賃為主。其次，運用了恰當的廣告戰(zhàn)略決策。經營者不僅在媒體上作廣告，而且派大量的員工到各幼兒園、小學及公園等兒童活動場所流動作廣告；實行獨一無二的累計價格優(yōu)惠等一系列措施，使得樂樂康玩具公司在很短的時間內，紅遍鄭州。
問題與討論 樂樂康由盛到衰的廣告策略
但是，在成功之后，樂樂康卻沒有及時調整戰(zhàn)略決策。他們首先沒有對銷售市場和租賃市場進行細分。隨著業(yè)務的發(fā)展，樂樂康的目標越來越不明確，宣傳依舊按照原來的模式進行，致使廣告缺乏針對性。當大家對其業(yè)務熟悉，而導致業(yè)績下滑之后，樂樂康仍沒有拿出讓人感興趣的內容來吸引人。最終他們沒有制止住這種局面。

問題：在什么情況下，您會考慮到對您所進攻的市場進行細分，并運用恰當的廣告戰(zhàn)略決策？


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