顧客購(gòu)買決策心理學(xué) (ppt)
顧客購(gòu)買決策心理學(xué)
顧客為什么不買
錯(cuò)誤的溝通 疏忽 錯(cuò)誤的辯論

傳統(tǒng)的推銷訓(xùn)練把(抗拒)當(dāng)成人們不買的首要原因：人們抗拒你所提出的論辯，因此,依照這觀點(diǎn),你的任務(wù)便是藉由說(shuō)服來(lái)<克服>顧客的抗拒心理。(亦即強(qiáng)迫潛在客戶接受你的觀點(diǎn))

大多數(shù)的抗拒都來(lái)自于三種型態(tài)之一:錯(cuò)誤的溝通、疏忽、與錯(cuò)誤的論辯發(fā)生，這種情形是你沒(méi)有摸清楚他們做出采買決策得程序，這三種型態(tài)的任何一種都會(huì)讓你的銷售脫軌。
暢所欲言、語(yǔ)言反射
要和潛在客戶進(jìn)行具有說(shuō)服力的溝通，你必需要<說(shuō)他們的語(yǔ)言>語(yǔ)意上相似的話，心理學(xué)家稱此為<語(yǔ)言反射>，你必須要用潛在客戶語(yǔ)言、詞句甚至于肢體語(yǔ)言，為了做到這一點(diǎn)，你必須要盡快發(fā)掘你的潛在客戶是屬于三種基本個(gè)性的那一種，同時(shí)在考量你特殊型態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他是采用那種溝通概念。
等你判斷出潛在客戶的個(gè)性后，你可以運(yùn)用正確的語(yǔ)言與展售方式來(lái)建立信賴感， 讓他們相信你是跟他們站在同一個(gè)陣線的，然后你可以開始判斷顧客是處于那一個(gè)購(gòu)買步驟，以及采用那種銷售辯論最句有說(shuō)服力。
按部就班、夢(mèng)幻購(gòu)買決策五歷程：
盡管表面看來(lái)客戶夠買你的產(chǎn)品，似乎是突然做出決定，其實(shí)他們?cè)谙聸Q心前已做出了五種<決策>，所以你必須要預(yù)先設(shè)想顧客到底是在這一連串的決定當(dāng)中的那一種，或者說(shuō)是<步驟>的那一個(gè)部份：
我們把這五種決定稱之為<夢(mèng)幻購(gòu)買決策五歷程>這樣不但容易記起 而且更能集中銷售焦點(diǎn)
購(gòu)買欲望：
做些什么或什么都不做，客戶必須要決定他們須要<做>些什么在這個(gè)步驟里，你必須要先提出能夠刺激采買行為的論點(diǎn)，若是顧客還沒(méi)有被刺激到要采買之前，你就急于證明為什么你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的好，那么你就可能失掉這比生意。
2.重復(fù)購(gòu)買：
如果客戶準(zhǔn)備要<做>什么，因?yàn)檫^(guò)去曾經(jīng)買過(guò)類似的東西它們必須決定要不要重復(fù)上一次的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，你必須說(shuō)服他們，不要<重復(fù)>像以前的賣主或管道購(gòu)買，在這種情況下，你得打破他們的習(xí)慣或忠誠(chéng)度，來(lái)攻破他的購(gòu)買步驟，也就是說(shuō)你必須讓客戶懷疑自己的購(gòu)買行為是否理智。
3.衡量選擇：
當(dāng)顧客準(zhǔn)備<做>些什么，同時(shí)不再<重復(fù)>跟競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買的時(shí)候，他們便準(zhǔn)備好要<衡量>新的選擇了，這時(shí)便是你的最佳時(shí)機(jī)，根據(jù)顧客的購(gòu)買行態(tài)來(lái)提出對(duì)他們最有力的論辯，同時(shí)進(jìn)行最句說(shuō)服力的語(yǔ)言與展售方式 這便是你進(jìn)行<訴說(shuō)故事>的時(shí)候了。
4. 購(gòu)買管道：
顧客一旦做出購(gòu)買決定之后，就必須在決定經(jīng)由那一個(gè)購(gòu)買管道來(lái)采購(gòu)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，你最不想要發(fā)生的事，便是在說(shuō)服某人之后，他們卻向別人購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品。
5.預(yù)算花費(fèi)：
在最后的采買步驟里，你的價(jià)格必須顧客可接受的范為之內(nèi)，他才會(huì)圖同意購(gòu)買。

你可能會(huì)懷疑，購(gòu)買歷程的五個(gè)步驟，或許只要花幾分鐘便能完成，或許要花上數(shù)個(gè)月，甚至是幾年，不管怎樣，若他們決定向你購(gòu)買，他們就必須在每一步驟都做出對(duì)你有利的決定。
說(shuō)故事，三種購(gòu)買型態(tài)：
所有的潛在顧客在做出采買決策時(shí)，都會(huì)直覺(jué)地使用三種購(gòu)買邢態(tài)的一種，尤其是在<衡量選擇>時(shí)，購(gòu)買邢態(tài)乃是顧客反射周遭世界，以及與其生產(chǎn)的護(hù)動(dòng)，購(gòu)買邢態(tài)是顧客的一部分，也是其采購(gòu)策略的本質(zhì)，更中要的是，當(dāng)你曉得顧客購(gòu)買邢態(tài)后，你便取得某種明，卻的指引，指出何種特殊邢態(tài)的行銷說(shuō)詞，最具說(shuō)服力，用我們的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)一名潛在的顧客是或許是個(gè)思考者，指揮者，也或許是個(gè)視覺(jué)者。

***感覺(jué)有氣魄：
負(fù)責(zé)任的指揮者，乃是人與事的來(lái)源，同時(shí)還關(guān)切領(lǐng)導(dǎo)地位與名譽(yù)。
***思考者擅于分析：
使用邏輯、規(guī)則、與直線思考者程序來(lái)做決策。
***視覺(jué)者：
喜歡速度與立即的結(jié)果，對(duì)于視覺(jué)上，實(shí)質(zhì)的特征及修飾過(guò)的表相會(huì)有反應(yīng)。
指揮者：對(duì)行動(dòng)負(fù)責(zé)
指揮者是種負(fù)責(zé)任、行動(dòng)導(dǎo)向的類型，喜歡做領(lǐng)袖，典型的指揮者是積極進(jìn)取，具有<能做>的態(tài)度，喜愛(ài)致勝的感覺(jué)。

指揮者喜歡人，人們也喜歡指揮者，他們是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造者，喜歡組成、協(xié)力、與領(lǐng)導(dǎo)人群 他們對(duì)人們的感受很敏銳 是群體工作者及政治的導(dǎo)向 對(duì)選舉 提名與公職都有興趣，所以很多執(zhí)行長(zhǎng)都數(shù)這一類型。
指揮者型態(tài)的人喜歡談感覺(jué)、行動(dòng)、強(qiáng)度、衡量重量，主宰與獲勝。
表面下思考者是屬于<內(nèi)心感觸>的型態(tài)，他們對(duì)于邏輯與感覺(jué)比較敏銳，超
過(guò)他們的視覺(jué)接受與分析性思考。
呼應(yīng)指揮者型態(tài)：
顧客的用語(yǔ)很容易指出他們是屬于那一種型態(tài)的，如果你仔細(xì)傾聽顧客所用的詞句 就能夠立即判斷顧客<現(xiàn)在>屬于何種購(gòu)買型態(tài)：
***以下是指揮者慣用的關(guān)鍵詞眼
呼應(yīng)指揮者型態(tài)：
感覺(jué) 獲勝 打擊 友善
感知 團(tuán)隊(duì) 奪取 舒適
掌握 權(quán)力 處理 沉重
接觸 人群 解決 壓力
以下所提供的字句將使指揮者覺(jué)得自在， 有助說(shuō)服他們，了解他們對(duì)你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感受，以及他們大概的想法：
**我們覺(jué)得……………
**我覺(jué)得你對(duì)……..感到不大自在……
**我們的發(fā)展小組<支持小組等等>……….
**我們的執(zhí)行長(zhǎng)………….
**在具競(jìng)爭(zhēng)性的測(cè)試當(dāng)中……………
**你的競(jìng)爭(zhēng)者如何……………
**你的團(tuán)隊(duì)將像是……………..
**我們能處理<解決>最艱難的任務(wù) ……………..

除了人們所使用的字眼是清楚的指針之外，還有其它的線索，另一項(xiàng)重要的指針 便是顧客在跟你說(shuō)話的時(shí)候眼睛的移動(dòng)，人們?cè)谡勗挄r(shí)，若想起某些訊息，他們會(huì)把眼睛從你的臉上移至別處，指揮者在思索時(shí)，慣于把眼睛移向<右下方>，直到右腳附近。

指揮者會(huì)給你很典型的握手，甚至還可能輕拍你的背，也喜歡你的響應(yīng)，他們常是運(yùn)動(dòng)員型或是后運(yùn)動(dòng)員的體態(tài)，若是年長(zhǎng)者，可能是屬于穩(wěn)重型的，他們喜歡坐的舒服，并且習(xí)于向后靠在椅子上，動(dòng)作幅度大但是優(yōu)雅緩慢，他們的衣著具有專業(yè)性，可能會(huì)有點(diǎn)昂貴，不過(guò)色彩方面不會(huì)過(guò)于搶眼，只要有機(jī)會(huì)他們也會(huì)穿休閑服，看到他們卷起袖子，放松領(lǐng)帶，可不要覺(jué)得驚訝。
對(duì)指揮者最有力的論辯 ：
1強(qiáng)度 耐久性及軔性
2業(yè)界年資
3保證與時(shí)間測(cè)試
4市場(chǎng)的第一品牌
5知名的客戶或創(chuàng)辦人
思考者：合于邏輯的選擇
思考者喜歡思考，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)這是有趣的，他們喜歡從邏輯認(rèn)知的角度去了解事情的來(lái)龍去脈，他們喜歡分析，了解事情發(fā)生的根源，喜歡知道答案，也喜歡規(guī)勸人們，勝于直接采取行動(dòng)，換句話說(shuō)，他們喜歡當(dāng)專家：
思考者喜歡閱讀、寫作、傾聽與教育，他們?nèi)羰菍?duì)你說(shuō)教，別不好意思，他們很喜歡這樣，如你仔細(xì)傾聽，他們將會(huì)很感動(dòng)，另一方面，他們能提出很具深度的問(wèn)題，若你不曉得答案，坦白承認(rèn)，事后再給他們?cè)敿?xì)的答案，他們將會(huì)欣賞這個(gè)行為。

思考者注重時(shí)間的連貫性，關(guān)切完成事情所需的步驟，他們要知道他們的選擇為何，以及可能會(huì)有的后果，他們可能會(huì)被<分析癥后群>所迷惘，因此，你或許需要幫他們快點(diǎn)向前進(jìn)。

許多思考者具有聰潁的特質(zhì)，常有音樂(lè)天份，許多人還具有樂(lè)器演奏的天分，他們跟一般人比起來(lái)，較不易成為運(yùn)動(dòng)員，他們沒(méi)有非思考者那樣的外向，有的人甚至非常孤癖，但是說(shuō)他們的話語(yǔ)并依循他們的思考模式，他們就會(huì)理你，執(zhí)行長(zhǎng)、工程師、科學(xué)家、與科技型態(tài)的人，經(jīng)常都是思考者。
呼應(yīng)思考者類型
認(rèn)為 如何(?) 說(shuō) 步驟
聽 為何(?) 聽起來(lái) 結(jié)果
告訴 合理 有道理 了解
談話 未來(lái) 數(shù)字 證明
理由 知道

當(dāng)思考者思考時(shí)，他們的眼睛通會(huì)游移，記住這簡(jiǎn)單的方法，便是以思考者自認(rèn)為冷靜的理智型態(tài)，因此他們會(huì)以他們的水準(zhǔn)來(lái)思考， (他們?cè)谧媚ツ闼f(shuō)的話的含意時(shí)，偶而會(huì)向下看，或是向他們的左方看，但他們并不是在思考) 。

思考者可能不會(huì)主動(dòng)跟你臥手，因此若他們?yōu)樯斐鍪謥?lái)，你就不宜主動(dòng)伸出手 而且不要強(qiáng)迫和他們握手 ------他們不喜歡這樣，對(duì)于身體的接觸ㄒ，巷是拍拍背那樣，他們的反應(yīng)可能是負(fù)面的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這表示你絕對(duì)不是思考者，且將導(dǎo)致你們溝通與建立信賴感的過(guò)程更為困難，或許根本不可能，如果你們有愉快的，有成果的會(huì)談，結(jié)束時(shí)自然會(huì)握手言歡了，思考者的體型較瘦，較不向運(yùn)動(dòng)員的型態(tài)，他們可能比較神經(jīng)質(zhì)點(diǎn)，他們?cè)谧哪ツ愕脑挕?

中的含意時(shí)，你四乎可以看見他們的腦袋里面的輪子在運(yùn)轉(zhuǎn)，表面上看起來(lái)有點(diǎn)心不在焉，但事實(shí)上他們并沒(méi)有，他們只是在思考而已，他們的行動(dòng)迅速，但不會(huì)特別優(yōu)雅，他們的衣著通常比較保守，與傳統(tǒng)、色彩選擇傾向原色調(diào)，但態(tài)度正式拘謹(jǐn)些。

確定你的顧客是思考者之后，你就可以為你的產(chǎn)品服務(wù)提出一份周詳?shù)奶岚福瑏?lái)幫助他解決困難。
對(duì)思考者最有力的論辯
1最佳的遠(yuǎn)景
2合理的設(shè)計(jì)
3最佳的程序
4聰明 獨(dú)特的設(shè)計(jì)
5專家背書
視覺(jué)者型態(tài)：眼見為憑
視覺(jué)者以廣闊的觀點(diǎn)來(lái)看待這個(gè)事界，他們會(huì)觀察到別人沒(méi)看到的一面，他們很實(shí)際，相信直覺(jué)，并且受到第一印象的強(qiáng)烈影響。

視覺(jué)者反應(yīng)速度很快，他們能很快吸收許多信息，他們作決定時(shí)就不會(huì)猶豫不決
視覺(jué)者都很友善，而且交游廣闊，他們能跟別人以及團(tuán)隊(duì)共事，都能做的很好。
視覺(jué)者喜歡談?wù)摽吹?，觀察，注意以及尋找創(chuàng)意的解決方式，他們沒(méi)有什么運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，通常他們觀賞運(yùn)動(dòng)比賽跟親身去運(yùn)動(dòng)，都能獲得同樣的快樂(lè)，基本上，視覺(jué)者都是視覺(jué)/空間的類型，他們對(duì)于視覺(jué)與空間的概念，比感受性與分析性思考要更敏銳些。

當(dāng)視覺(jué)者思索時(shí)，他們的眼睛會(huì)往上方看，記住這個(gè)方法的要訣，便是記住視覺(jué)者喜愛(ài)幻想，而幻想的時(shí)候幻影是在天空的，因此視覺(jué)者便是在凝視空中時(shí)回想事情(他們偶而會(huì)向前直視，當(dāng)想要想象你所說(shuō)的話時(shí)，卻是沒(méi)有焦點(diǎn)的)。

視覺(jué)者將會(huì)跟你握手言歡，但不會(huì)常常如此，同樣的，他們跟你的眼神接觸時(shí)，通常感覺(jué)很強(qiáng)烈，但沒(méi)有侵略性，視覺(jué)者一般都是中等身材，動(dòng)作四平八穩(wěn)，他們喜歡笑，表示友善，他們?cè)趹B(tài)度上往往比較正面，比較不會(huì)令人擔(dān)心，而且一般都頗有幽默感，他們的衣著風(fēng)格特殊，但或許不會(huì)搭配的很好，他們可以輕易的快速地改變?cè)掝}，也不會(huì)關(guān)心銷售演示文稿的邏輯性，枝微末節(jié)令使他們煩惱 所以你最好呈現(xiàn)多重的銷售重點(diǎn)，而不要強(qiáng)調(diào)單一但繁復(fù)的的重點(diǎn)。
購(gòu)買型態(tài)追蹤：
如果你無(wú)法確定顧客是屬于那一種型態(tài)時(shí)，可以先假設(shè)他們是視覺(jué)者型態(tài)，直到出現(xiàn)別的線索為止。
夢(mèng)幻購(gòu)買決策五歷程
1購(gòu)買欲望的步驟:以不變應(yīng)萬(wàn)變?
不曉得自身的問(wèn)題
不曉得有解決之道
錯(cuò)誤信息與假設(shè)
2.重復(fù)購(gòu)買的步驟:陷入競(jìng)爭(zhēng)?
打擊錯(cuò)誤
把問(wèn)題個(gè)人化
滿足與討厭冒險(xiǎn)
3.衡量選擇的步驟:沒(méi)被說(shuō)服?
指揮者的購(gòu)買型態(tài)
思考者的購(gòu)買型態(tài)
視覺(jué)者的購(gòu)買型態(tài)
4.購(gòu)買管道的步驟:你的顧客會(huì)實(shí)踐諾言嗎?
5.花費(fèi)預(yù)算的步驟:這個(gè)價(jià)格合理嗎?
我們研究銷售人員與其流失的顧客，銷售人員所提出銷售失敗的理由常常是<價(jià)格太高了>價(jià)格太高只是許多造成不買的因素之一，顧客任為決定不買的價(jià)格因素包括了以下數(shù)種：
5.花費(fèi)預(yù)算的步驟:這個(gè)價(jià)格合理嗎?
***不認(rèn)同定價(jià)(包括過(guò)高及過(guò)低)
***令人失望的價(jià)值
***過(guò)于冒險(xiǎn)或是對(duì)該項(xiàng)投資有質(zhì)疑
***定價(jià)與較長(zhǎng)期的考量無(wú)關(guān)
5.花費(fèi)預(yù)算的步驟:這個(gè)價(jià)格合理嗎?
針對(duì)采購(gòu)意圖的研究顯示，買主的預(yù)期價(jià)格跟真正的定價(jià)相差一倍或半倍都是很平常的，且依顧客對(duì)你及競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度而有所不同，同時(shí)他們對(duì)你所提出的不同銷售辯論的反應(yīng)，也會(huì)影響到預(yù)期的價(jià)格。
如果你不能向固顧客證明投資的報(bào)酬率符合或超越他們的需求，他們不買的機(jī)率就很大了。
邁向成功的夢(mèng)幻購(gòu)買五歷程：
對(duì)顧客的幫助：當(dāng)你根據(jù)顧客的夢(mèng)想為他們做演示文稿時(shí)，你其實(shí)幫了他們一個(gè)大忙，你采用他們能夠了解，響應(yīng)的語(yǔ)言和他們交談，傾聽他們所說(shuō)的話，而不是用自己的語(yǔ)言模式跟他們說(shuō)，你在那個(gè)時(shí)候直接說(shuō)到他們需要做出的決定 在決策過(guò)程里向前進(jìn)，你提供顧客最有益的銷售論點(diǎn)，這些都是顧客最容易了姐的部份，也是他們?cè)诓什少?gòu)過(guò)程中做出決策最倚重的一點(diǎn)。

對(duì)你的幫助：當(dāng)你運(yùn)用購(gòu)買五歷程的銷售技巧時(shí)，你會(huì)知道每一步驟里最有力的銷售論辯為何，以及何時(shí)，如何去運(yùn)用它，這將使你創(chuàng)造出一套過(guò)去從未想到過(guò)的全心戰(zhàn)略性行銷的機(jī)會(huì)，你會(huì)驚訝于怎會(huì)有那么多心的銷售重點(diǎn)出現(xiàn)，同時(shí)可以將你已用過(guò)的銷售重點(diǎn)加以整理，列入適當(dāng)?shù)念悇e，在適時(shí)適地的反復(fù)使用 這樣一來(lái)任你使用的戰(zhàn)略銷售重點(diǎn)的數(shù)量與效率將大為增加，也更容易讓你理解 那么你的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)激增。
點(diǎn)燃購(gòu)買欲望
決定作些什么：
四種有效的銷售論辯類別可以用來(lái)促使顧客采取行動(dòng) <做點(diǎn)什么>
1.創(chuàng)造恐懼：
1、惰性是人類的敵人，但是惰性也反應(yīng)出人類生活真實(shí)的一面，人們會(huì)利用各種借口坐著不動(dòng)，什么都不做，不過(guò)不采取行動(dòng)的后果或許會(huì)是負(fù)面的 界由提醒顧客不采取行動(dòng)將遭遇的潛在負(fù)面結(jié)果，將會(huì)幫他們一個(gè)大忙。
2.重塑痛苦：
人們?yōu)榱送鼌s過(guò)去所經(jīng)歷的不愉快，是惰性與不行動(dòng)的另一個(gè)原因 整體而言，這對(duì)我們是件好事，不過(guò)，如果我們所銷售的產(chǎn)品能消除痛苦，在你的銷售解決之前，就得重朔顧客的痛苦，這種方法相當(dāng)有力，但必須事先準(zhǔn)備解決之道。
3.命中要害：
有時(shí)人們沒(méi)有找到問(wèn)題的焦點(diǎn)所在，所以會(huì)用錯(cuò)誤的方式去解決問(wèn)題或爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，在這種情況下，你的任務(wù)就是找出問(wèn)題的焦點(diǎn)。
4.舊題新解：
1、舊的問(wèn)題有新解真是件好事，也就是說(shuō)如果舊產(chǎn)品能開發(fā)的更完美。

顧客購(gòu)買決策心理學(xué) (ppt)