促銷策略及績(jī)效評(píng)估(ppt)
促銷策略及績(jī)效評(píng)估
促銷
廣義:廣告、公關(guān)、人員推銷、各種實(shí)質(zhì)
的促銷活動(dòng)
狹義：各種實(shí)質(zhì)的促銷活動(dòng)
（在給定時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對(duì)業(yè)務(wù)人
員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者直接的誘因
或激勵(lì)，其主要的目的在于創(chuàng)造
立即的銷售業(yè)績(jī)）
促銷組合
廣告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、網(wǎng)頁
（多樣化、細(xì)分化——分眾時(shí)代）
人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買面
對(duì)面接觸以實(shí)現(xiàn)銷售.eg.雅芳
促銷組合
公共宣傳:在不花費(fèi)情況下,利用事件行銷方式,或公開報(bào)道手法,加以有利宣傳
eg.”農(nóng)夫山泉”不再銷售純凈水的例子
促銷:(12大促銷方式):折價(jià)、郵寄贈(zèng)品、樣品、折價(jià)券/優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、持續(xù)性購買的活動(dòng)、游戲卡、隨包贈(zèng)送另值包、特別活動(dòng)、店頭激勵(lì)活動(dòng)
消費(fèi)者
產(chǎn)品生命周期
SP的特征
SP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，通常都有時(shí)間控制
是一種“特效藥”，但使用后可能會(huì)有副作用
SP注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售
SP的特征
是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的；
廣告是提供一個(gè)購買的理由，SP則提供激勵(lì)購買的驅(qū)動(dòng)力；
包括通路和消費(fèi)者兩大部分；
必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。
SP與廣告的區(qū)分
廣告給消費(fèi)者提供某種購買的“理由”，SP則提供消費(fèi)者購買的“刺激”
目標(biāo)不同：廣告能建立品牌，長(zhǎng)期忠誠度，SP 是行動(dòng)導(dǎo)向，瞬時(shí)的誘惑
結(jié)果不同：廣告追求有形、無形的價(jià)值、SP只產(chǎn)生銷售上實(shí)質(zhì)價(jià)值
SP的重要性
10年前廣告與SP費(fèi)用比為60：40；現(xiàn)在廣告與SP的費(fèi)用比為40：60
如何擬定一份出色的SP計(jì)劃
行銷環(huán)境分析（我們?cè)谀膬?？?
--產(chǎn)品（基本屬性，利點(diǎn)入缺點(diǎn)，外觀….）
--競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì),銷售表現(xiàn),以及提供利點(diǎn))
--品牌和市場(chǎng)分析(本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌過去SP 活動(dòng)成果分析)
--銷售人員態(tài)度(銷售人員對(duì)本品牌的態(tài)度及信心如何?是否需特別誘因或競(jìng)賽)
--消費(fèi)者A&U(包括對(duì)SP 的態(tài)度)

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