杰出AE之五項(xiàng)修煉－袁野0000
本期溝通重點(diǎn)： 杰出AE之五項(xiàng)修煉

第一項(xiàng)修煉：如何提高你對(duì)品牌的把脈力
第二項(xiàng)修煉：如何提高你的客戶(hù)管理能力
第三項(xiàng)修煉：如何提高你的自我管理能力
第四項(xiàng)修煉：如何提高你的提案能力
第五項(xiàng)修煉：如何提高你的整合行銷(xiāo)建議力

附：AE實(shí)用表格規(guī)范系統(tǒng)
廣告公司里，最優(yōu)秀的人做AE
AE－advertising Exicuse
AE在現(xiàn)代廣告公司的職能定位：敢入“地獄”的團(tuán)隊(duì)核心
優(yōu)秀AE必須具務(wù)的素質(zhì)
全員AE
優(yōu)秀AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型

在企業(yè)，最優(yōu)秀的人干銷(xiāo)售！
在廣告公司，最優(yōu)秀的人做AE！
在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的市場(chǎng)隊(duì)伍中，企業(yè)必須以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，廣告公司必須以服務(wù)為導(dǎo)向。

AE－Advertising Exiuese
AE的歷史沿革
AE的職能定位：“敢入地獄”的團(tuán)隊(duì)核心
信息處理中心
雙向溝通管理
“生產(chǎn)流水線(xiàn)”、“線(xiàn)長(zhǎng)”
團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖
“萬(wàn)能鑰匙”
優(yōu)秀AE必須具備的六大素質(zhì)
熟悉廣告專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)
極強(qiáng)的溝通能力與應(yīng)變能力
團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作精神
一定的人格魅力
管理、規(guī)劃素質(zhì)
獨(dú)立作業(yè)素質(zhì)
全員AE
現(xiàn)代廣告公司首先是溝通傳播機(jī)構(gòu)
AE的核心在于組織創(chuàng)意、販賣(mài)創(chuàng)意兩大方面，正如一個(gè)企業(yè)的兩大核心：“組織生產(chǎn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品”的道理一樣，企業(yè)中的全員銷(xiāo)售，在廣告公司即是全員AE！
全員AE有利于組織成長(zhǎng)，發(fā)展及個(gè)人成長(zhǎng)、發(fā)展。
杰出AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型
專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)型
溝通型
經(jīng)驗(yàn)型
學(xué)習(xí)型
學(xué)習(xí)型AE趨向，是Internet發(fā)展，知識(shí)淘汰周期變短，競(jìng)爭(zhēng)加巨新歷史條件下對(duì)AE需求。
第一部分： 如何提高你對(duì)品牌的把脈力
如何提高你對(duì)品牌的把脈力
任何一個(gè)企業(yè)都存在品牌問(wèn)題，只是問(wèn)題的嚴(yán)重程度不一樣而已，這是AE必須正視的企業(yè)問(wèn)題。
關(guān)于品牌
營(yíng)造一個(gè)品牌的基本要素
奧美對(duì)品牌的思維方法
品牌寫(xiě)真
品牌策略操作實(shí)務(wù)
關(guān)于品牌（續(xù)－1）
品牌的好處有哪些呢？
額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同
真正的與眾不同，不易被模仿
牢固的忠誠(chéng)度，顧客不易被拉走
注：品牌管理是一項(xiàng)完整、系統(tǒng)的企劃，用以確保所有與品牌相
關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。
簡(jiǎn)單地說(shuō)：品牌企劃意味著理解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將
之轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
營(yíng)造一個(gè)品牌的基本要素：
有形要素方面：
基本要素 基本要素 基本要素 評(píng)估
顏色 營(yíng)銷(xiāo)文件 員工制服
質(zhì)地 直效行銷(xiāo) 服裝
重量 促銷(xiāo) 電話(huà)禮儀
促銷(xiāo) 廣告 投訴處理
價(jià)格 字體 招牌
競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介內(nèi)容

營(yíng)造一個(gè)品牌的基本要素（續(xù)－1）
無(wú)形要素方面：
我們對(duì)品牌的思維方法：
品牌管理是一種思考方式，促使人們更深入地評(píng)估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者之間的關(guān)系。即使大家手中均有消費(fèi)者研究資料。 但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面“的方式被探討或陳述。
品牌管理是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程，它確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映或建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神。
我們對(duì)品牌的思維方法（續(xù)－1）
作業(yè)流程（process)
1、了解市場(chǎng)（Rnow the market)
2、了解消費(fèi)者(understanding the consn mer)
3、了解你的品牌(know year brand)
我們對(duì)品牌的思維方法（續(xù)－2）
品牌檢示（Brand Audit）
以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料，其目的系在創(chuàng)造深入的洞察力。
品牌檢示的問(wèn)卷包括
1、使用經(jīng)驗(yàn)感受及體驗(yàn)
2、品牌給人何種感覺(jué)
3 、相關(guān)的記憶及聯(lián)想
4、勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物
我們對(duì)品牌的思維方法（續(xù)－3）
品牌檢示之間卷案:
奧美對(duì)客戶(hù)品牌檢示問(wèn)卷探討（容聲品牌）
我們對(duì)品牌的思維方式（續(xù)－4）
九陰真經(jīng)之兩種思維方式：
如果你已購(gòu)買(mǎi)了該品牌，是什么原因最大限度趨使你的，你扮演了什么樣的角色。
如果你沒(méi)有選擇該品牌，什么是你最大障礙，你不想被當(dāng)作為什么？
我們對(duì)品牌的思維方式（續(xù)－5）
九陰真經(jīng)之品牌寫(xiě)真
品牌檢驗(yàn)歸納整理出來(lái)的結(jié)果就是品牌寫(xiě)真
所謂品牌寫(xiě)真針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)形象來(lái)表達(dá)。
它是對(duì)品牌DNA的描述
所有成員（包括廠(chǎng)商和廣告代理商）在執(zhí)行所有有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把品牌寫(xiě)真拿出來(lái)檢驗(yàn)，以確保營(yíng)造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確有效的關(guān)系上。
我們對(duì)品牌的思考方式（續(xù)－6）
品牌寫(xiě)真（續(xù)）
品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合：
1、產(chǎn)品的好處
什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品
2、品牌個(gè)性／形象
什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品
3、消費(fèi)者需求／信念
什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品
我們對(duì)品牌的思考方法（續(xù)－7）
品牌寫(xiě)真（續(xù)）

品牌三角關(guān)系
我們對(duì)品牌的思考方法（續(xù)－8）
從無(wú)到有建立品牌的五個(gè)秘訣
1、保證您的品牌是
（1）質(zhì)量好的產(chǎn)品
（2）在人們的生活中扮演一定的角色
2、精確地定義你的產(chǎn)品類(lèi)別
3、超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生價(jià)值？
4、將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性／形象，消費(fèi)者的需／信念聯(lián)系起來(lái)。
5、把您的品牌主題超越廣告

品牌策略操作實(shí)務(wù)
品牌檢驗(yàn)流程設(shè)計(jì)
品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－1）
品牌檢驗(yàn)之一
思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌表象的具體事情，當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)
品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的眼海？還有什么？
1、視覺(jué)的或印象
2、包裝或者產(chǎn)品元素
3、一點(diǎn)廣告的印象
4、符合標(biāo)記

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品的哪些特點(diǎn)？
品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－2）
思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴
1、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒
2、使用這個(gè)品牌時(shí)讓你如何看待自己？
3、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)
4、這個(gè)品牌的情緒？
5、使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情感受有何不同？
品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－3）
即然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。
1、這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想
2、描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)對(duì)這種品 牌的特殊感受。
品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－4）
除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多內(nèi)容。
1、除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還可帶來(lái)其它品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西。
2、這個(gè)品獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
3、使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用此類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的觀點(diǎn)
4、您自己的行為方式，思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？
第二部分：如何提高你的客戶(hù)管理能力 （開(kāi)拓成功后的重頭戲）
客戶(hù)管理能力
主動(dòng)地進(jìn)行階段性事務(wù)規(guī)劃，并取以客戶(hù)的認(rèn)同。
解除客戶(hù)異議
個(gè)案追蹤與溝通
動(dòng)態(tài)資訊，即時(shí)應(yīng)對(duì)
客戶(hù)滿(mǎn)意度操作實(shí)務(wù)
階段性事務(wù)規(guī)劃與客戶(hù)認(rèn)同
你制定了本年、本月、本周該客戶(hù)工作計(jì)劃了嗎？
你的計(jì)劃可行嗎，夠細(xì)嗎？
你的計(jì)劃全面嗎？
客戶(hù)認(rèn)同嗎？

“工作無(wú)條理，不主動(dòng)”是缺乏事務(wù)規(guī)劃的信號(hào)！
制定客戶(hù)計(jì)劃的原則：
階段性
可執(zhí)行性
全面性
可調(diào)整性
可分解性，可分解成執(zhí)行計(jì)劃

別忘了，客戶(hù)認(rèn)同后，一定要把計(jì)劃表給與該計(jì)劃有關(guān)的合作拍檔。
解除客戶(hù)異議
異議是客戶(hù)進(jìn)行自我利益保護(hù)的一種本能行為，只有擴(kuò)大客戶(hù)
利益，激發(fā)其欲望，才能解決好客戶(hù)異議，最后達(dá)成一致意見(jiàn)：

異議類(lèi)型
1、好需求的異議
2、對(duì)價(jià)格的異議
3、對(duì)效果的異議
4、對(duì)可執(zhí)行性異議
解除客戶(hù)異議（續(xù)－1）
解除異議的主要手段
1、減少異議發(fā)生的機(jī)會(huì)
2、充分了解客戶(hù)的需求
3、提供最能解決客戶(hù)需求的解決方案
解除客戶(hù)異議（續(xù)－2）
有效地處理發(fā)生的異議
1、理解客戶(hù)的想法和感受
2、設(shè)法了解客戶(hù)表面異議背后的真正原因
3、十分清楚地指出自己所提供方案能滿(mǎn)足客戶(hù)的第一需要
個(gè)案追蹤與溝通
在你的工作規(guī)劃完成后，別忘了進(jìn)行個(gè)案進(jìn)度情況追蹤。
不要認(rèn)為下完流程工作單就萬(wàn)事大吉，你得不時(shí)追蹤進(jìn)度，并強(qiáng)調(diào)客戶(hù)需求和你的建議，直到個(gè)案滿(mǎn)意為止。
必要時(shí)，將個(gè)案進(jìn)度情況告之你的客戶(hù)，讓他即時(shí)掌握工作進(jìn)度。
動(dòng)態(tài)、資訊、即時(shí)應(yīng)對(duì)
競(jìng)品動(dòng)作會(huì)影響到你計(jì)劃的調(diào)整，你沒(méi)重新規(guī)劃你的事務(wù)，并與客戶(hù)達(dá)成一致意見(jiàn)。
企業(yè)市調(diào)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，你應(yīng)調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)新的需求，否則你將喪失掉這個(gè)客戶(hù)。
不可控市場(chǎng)因素發(fā)生變化，直接影響計(jì)劃
調(diào)整計(jì)劃之前，必須有周密的調(diào)整應(yīng)對(duì)方案，再與你的客戶(hù)進(jìn)行溝通。

第三部分： 如何提高AE的自我管理能力
擴(kuò)大我們業(yè)績(jī)的最佳方法，幫助我們的客戶(hù)達(dá)到他們的目標(biāo)和擴(kuò)大他們的業(yè)績(jī)。 用超越附有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的素質(zhì)、信心與技巧，為客戶(hù)服務(wù)，為麥道服務(wù)，為自己服務(wù)
個(gè)人日常行為管理
個(gè)人事務(wù)管理
個(gè)人日常行為管理
個(gè)人品質(zhì)管理原則
1、誠(chéng)摯
2、熱心友好
3、專(zhuān)業(yè)
4、樂(lè)于助人
5、善于以情動(dòng)人
6、善于傾聽(tīng)意見(jiàn)
個(gè)人日常行為管理（續(xù)－1）
個(gè)人儀表管理原則
1、男性
類(lèi)別 要點(diǎn)
西裝 深色，最好為深藍(lán)色
襯衣 白色，注重領(lǐng)袖處清潔，并熨平整
領(lǐng)帶 中性色彩，不要太花或太暗
長(zhǎng)褲 選用與上衣色彩、質(zhì)量相稱(chēng)的面料
便裝 中性色彩，清潔、無(wú)油污
鞋 無(wú)論質(zhì)地如何，一定要擦亮
襪 不要穿白襪
手 干凈，指甲無(wú)污泥
頭發(fā) 每日整理，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)保持一種穩(wěn)重感發(fā)型

個(gè)人日常行為管理（續(xù)－2）
個(gè)人儀表管理原則
2、女性（注意三個(gè)基本原則）
（1）淡妝
（2）少戴首飾，并堅(jiān)持首飾的樸素感
（3）服裝盡量保持中性化，并貼近客戶(hù)習(xí)慣
個(gè)人日常行為管理（續(xù)－3）
個(gè)人日常行為管理（續(xù)－4）
溝通態(tài)度管理
1、全力以赴
2、明確目標(biāo)
3、不斷進(jìn)取
4、堅(jiān)忍不拔
5、高度自信
個(gè)人日常行為管理（續(xù)－5）
輔助服務(wù)工具
（1）名片
（2）計(jì)算器
（3）筆記本、鋼筆
（4）相關(guān)價(jià)格表
（5）空白合同、協(xié)議
（6）有關(guān)市場(chǎng)信息剪報(bào)
個(gè)人事務(wù)管理
個(gè)人時(shí)間管理
有效運(yùn)用服務(wù)時(shí)間的方法
（1）設(shè)定服務(wù)目標(biāo)：有目標(biāo)才有方向感，在XXX之內(nèi)，把
XXXX事情搞掂。
（2）作好工作計(jì)劃
（3）事務(wù)處理要設(shè)定優(yōu)先程序
（4）對(duì)限期的工作成階段完成：備有記事薄，周歷／月歷，
以定出完成時(shí)間及期限
個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－1）
（5）為可能發(fā)生的事預(yù)留時(shí)間
（6）避免過(guò)份勞累，勞累時(shí)工作往往是事倍功半。
（7）每天用半小時(shí)思考一些問(wèn)題，想想計(jì)劃，或是激勵(lì)自己
個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－2）
客戶(hù)等級(jí)ABC分析法
客戶(hù)分類(lèi)管理

將在下次完全客戶(hù)服務(wù)中詳談
個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－3）
客戶(hù)檔案管理
（1）客戶(hù)資料編號(hào)，歸類(lèi)存檔
（2）合作成績(jī)編號(hào)，歸類(lèi)存檔
（3）相關(guān)資訊編號(hào)，歸類(lèi)存檔
（4）建目錄
（5）階段性地評(píng)估及小結(jié)報(bào)告
第四部分： 如何提高你的提案能力
提案能力是一名合格AE的 “基本功”之一
提案原則
關(guān)于提案原則
各類(lèi)提案報(bào)告的基本模式
提案的五大原則
針對(duì)性
實(shí)用性
專(zhuān)業(yè)性
可執(zhí)行性
可溝通性
關(guān)于提案原則
針對(duì)性：
針對(duì)需求
針對(duì)目前面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，銷(xiāo)售問(wèn)題、管理問(wèn)題、溝通問(wèn)題、傳播問(wèn)題、品牌問(wèn)題
針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)
關(guān)于提案原則（續(xù)－1）
實(shí)用性
結(jié)合市場(chǎng)實(shí)情
結(jié)合客戶(hù)資源實(shí)情
結(jié)合執(zhí)行條件實(shí)情
關(guān)于提案原則（續(xù)－2）
專(zhuān)業(yè)性
科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)，理論依據(jù)數(shù)據(jù)依據(jù)
創(chuàng)意性
策略性
系統(tǒng)性
關(guān)于提案原則（續(xù)－3）
可執(zhí)行性
資源基礎(chǔ)（資金、人力等）
客觀條件
政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境
關(guān)于提案原則（續(xù)－4）
可溝通性
語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格
通俗易懂的比喻
專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)的通俗化
不同文化背景的語(yǔ)言障礙
特定對(duì)象的考慮
各類(lèi)提案報(bào)告的實(shí)用模
設(shè)計(jì)類(lèi)個(gè)案（Logou設(shè)計(jì)提案為例）

組成：
企業(yè)理念剖析
企業(yè)理念視覺(jué)化延展要求
Logou展現(xiàn)
Logou釋義
各類(lèi)提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－1）
設(shè)計(jì)個(gè)案（CI型Logou提案）

組成：
全球范圍同類(lèi)著名品牌Logou分析
國(guó)內(nèi)知名同類(lèi)品牌Logou分析
本企業(yè)理念剖析
企業(yè)理念視覺(jué)化延展要求
Logou展示及部分應(yīng)用
Logou釋義
各類(lèi)提案報(bào)告的用模式（續(xù)－2）
CF創(chuàng)意類(lèi)提案
組成：
策略部分：競(jìng)品作法
市場(chǎng)狀況 品牌狀況
風(fēng)格定位 訴求定位
創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明
CF腳本
各類(lèi)提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－3）
全案類(lèi)提案
市場(chǎng)資訊策略部分
創(chuàng)意部分
表現(xiàn)設(shè)計(jì)部分
媒介部分
各類(lèi)提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－4）
單件設(shè)計(jì)提案（以報(bào)版為例）
策略說(shuō)明部分：
（1）目的
（2）媒介特點(diǎn)
（3）傳播對(duì)象
（4）元素
（5）訴求點(diǎn)及表現(xiàn)
作品說(shuō)明或展示
各類(lèi)提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－5）
活動(dòng)個(gè)案類(lèi)
面臨的問(wèn)題或競(jìng)爭(zhēng)
目的（可量的部分須量化）
策略部分（形式、風(fēng)格等）
費(fèi)用及構(gòu)成
效果評(píng)估

附：
執(zhí)行細(xì)化（細(xì)則與活動(dòng)有關(guān)的人每天做什么）
推進(jìn)計(jì)劃
部分須有預(yù)備方案
各類(lèi)提案的實(shí)用模式（續(xù)－6）
市調(diào)個(gè)案、提案模式
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計(jì)方法或抽樣方法
分析方法
執(zhí)行品質(zhì)控制
費(fèi)用預(yù)算
各類(lèi)提案的實(shí)用模式（續(xù)－7）
市調(diào)報(bào)告提案模式
說(shuō)明部分
數(shù)據(jù)部分
結(jié)論部分
建議部分
第五部分： 如何提高你的整合行銷(xiāo)建議力
高品質(zhì)的整合有建議是杰出AE專(zhuān)業(yè)服務(wù)最高境界，是一種長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累與專(zhuān)業(yè)沉淀，是一種“修行”
寧露2001年西北行銷(xiāo)企劃建議案 共識(shí)與探討
有助于提高行銷(xiāo)建議力的實(shí)用規(guī)范表格系統(tǒng)

杰出AE之五項(xiàng)修煉－袁野0000