中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷分析報(bào)告

過(guò)去的2000年，中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來(lái)更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫(xiě)著：“奪取中國(guó)家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會(huì)，在慶祝容聲“十年冠”的同時(shí)公開(kāi)宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”而中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與競(jìng)爭(zhēng)者一決高下。新世紀(jì)還沒(méi)開(kāi)始，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始暗流涌動(dòng)——（1）

第一章 中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程
回顧中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是洋冰箱“三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
改革開(kāi)放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國(guó)冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率迅速下降。
到80年代末，90年代初，中國(guó)冰箱企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，一批企業(yè)敗下陣來(lái)，市場(chǎng)向名優(yōu)的國(guó)產(chǎn)品牌集中；同時(shí)，也為洋冰箱提供了在中國(guó)第二次發(fā)展的機(jī)會(huì)，國(guó)外大的家電廠商覬覦中國(guó)市場(chǎng)的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來(lái)的冰箱企業(yè)作為再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的跳板，通過(guò)控股、收購(gòu)等手段向中國(guó)冰箱生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)發(fā)起了第二輪進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，美國(guó)惠而浦收購(gòu)了北京“雪花”，通用電器收購(gòu)了天津“可耐”，韓國(guó)三星吞并蘇州“香雪海”，西門子兼并了“揚(yáng)子”，伊萊克斯則收購(gòu)了長(zhǎng)沙“中意”，同時(shí)，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。
經(jīng)過(guò)幾年中洋品牌的較量，國(guó)產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%以上市場(chǎng)份額，而且還打開(kāi)了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)大門，目前僅海爾一家就占有美國(guó)小容積冰箱30%的市場(chǎng)份額，幾個(gè)主要的國(guó)產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國(guó)外市場(chǎng)出口冰箱。因此，有專家指出，中國(guó)冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。
進(jìn)入2000年，洋冰箱又開(kāi)始了第三輪沖鋒，他們以收購(gòu)、兼并的中國(guó)冰箱為陣地，擺開(kāi)了“決戰(zhàn)”陣勢(shì)。
中國(guó)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作等方面都已日臻成熟，被業(yè)界人士譽(yù)為“最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)”。（2）

第二章 中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況
“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”。這句話可以說(shuō)是目前中國(guó)冰箱市場(chǎng)形勢(shì)的寫(xiě)照。這種形勢(shì)焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局發(fā)起有力沖擊。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要有四個(gè)：
1）進(jìn)入微利時(shí)代：據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為4%，已幾乎沒(méi)
有了降價(jià)的空間。
2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，已
達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。
3）面臨過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國(guó)內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H為1200萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能明顯過(guò)剩。
4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨著加入WTO進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力
的競(jìng)爭(zhēng)面前繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。
據(jù)了解，全國(guó)逾30家國(guó)家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H在1200萬(wàn)臺(tái)。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場(chǎng)，降價(jià)也成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，競(jìng)爭(zhēng)異常地殘酷激烈。
據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó)35個(gè)城市106家商場(chǎng)的調(diào)查表明，截至2000年8月，以伊萊克斯、西門子、三星為代表的國(guó)外品牌市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到28.1%，這是繼1999年市場(chǎng)份額達(dá)到21%后，國(guó)外品牌創(chuàng)造的歷史高點(diǎn)，而1998年國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的占有率還不到10%。其中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅三年、曾提出向海爾學(xué)習(xí)的長(zhǎng)沙伊萊克斯的零售量及占有率高達(dá)12.9%，在全部20個(gè)品牌中名列第二，成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)繼 …………

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