制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法(1)
德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類(lèi)利益沖突之一。”
直到20世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士。“得市場(chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。
翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！
現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“用兵之道，以計(jì)為首。”長(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷(xiāo)（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。
在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷(xiāo)如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。
第一階段――營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代
當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)術(shù)以增加銷(xiāo)售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷(xiāo)的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。總之，這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)能上。
第二階段――營(yíng)銷(xiāo)管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代
到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶(hù)中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷(xiāo)人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合間的一貫性與配合性。
營(yíng)銷(xiāo)管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
為了有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶(hù)滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。
目前營(yíng)銷(xiāo)管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。
第三階段――策略性營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始
營(yíng)銷(xiāo)管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)等策略有差距（gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷(xiāo)整體的力量和支援營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷(xiāo)管理策略局限在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合理性及效率性。
市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)途徑。
策略性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專(zhuān)有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)；也就是策略性營(yíng)銷(xiāo)思考營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷(xiāo)的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專(zhuān)注于如何利用4P去適應(yīng)客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。
策略性營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（1）所示。

1．2 什么是年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考過(guò)程（process），試圖從客戶(hù)導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問(wèn)題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。
因此，策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（action plan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（who）。
1．3 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的11個(gè)步驟
在以后的內(nèi)容中，我們將通過(guò)11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。





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