中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案(ppt)
中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案

無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場是由目標消費者及其相應(yīng)需求組成的
無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標消費者
無線數(shù)據(jù)服務(wù)是消費者對無線通訊需求的延伸
提供服務(wù)VS推廣服務(wù)
針對消費者特點選擇有效的溝通方式
無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場潛力巨大
在國際上，一些無線運營者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過了話音業(yè)務(wù)量。
據(jù)專家預(yù)測，在2008年左右中國數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總量將超過話音業(yè)務(wù)總量。
據(jù)《世界電信》的預(yù)測，2005年無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占到無線業(yè)務(wù)總量的70%；而我國將在大體相同的時間內(nèi)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到無線業(yè)務(wù)總量的40%以上。
競 爭 者 分 析
由于用戶所能使用的無線數(shù)據(jù)服務(wù)是由他所選擇的移動通訊系統(tǒng)決定的。所以，移動夢網(wǎng)與聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)之間不構(gòu)成直接競爭關(guān)系。

聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的市場位置

推廣聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)更大程度上豐富中國聯(lián)通移動通信服務(wù)的內(nèi)涵，開拓新的增值空間，提升中國聯(lián)通整體品牌。
提 示 消 費 者 利 益
無線數(shù)據(jù)服務(wù)對于消費者來說是一種全新的服務(wù)，而對使用這項服務(wù)所能帶來利益是消費者最為關(guān)心的。
因此在廣告的主題選擇上可以更強調(diào)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)所能帶給消費者的利益。
通過利益說明，激發(fā)消費者使用（或進一步了解）的欲望。
為了不斷擴展的消費人群基數(shù)，必須關(guān)注不同層面消費者進入聯(lián)通的方式。
廣 告 策 略
由于無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費群體的特殊結(jié)構(gòu)，在廣告運動中需要重點平衡品牌推廣與服務(wù)推廣，注重聯(lián)通整體利益和項目拓展需求。
對整體潛在消費者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體品牌形象，加強品牌競爭力。
對于既是聯(lián)通手機又是互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者要結(jié)合相當?shù)墓δ苷f明性廣告，引導(dǎo)他們成為無線數(shù)據(jù)服務(wù)的核心消費者。
品 牌 建 設(shè) 性 廣 告
聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)在該市場上屬于后來者，我們需要使聯(lián)通現(xiàn)有移動通信用戶迅速進入這個新業(yè)務(wù)中來。
無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌廣告的推廣將同時增強中國聯(lián)通的整體品牌形象，提升中國聯(lián)通的品牌競爭力。
功 能 說 明 性 廣 告
在功能說明性的廣告里，需要包含指導(dǎo)性很強的使用說明，以及對消費者的有效吸引。
功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M愿望的消費者便捷的學(xué)會使用該項服務(wù)。

傳播計劃框架
廣 告 媒 體 選 擇
推廣中利用的核心媒體為電視與平面。
推廣中利用的輔助媒體為戶外、廣播。
互聯(lián)網(wǎng)因為其接近無線數(shù)據(jù)服務(wù)的最直接的消費者使其成為了推廣運動中最適宜的媒體。
廣 告 媒 體 選 擇
對于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進行，并以戶外媒體為輔助，這樣的組合可以充分地傳達品牌信息，有效覆蓋潛在消費群。

對于功能說明性廣告投放，適宜選用互聯(lián)網(wǎng)、直郵，廣播進行，這是因為互聯(lián)網(wǎng)與直郵可以承載復(fù)雜的說明信息，并可以方便的找到潛在消費者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低成本的傳達復(fù)雜的說明信息。

對于聯(lián)通已有用戶適宜通過直郵方式進行投放，如郵寄話費帳單的同時附加指導(dǎo)使用說明。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告是有效傳達手段，而網(wǎng)絡(luò)人群是最有無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費傾向的一部分潛在消費者。

投 放 策 略
針對大眾，提示聯(lián)通推出的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，增加聯(lián)通品牌的服務(wù)內(nèi)涵。
針對中國聯(lián)通現(xiàn)有手機用戶，可以利用新服務(wù)的推出增加他們對聯(lián)通品牌的忠誠，增強他們對聯(lián)通品牌的信任感。
通過非常有指導(dǎo)性的廣告使得更多的聯(lián)通手機用戶成為聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶。
對于尚未成為移動通訊服務(wù)的潛在消費者，利用新服務(wù)的推出（以及眾多服務(wù)的提示）服務(wù)，進一步加強他們對聯(lián)通品牌的認同感，提高聯(lián)通對他們的吸引力。
配合性市場推廣計劃建議

結(jié) 語

附件：移動夢網(wǎng)推廣行為掃描
移 動 夢 網(wǎng) 啟 動
11月10日，中國移動通信集團公司副總經(jīng)理魯向東宣布中國移動正式推出“移動夢網(wǎng)計劃”。
中國移動將公司現(xiàn)有的WAP平臺、短消息平臺向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國移動將它們簡稱為SP）開放。
中國移動稱將以“一點接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標，升級和完善計費系統(tǒng)，為合作者提供一個全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。
夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程
在“夢網(wǎng)計劃”正式啟動前的試驗階段，即奧運會期間，中國移動曾嘗試著與４家無線門戶聯(lián)合推出了名為“奧運快訊”的短消息服務(wù)。
專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語傳情服務(wù)的愛心卡。
2001年4月2日推出“移動夢網(wǎng)2008短信申奧-中萬維服務(wù)”。
移動夢網(wǎng) —— “飛一般的我”
推出預(yù)設(shè)夢網(wǎng)功能的SIM卡—— “價值卡”
夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程
夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程
夢 網(wǎng) 推 廣 策 略
中國移動作為該服務(wù)的市場先行者，采取了漸進的市場推廣策略，中國移動的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?wù)，教育消費者。
中國移動在推廣過程中幾乎應(yīng)用了所有的媒體形式，更包括網(wǎng)絡(luò)等全新媒體廣告。
在推廣過程中，配合廣告運動運用了大量的公關(guān)活動，對外傳達了中國移動市場領(lǐng)先者的形象。

中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案(ppt)