中國消費者口碑傳播影響力調查
在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1] 此外，1999年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高?；诖?，對于企業(yè)營銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因為它直接關系到產(chǎn)品或服務的銷售額的高低?！綤atz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】
2001年零點調查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費者經(jīng)常使用的，而且是最受消費者信任的產(chǎn)品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日常經(jīng)常會和別人交流關于“購買及使用商品的經(jīng)驗”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果，請見零點調查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調查】
當年零點調查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內容是什么？而對口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響。” 因此，要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發(fā)，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的問題。
與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結構分析
口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關鍵環(huán)節(jié)呢？
這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱?，一個消費者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。
清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。
消費者與對其施加影響的人之間的關系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關系，另一種是弱鏈關系。強鏈關系可以有多個考察指標，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社會結構大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。
與人際關系中的強鏈關系和弱鏈關系相對應的，是人際網(wǎng)絡中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡最大的特點就是，一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內，信息和觀念的說服力最強。交互型群體內，成員之間關系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。
而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內部成員的異質化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。
那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結構當中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關鍵一環(huán)呢？對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領袖。意見領袖被認為是某個群體關系的軸心。其關系如下圖所示：
圖1

意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭
意見領袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。
1940年，為了調查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？
不過，實際的研究結果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領袖（opinion leader），然后由意見領袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（two step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結果卻發(fā)現(xiàn)人際影響超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。
圖2

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中國消費者口碑傳播影響力調查