北京杰座品牌傳播策劃案(ppt)
北京杰座品牌傳播策劃案
目 錄
現(xiàn)狀分析
廣告目標(biāo)
市場分析
競爭品牌分析
消費者分析及定位
產(chǎn)品定位
品牌策略
傳播策略及渠道整合
產(chǎn)品建議
廣告預(yù)算
我們的現(xiàn)狀
銷售現(xiàn)狀
傳播現(xiàn)狀
訴求主題： 以投資為主，羅列賣點
媒體渠道：《北京青年報》
《精品購物指南報》
《新地產(chǎn)》雜志
房展會
高檔商場DM直投
戶外廣告
存在問題
訴求單一，強調(diào)了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出
傳播渠道缺乏整合，有效到達率低
廣告目標(biāo)

樹立項目品牌差異化的形象
在短期內(nèi)促進項目90-140平米戶型的銷售

市場分析

需求狀況
小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點
中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出
投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升
買房者對公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注
競爭品牌發(fā)現(xiàn)

競爭項目分析
大部分項目廣告以純居住為訴求重點
重點宣傳投資的項目很少
價格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無明顯差異
社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高
消費者發(fā)現(xiàn)
現(xiàn)有購房者分析－性別
現(xiàn)有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。
現(xiàn)有購房者分析－購買建筑面積
現(xiàn)有消費者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米
現(xiàn)有購房者分析－年齡
現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲
現(xiàn)有購房者分析－收入
現(xiàn)有購房者的收入較高，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，平均為7026元
現(xiàn)有購房者分析－學(xué)歷
現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78％。
消費者定位
他們是誰
東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中
高層管理人者及私營業(yè)主
使館區(qū)的高級工作人員
外地企業(yè)駐京代表
熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶

消費者定位
他們的特征
他們在30 — 45歲之間
受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)身居要職
注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認同
他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領(lǐng)者
他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間
親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍
消費者定位
他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)
是他們熟悉并接受的生活環(huán)境
要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換
高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對個性、品位的追求

消費者定位
價值體現(xiàn)
獨立、自由
自我價值實現(xiàn)

消費者定位
他們購買本項目的動機
認同使館區(qū)的國際化氛圍
交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所”
板樓戶型，居住適宜
小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護私密性
酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高
他們接受信息的渠道
他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報紙、高檔雜志
他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播
他們愿意交際，注重口碑
他們因工作關(guān)系會常接觸網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)


產(chǎn)品定位


結(jié) 論
結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝
—以小社區(qū)的特征為基點，主打居住概念，強調(diào)項目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項目鮮明的個性和差異化特征，強調(diào)項目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個性化的居住生活形象帶動項目投資價值的提升
產(chǎn)品定位
商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)
浪漫的第二居所

形象概念
Bobos都市生活港灣
形象概念釋義
Bobs（波波族），是具有雙重個性的新社會精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個性和心靈成長的一族。他們既特立獨行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。
都市生活港灣，強調(diào)了都市化生活的同時又強調(diào)了棲居的特點，體現(xiàn)項目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對“第二居所”的需求和項目具有投資性的特點。
Bobs都市生活港灣，新社會精英的實現(xiàn)浪漫、個性化都市生活的第二居所。
品牌策略
品牌核心價值分析
品牌核心價值分析
杰座對于消費者意味著——
品牌遠景
品牌個性
溫柔、浪漫的
安靜、細膩的
時尚的、具有異國風(fēng)情
品牌利益

功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活
情感性利益：對浪漫、個性、品質(zhì)需求的極大滿足
品牌支持點（賣點）
浪漫的法式建筑
安全私密的個人空間
法國特色風(fēng)情商業(yè)街
舒適的板樓
酒店式物業(yè)服務(wù)
成熟、便利的國際化、都市化氛圍
品牌主張
延伸建筑，關(guān)注個性，關(guān)注人
品牌傳播策略
品牌溝通平臺
傳播口號
Slogan: 浪漫的棲居
傳播核心
差異化訴求

創(chuàng)意表現(xiàn)


傳播層面劃分
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
傳播渠道整合
傳播通路設(shè)定
傳播渠道整合
銷售道具
傳播渠道整合
公關(guān)活動—品牌聯(lián)動
與國際知名消費品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動
如：服裝新品發(fā)布會
紅酒品嘗晚會
香水珠寶展示會等
品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動
宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函
傳播渠道整合
促銷活動：（主要針對90—140平米戶型的購買者）
尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃
活動目的：在精裝修的基礎(chǔ)上，通過提供“個性化家庭裝飾顧問活
動”，滿足客戶對個性化品質(zhì)生活的需求，提升項目的
品質(zhì)和個性化的特征，體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的關(guān)懷
活動方式：
1、邀請知名品牌的家裝設(shè)計公司，針對90—140平米戶型，提供個性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上）
2、針對客戶需要，提供專業(yè)顧問服務(wù)，進行方案調(diào)整
3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購，獲得優(yōu)惠價格
4、從購房款中提供折扣，作為饋贈裝飾基金
傳播渠道整合
尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務(wù)計劃
工作流程
客戶正式購房——建立個人檔案，配備專業(yè)顧問——交流、輔
導(dǎo)、在專業(yè)設(shè)計師配合下，選定風(fēng)格，確定方案——簽定正式合
同——申請按揭——在專業(yè)顧問參與下，監(jiān)督裝飾工程
產(chǎn)品建議
（杰座商業(yè)街命名及風(fēng)格建議）
杰座商業(yè)街風(fēng)格定位
法國風(fēng)情的特色商業(yè)小街
命名及設(shè)施風(fēng)格建議
圣安諾瑞小街
法國巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于北京的東四，其中聚集了世界各國的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國本土居民及各國旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街
設(shè)施及風(fēng)格建議
強調(diào)法式風(fēng)格。以法式街道的風(fēng)格為主題，通過雕塑小品的點綴，突出悠閑浪漫的情調(diào)
強調(diào)小而精。因項目較小，人口較少，同時周邊高檔配套較完善，故小街的商鋪選擇強調(diào)特色化和精致化，以滿足業(yè)主個性化生活情趣之需。如可設(shè)置法式點心店、紅酒坊、法國電影咖啡店、小型書吧、特色服裝飾品店等

宣傳費用總計300萬
媒體費用180萬
公關(guān)活動費用120萬

北京杰座品牌傳播策劃案(ppt)