如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃

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如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃
如何在媒介購買中完美的 實現(xiàn)媒介計劃?
-麥肯.光明廣告有限公司
媒介副總監(jiān) 羅兆麟
沒有愚蠢的問題!
愚蠢的是有問題而不問!
如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃?
(一) 什么是媒介購買

(二) 怎樣定義“ 完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評
估它的目標?

(三) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?


( 一 ) 什么是媒介購買?
媒介購買的演變及發(fā)展
媒介購買的演變及發(fā)展
媒介購買的演變及發(fā)展

媒介購買負責制作排期的好處?
對客戶
- 媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息
- 可作出最靈活的應變


對廣告公司
- 減少溝通時間及內(nèi)部流程
- 加強客戶與媒介購買的聯(lián)系,提高效益及競爭能力
( 二 ) 實現(xiàn)媒介計劃的目標
目標必須是:

- 客觀的 ( Objective)

- 可量度的 (Measurable), 可比較的 ( Comparable)
媒介計劃的目標
- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness )


- ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency )


- ( 3 ) 準確 ( Accuracy)
( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估:

有效到達率及頻率 ( Effective Reach & Frequency )
品牌知名度 ( Brand Awareness )
媒體比重占有率 ( Share of Voice )
市場占有率 ( Share of Market )
普及率 ( Penetration )
其他調(diào)研方法 ( Other research measures )
( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency )
一個媒介計劃是否具成本效益, 可以用以下客觀的量度標準
去評估:

千人成本 ( CPM )

總接觸人次 ( Gross Impression )

覆蓋率 ( Coverage)
( 3 ) 準確 ( Accuracy )
在執(zhí)行時,是否準確達到原本要求,可透過以下方法去評估:

監(jiān)察報告 ( Monitoring )
漏刊、播
錯刊、播

事后評估 ( Post Analysis )
* 以實際廣告效果與計劃比較:
收視率、收聽率
有效到達率及頻率
發(fā)行量
平均暴露頻次
從事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓
例子 ( 一 ) :
還珠格格第一輯收視率在各地相當高,但當中的廣告段的收視率則很低:
對于購買第二輯的策略:
1 盡量避免片中廣告
2 購買電視劇前廣告,如預算許可,考慮節(jié)目前較好
的位置

從事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓
例子 ( 二 ) :
當北京的“個人收視儀” 收視報告 ( People Meter ) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高
對于以后的策略:
1 可能考慮增強各地區(qū)的投放量
2 減少在中央臺黃金時段投放,考慮其他時段

( 三 ) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?
( 1 ) 效果

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子 ( Creative )

對市場、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable )
具創(chuàng)意的媒介點子
- 創(chuàng)新的媒介點子:
利用新媒體:
如 : 飛艇在空中巡走
在網(wǎng)上以一元拍賣汽車
在公車 / 地鐵把手作廣告

利用舊媒體:
如: 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告
( Horizontal Block Buy )
具創(chuàng)意的媒介點子
- 震撼的媒介點子
通過增加播放量增加沖擊力 ( Impact ) :
- 在雜志上的連續(xù)廣告 ( Consecutive Buy )
- 壟斷媒體
- 作地鐵車身廣告

對市場、品牌及媒介的了解
市場、品牌 :

- 有效利用市場及品牌數(shù)據(jù):
地區(qū)銷售分布:( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI )
地區(qū)預算是否合理?
地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算?
地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算?

對市場、品牌及媒介的了解
媒介 :
- 不同電視臺的互相覆蓋 :
省臺和市臺的運用及分配

- 不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋 :
例子 : 北京晚報、北京日報與北京青年報
預算 : 50萬左右
目標 : 有效頻率 / 到達率 : 3+/ 40%
目標受眾 : 男性25歲以上
各大市場電視 ( 30”) 千人成本比較
城市 千人成本(RMB)
1 北京 178
2 海口 165
3 合肥 136
4 西安 100
5 福州 91
6 石家莊 89
7 沈陽 71
8 重慶 60
9 南京 56
10 長沙 56
11 廈門 55
12 廣州 46
13 武漢 41
14 天津 19
目標受眾 :女性 20-45 歲
收視率數(shù)據(jù) :央視索福瑞 2月1日-4月30日
北京,廣州個人收視儀( 尼爾森 )

省臺與市臺收視點之比較
報紙不同配合
( 三 ) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃
( 2 ) 成本效益
- 制作媒介排期的技術(shù)及能力

- 談判能力
制作媒介排期的技術(shù)及能力
同等預算,但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣,可以有很大的差別

例子一: 北京的電視投放
目標受眾: 女性 20-45 歲
比較方式: 比較當頻率為3+時的有效到達率
購買策略: 選擇一: 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電
視節(jié)目的投放量較平均
選擇二: 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重
選擇三: 除黃金時段外,利用北京有線臺的白天廣告
套餐
預算: 所有排期均控制在60萬以內(nèi)


表現(xiàn)比較---北京
例子二: 天津的電視投放
目標受眾: 女性 20-45歲

比較方式: 女性 20-45歲

購買策略: 選擇一: 天津一套二套晚間電視劇,投放策略重天津
一套
選擇二: 天津一套二套晚間電視劇,投放策略重天津
二套
選擇三: 除黃金時段外,利用天津一套中午電視劇

預算: 43萬左右

表現(xiàn)比較---天津
談判能力及技巧
在大學里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦?

談判行為模式
與媒介談判的特性
一 媒介位置具極強的時間性
- 媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費
- 月餅銷售的例子



與媒介談判的特性
一 媒介位置具極強的時間性
- 媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費
- 月餅銷售的例子

有利於 :

與媒介談判的特性
趨向市場化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想

媒介趨向市場化

對談判及新建議更趨開放
與媒介談判的特性
趨向市場化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想

媒介趨向市場化

對談判及新建議更趨開放
與媒介談判的特性
趨向市場化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想

媒介趨向市場化

對談判及新建議更趨開放

我們天天在談判
每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判
- 與老板談判增加工資幅度
- 與太太談判周末的安排
- VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排
- 江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

我們天天在談判
每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判
- 與老板談判增加工資幅度
- 與太太談判周末的安排
- VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排
- 江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

一些談判策略
( 1 ) “ 雙贏 ” 策略
致力尋求雙方得益的方案
放棄傳統(tǒng) ”你死我活 “的談判策略
在談判的過程中,雖有妥協(xié),但雙方最終得到最大好處

采取 “ 雙贏 ” 策略的好處
最大得益
較易為對手所接收
- 當自己的談判目標定位成雙方的 ” 大 “ 利益, 對手容易妥協(xié)
容易建立長期關(guān)系,進一步鞏固長期利益

“ 雙贏 ” 策略的例子
把一百個人分成兩隊(每隊五十人) ,然后把他們隔離在兩個房間
每隊每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 紅牌 ”, 但必須集體決定,如有一人持不同意見則不能出牌
比賽目的: 取得最高分數(shù)
分數(shù)如下:
我方 對手
出牌 可得分數(shù) 出牌 可得分數(shù)
紅 -10 黑 +10
紅 +20 紅 +20
黑 +10 黑 +10
黑 +10 紅 -10
“ 雙贏 ” 策略的例子
怎樣才是最有利的談判策略?
“ 雙贏 ” 策略的例子

結(jié)果: … … … … …
“ 雙贏 ” 策略的例子
我們太習慣了踢足球,下圍棋及打麻將式的談判,但“雙贏”卻是橋牌式的談判
勝利者的產(chǎn)生不一定導致失敗者的出現(xiàn)
( 2 ) 把對自己不重要的東西,但對對手可能重要的東西作出交換
所有交易的達成最主要是雙方對交易貨品價值的差異
中國以紡織品向美國交易電腦:
中國認為電腦的價值比紡織品高;相反,美國認為紡織品的價值也比電腦高
與媒介談判,可能會有一些價值( 成本)對廣告公司不高,但媒介重視的東西:
如: 準時付款
提早下訂單
業(yè)務量保障
交流會、培訓

準確
有最好的媒介策略、點子、談判能力,但若執(zhí)行時出現(xiàn)問題,整體效果必受影響

廣告公司媒介部在執(zhí)行購買的時候管理必須具備:
1 定時的第三者監(jiān)察系統(tǒng)可報告:
- 向獨立調(diào)研公司購買電視廣告監(jiān)察報告
- 樣報、 樣刊

2 即時的警報系統(tǒng)
- 與媒介須建立即時的聯(lián)系及反應
- 向客戶及內(nèi)部的溝通并作出適當反應

謝謝
參考書目
1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Planning,
NTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition
2. Jim Surmanek Media Planning, NTC Business Books, USA,
1995 Third Edition
3. Roger Fisher, William Ury Getting to Yes, 1982
4. Kenneth Roman, Jane Maas, 莊淑芬(譯) 如何做廣告,
臺灣滾石文化
5. 陳俊良, 廣告媒體研究,中國物價出版社,1997
6. 中谷彰巖, 談判,知識出版社,1999

聯(lián)系辦法
地址: 上海市江蘇路369號兆豐世貿(mào)大廈13樓
麥肯.光明廣告有限公司

電話: ( 8621) - 52401085

傳真: ( 8621 ) - 52401091

電子郵址: ellen_law@mccann.com

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