品牌形象與廣告

品牌形象與廣告
品牌
原始定義
賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。
觀點(diǎn)一： 廣告就是為品牌服務(wù)
（L1）鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮等）。
原來訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。
新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。
廣告語：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”-----大時(shí)代的小小悲劇----速食愛情時(shí)期----一個(gè)偉大的愛情----鐵達(dá)絲手表。
觀點(diǎn)二： 品牌≠產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。
品牌的歷史
單一品牌階段
品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類
L：施樂＝復(fù)印機(jī)
多品牌“USP”區(qū)分時(shí)代
產(chǎn)品類別＝品牌A＋USP
品牌B＋USP
整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USP…USP廣告時(shí)代
USP開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。
L：DELL溝通戰(zhàn)略（drect）---最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價(jià)格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語調(diào)、訊息）
L：INTEL----最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動(dòng)者）

多品牌，同質(zhì)化時(shí)代
品牌＝形象＋產(chǎn)品
整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。
品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素……形象廣告時(shí)代
消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。
L：萬寶路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代
品牌＝定位（感性及心理上的附加價(jià)值）＋產(chǎn)品系列
同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化
每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品
品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品
品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位”……定位廣告時(shí)代
消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的
L：BENZ＝身份
VOLVO＝安全感
品牌靈魂，即附加價(jià)值
在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。
品牌靈魂的功用
建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向
作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo)
L：LEVI’S牛仔褲
最原本的美國(guó)藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來的一切美好
品牌的定義（今天）
品牌＝品牌靈魂（80％）＋產(chǎn)品系列（20％）
品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。
建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。
形成品牌的步驟
一．取品牌名：
品牌名是形成品牌的第一步。
品牌名是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。
品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。
形成品牌的步驟
二．品牌再保證：
一個(gè)熟悉的品牌對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源。
品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。
形成品牌的步驟
三．品牌經(jīng)驗(yàn)：
是由不斷地品牌再保證累計(jì)提升對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。
使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。
L：威樂啤酒/康師傅米餅

形成品牌的步驟
四．品牌個(gè)性：
品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面的意義：
具體的保證；
情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成人。
當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。
L：富豪汽車
形成品牌的步驟
五．個(gè)人/社交性品牌價(jià)值：
品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。
一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下來某一特性需求，產(chǎn)品形成品牌的過程。
品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。
L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料
L：INTEL：創(chuàng)造視覺符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。
未來的行銷 是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。
擁有市場(chǎng)比擁有資源更重要
品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：
高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。
知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿足。
品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。
品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。
品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)空間及時(shí)間越大。
品牌忠誠(chéng)度
消費(fèi)者層次----
無品牌忠誠(chéng)度者---不斷變換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
習(xí)慣購(gòu)買者---可換可不換，基于習(xí)慣而購(gòu)買原品牌。
滿意購(gòu)買者---購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。
情感購(gòu)買者---對(duì)品牌引以為傲。
品牌忠誠(chéng)度的主要價(jià)值
降低行銷成本，易于鋪貨。
易于吸引新的消費(fèi)者。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。
品牌知名度
品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌的程度。
判斷品牌知名度的4個(gè)層次：
--第一提及知名度（進(jìn)入前7位的品牌階梯）。
--未提及知名度。
--提示知名度。
--無知名度。
品牌知名度的價(jià)值
品牌聯(lián)想的代名詞---運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。
熟悉度引發(fā)好感。
知名度是種承諾---大品牌印象/品牌保證感/用的人大概多。
進(jìn)入品牌目錄之中。
品牌認(rèn)知度
是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。
功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。
品牌認(rèn)知度的價(jià)值
品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要很長(zhǎng)的時(shí)間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人。
價(jià)值：
提供購(gòu)買的理由；
差異化定位的基礎(chǔ)；
高價(jià)位的基礎(chǔ)；
渠道的最愛；
品牌的延伸。
品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想的價(jià)值：
差異化---與競(jìng)爭(zhēng)者明確的區(qū)隔；
提供購(gòu)買的理由；
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；
品牌延伸的依據(jù)。
品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段
認(rèn)知階段---知名度、認(rèn)知度
情感階段---品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn)
行為階段---品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度
（任何階段都需要USP）
完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟
品牌透視---品牌狀況、目前我們處在什么位置---品牌構(gòu)筑
品牌把脈----消費(fèi)者調(diào)研
質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻/類比）
量化研究
建立品牌10步（1）
1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手
銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向
目標(biāo)消費(fèi)群
－生活體驗(yàn)
－各牌子在他們心目中的地位
－他們的欲望、所欠缺的…
2、了解自己
品牌在市場(chǎng)上的位置
目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺
－功能上的特性
－選用此品牌朋友會(huì)如何看我
－跟我有哪些共同點(diǎn)
建立品牌10步（2）
3、取舍5年方向
新產(chǎn)品類別方向
新產(chǎn)品功能方向
哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利
（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）
4、定下階段性策略
導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)
分庭抗禮－攻堅(jiān)
獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì)
可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。
建立品牌10步（3）
5、找出品牌的靈魂
找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位
6、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂
要訣：A、貼切，B、出乎意料，C、深遠(yuǎn)
7、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒
定期檢討偏差
8、把計(jì)劃“立體化”。
只說一種話，只有一種包裝。
延伸至廣告的每一個(gè)層面。
建立品牌10步（4）
9、建立“品牌忠誠(chéng)度”
數(shù)據(jù)表明：
投資新用戶比老用戶多花費(fèi)5倍。
75％的消費(fèi)者在購(gòu)買前有一個(gè)品牌傾向。
其中75％會(huì)選擇他所傾向的品牌。
一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購(gòu)買達(dá)40％
60％的用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。
用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在100％。
建立品牌10步（5）
10、統(tǒng)一全球策略
真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。
L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？）
品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（1）
1、不要說過去，集中談未來
在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。
2、不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。
不要只說自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。
3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
4、品牌越大，形象越需要人性化。
品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（2）
5、名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。
6、大的品牌需要大眾的支持。
7、先發(fā)制人是最佳的防守策略。
8、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。
9、如果品牌有USP，就把它戲劇化。
10、如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。
中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處
媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低
比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向
－有品牌，沒有靈魂，或是太模糊
－容易被動(dòng)地改變方向
－偏向于以銷量作評(píng)估測(cè)定
－缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差
創(chuàng)作、制作水平偏低
－濫用動(dòng)畫技術(shù)
－制作投資于媒體投放量不成比例
－重表面沖擊力，而不重視深層次訴求
－缺乏原創(chuàng)性及國(guó)際感
成功品牌個(gè)案的5個(gè)共同元素
強(qiáng)有力的“口號(hào)”充分反映“品牌靈魂”，而又是消費(fèi)者所需要的
單一訴求
統(tǒng)一感
契而不舍
高水平制作
謝謝 各位！

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