模糊的調查必然導致模糊的結果。

文/希文

一份市場調查報告如果被評價為

“有趣”，那就代表這個調查是失敗的；但如果換成另外兩個字“有用”，那就是過關了。而無用的市場調查通常可以歸結為兩個因素：

1、不充分的解釋：調查報告并沒有給出足夠的解釋——結果怎樣？為什么？

2、“大拉網”：在調查開始前和結束后沒有把所有事情都安排好以保證調查的有效性。
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不充分的解釋

如果希望調查結果能夠獲得足夠充分的解釋以用來測量營銷工作的成果或者指導決策，調查使用者們就必須拋開那些令人眼暈的統(tǒng)計數(shù)字和圖表，不再把市場調查作為獲得常識性信息的替代品，而應該真正認識到市場調查的價值在于幫助企業(yè)聽到消費者的心聲。

一般典型的市場調查都依賴于有代表性的樣本，在同一個時間與盡量多的不同人對話。這樣就失去了再次或多次追蹤詢問的機會，而且一次性詢問帶來的復雜數(shù)據也會讓情況變得變幻莫測。“縱向”調查方法相比卻能提供更充分的解釋空間。這種方法的重點就是在于在一段時間或時期內持續(xù)關注與同一個消費者的關系或其體驗，反復聯(lián)絡以了解他們是否感受到了某種變化，如果有，讓他們表達出來，為什么說有，變化是什么。

可以看一個服務機構的案例。他們一直以來有一個與眾不同的策略，要求員工每次遇到同一個消費者就要寫出相關的報告，其中著重強調這位消費者的變化。他們采取的是實際上正是縱向調查方法中的一種，叫作“翻滾面板”。

* 通過反復聯(lián)系同一個消費者，比較這一次與上一次的答案，就可以清楚、有效地測量到這中間其體驗的真正變化，并了解到其中的真實原因。

* 新發(fā)現(xiàn)的問題會及時反饋給決策者，幫助決策者迅速做出反應。

* 在現(xiàn)實的視角下跟蹤調查消費者意圖，與個人消費者收益性有關的態(tài)度的變化。

* 消費者有了提供反饋的機會，而不是被動地對狂轟爛炸的調查問題做出回答。



大拉網

在調查本身開始之前和之后都缺乏精力充沛的相關準備的情況下，許多公司的調查都以無用的結果告終。這種結果的征兆就是那份龐大的“大拉網”問卷——不是找到需要的、而是把所有可能的信息都收入網中。

這種調查問卷的癥結在于，僅僅把調查定位于提供信息，卻不是促進變化。只是指責努力的經理們也未免公平，潛在的問題實際上來源于高級管理層，他們對于調查的領域缺乏“戰(zhàn)略邏輯”。好的戰(zhàn)略知道應該做什么，也知道不應該做什么。

為了避免“大拉網”現(xiàn)象，進行市場調查的經理們應該先寫出一份報告。這是一個簡單的調查開始前的步驟，可以鼓勵參與的經理們想像并記錄下最后的調查報告應該包含哪些內容，而他們又應該對最有可能的調查結果做出何種反應。
這樣做有兩點好處：

* 可以解決認為問卷就是“確定所有我們已經知道的信息”的誤解。

* 調查實施前可以有一些準備和策劃。而這種準備可以有兩個部分：

1、該做什么。在過程中采取“自下而上”的原則是最好的。高層管理者為具體負責人提供一個指導框架，而真正的應該做什么還是從基層中總結出來比較客觀。

2、怎么做。大多公司對這個問題總是困惑，那是因為他們沒有花時間共同探討出一個“實施模型”。這個模型實際上就是由一些問題的答案構成。是閃電戰(zhàn)還是病毒傳播戰(zhàn)有效？誰應該支持這個調查？誰應該組織這個調查？有什么資源可用？

所有的市場調查都取決于消費者。通常，采取弱勢的態(tài)度會讓消費者產生積極的體驗，這樣容易與他們建立溝通和融洽的對話；同時對消費者應該有反饋或能讓其感受到這個品牌的任何一點點切實的變化。否則這些消費者下次就不太不可能再為敲門的調查人員開門了。

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