為什么老板反對(duì)辦促銷活動(dòng)？

 作者：肖陽(yáng)    603

沒有銷售額指標(biāo)（當(dāng)然很少見到如此大膽的企業(yè)），營(yíng)銷部門會(huì)混日子；
沒有毛利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷部門可能讓企業(yè)賠本賺了吆喝；
沒有費(fèi)用指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)貪臟枉法和入不敷出；
沒有市場(chǎng)占率指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)夜郎自大和呆若木雞。
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯(cuò)。
Q企業(yè)長(zhǎng)期缺乏毛利潤(rùn)絕對(duì)指標(biāo)，這導(dǎo)致老板成了實(shí)際上的營(yíng)銷總監(jiān)，只要和利潤(rùn)有關(guān)，就一定會(huì)插手。在營(yíng)銷最重要的4P中--產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，后兩項(xiàng)的決策權(quán)根本不在營(yíng)銷部門。
換言之，4P只有2P授權(quán)下去，高層決策與營(yíng)銷一線脫離。
同樣，缺乏市場(chǎng)占有率指標(biāo)，使Q企業(yè)決策遲緩。
雖然近幾年銷售額在提升，但行業(yè)中其他企業(yè)增長(zhǎng)更快，其市場(chǎng)份額是在不斷下降的。這說明他們?cè)诋a(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。
但營(yíng)銷部門向上反映時(shí)，老板卻對(duì)其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過大好發(fā)展時(shí)機(jī)。如果有了市場(chǎng)占有率指標(biāo)，企業(yè)就不會(huì)對(duì)整體形勢(shì)出現(xiàn)誤判。
做到初級(jí)財(cái)務(wù)指標(biāo)基本健全，能對(duì)營(yíng)銷短期現(xiàn)狀有一個(gè)相對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)，但僅限于此，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
中級(jí)層次指標(biāo)：提出了對(duì)營(yíng)銷部門深入評(píng)價(jià)的更有效方式。主要包括：渠道建設(shè)指標(biāo)、品牌影響力指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)和工程項(xiàng)目指標(biāo)等。
這些指標(biāo)不像財(cái)務(wù)指標(biāo)那么容易獲取，但對(duì)企業(yè)價(jià)值更大，主要是為了防止?fàn)I銷部門涸澤而漁，使企業(yè)保持中長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。
沒有渠道建設(shè)指標(biāo)，銷售即使增長(zhǎng)也不持久。要防止?fàn)I銷部門只摘果子不種樹，那樣后來人將無處乘涼；
沒有品牌影響力指標(biāo)，企業(yè)基本體質(zhì)會(huì)不斷減弱。要防止?fàn)I銷部門把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中，那樣后來人只能接手一個(gè)缺少品牌儲(chǔ)備的爛攤子；
沒有客戶滿意度指標(biāo)，銷售的增長(zhǎng)肯定是短期的。要防止?fàn)I銷部門過度壓榨渠道，那樣后來人就如坐在火藥桶上，只要?jiǎng)澑鸩窬蜁?huì)引起大爆炸。
肖陽(yáng)
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