打造杭州城市品牌的盲點與誤區(qū)及解決方法
作 者：吳春芳
黃坤明書記、邵占維市長你們好！
今將“打造杭州城市品牌的盲點與誤區(qū)及解決方法”提供給你們，以供決策參考。謝謝！

在杭州市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，杭州城市品牌通過先天的歷史傳承與積淀，以及后天的科學(xué)規(guī)劃、改造與改良，在全國乃至全球某些國家或地區(qū)形成了一定的影響力；特別是隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇、中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、中國國際地位的不斷提升、綜合國力的不斷增強，為中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇與廣闊、厚實的發(fā)展空間。特別是杭州作為國家旅游的一線城市，必將迎來一個緩慢的、持續(xù)性的旅游“春天”。因為中國只有一個富含文化底蘊與歷史故事的西湖。
雖然，杭州市委、市政府在杭州城市品牌建設(shè)方面做了大量的工作，做了很多有意的努力與嘗試，產(chǎn)生了很大成效；但是杭州城市品牌在資源整合上、城市品牌傳播推廣上、城市定位上還存在一些問題，還有待加強、有待改善、有待提升。具體表現(xiàn)在：
第一、“生活品質(zhì)之城”的城市定位不能充分體現(xiàn)杭州與眾不同核心差異性，不能充分體現(xiàn)、涵蓋杭州城市品牌內(nèi)涵。
1、首先，按照“杭州市委十屆四次全會”提出的城市發(fā)展新概念的城市定位之完善表述，“生活品質(zhì)之城”的城市定位是不足以吸引人們來杭州旅游的；“生活品質(zhì)之城”定位訴求的城市很多，如：廣州、深圳、珠海、大連等城市都在不同程度上有同樣的或者類似的訴求。這種“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量”的叫賣式訴求方式是不能真正充分體現(xiàn)杭州獨一無二、與眾不同的城市品牌特質(zhì)的。
2、沒錯，杭州確實是一個“生活品質(zhì)之城”；“東方休閑之都”的第三方評價可以支持這個概念；但是這不足以體現(xiàn)杭州城市與眾不同的核心差異化，還不能真實反映杭州城市品牌特質(zhì)；“生活品質(zhì)之城”是“宜居城市”的概念；因此提煉一個獨一無二、與眾不同的杭州城市定位概念以區(qū)隔于其它城市是非常重要的；這個城市定位概念的提出一定要經(jīng)得起檢驗；而且這個定位概念的提出要能夠具備統(tǒng)領(lǐng)、涵蓋諸如：“西湖、愛情之都、生活品質(zhì)之城、最佳旅游地、中國茶都、東方休閑之都”等概念。那么，這樣的城市定位才是科學(xué)、合理、真實有效、與眾不同的。同時，這樣的城市定位將成為杭州未來的城市發(fā)展目標(biāo)；這樣的城市定位也將成為整合、梳理、取舍杭州城市資源的依據(jù)。
3、目前，人們想用第三方評價：“東方休閑之都”作為杭州城市定位，我認(rèn)為不是很好的選擇；因為日本、馬來西亞、新加波、香港、澳門等國家和地區(qū)應(yīng)該也有比杭州更好的休閑去處。被授予“東方休閑之都”的美稱只是給了杭州城市品牌一個可信度因素，它等同于“中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品”一樣的稱謂，這些概念在打造品牌過程中起到保駕護航的作用，就像航空母艦需要護衛(wèi)艦保駕護航一樣。目前杭州還不能夠承載“東方休閑之都”這樣的城市定位，這個概念對杭州來說有些牽強。“東方休閑之都”的城市定位還不能完全代表杭州城市品牌的內(nèi)涵與實質(zhì)，還需要一段很長的路要走。雖然“生活品質(zhì)之城”、“東方休閑之都”的訴求有一定的可信度，這只能說是片面的合理性，但不是杭州的全部。

第二、杭州城市定位不清將產(chǎn)生目標(biāo)消費群體界定不清，將會造成公關(guān)活動推廣的等級（國家級的公關(guān)活動、國際級的公關(guān)活動）與公關(guān)活動方向的無法確定，杭州城市資源分配的合理性將會產(chǎn)生影響。

首先，如果杭州的城市定位是“生活品質(zhì)之城”的話，那么它的目標(biāo)消費群體主要來自中國；如果杭州的城市定位是“東方休閑之都”的話，那么它主要的目標(biāo)消費群體應(yīng)該來自世界以及周邊國家。目標(biāo)消費群體的確定，決定了公關(guān)推廣活動所面向的消費群與公關(guān)活動推廣的等級。因此我們首先要反思的是：杭州的城市定位是“生活品質(zhì)之城”？還是“東方休閑之都”？同時又要檢視這些城市定位是否適合杭州，是否是杭州最優(yōu)選擇。

第三、杭州城市定位的不明確或者說不確定或者說不適合，在某種程度上將產(chǎn)生杭州城市相關(guān)資源整合不到位等問題的產(chǎn)生。

精準(zhǔn)地確立杭州的城市定位，準(zhǔn)確地界定杭州未來是屬于國際一線旅游城市還是屬于國際二線旅游城市？準(zhǔn)確地界定杭州未來是國際級城市（紐約、巴黎、悉尼、香港）還是國際二級城市？面向的是國內(nèi)游客還是國際游客？這對今后杭州城市規(guī)劃、城市建設(shè)的總體構(gòu)想是非常關(guān)鍵的。因為這個城市總體構(gòu)想決定了杭州未來城市規(guī)劃的起點、目標(biāo)、任務(wù)和要求；決定了今后杭州城市旅游景點規(guī)劃的等級、旅游項目開發(fā)的等級；決定了今后杭州城市品牌傳播推廣的力度、場所以及動用的城市資源等問題。因此這是牽一發(fā)而動全身的事情。我想，目前杭州市委、市政府在“杭州市委十屆四次全會”提出城市發(fā)展新概念的杭州城市定位“生活品質(zhì)之城”和“與世界名城相媲美”的連接度不是很高，需要作出調(diào)整。


杭州城市定位的解決方法---重新定位(重新調(diào)整認(rèn)知)

1、 杭州城市品牌新定位概念的產(chǎn)生
 吸引人們到肯尼亞旅游的原因在于：肯尼亞擁有一個世界上最大的天然野生動物園。
 吸引人們到新西蘭旅游的原因在于：新西蘭擁有世界上最漂亮的兩個小島。
 人們聘請菲利普.科特勒演講的原因是：菲利普.科特勒是“營銷之父”。
 吸引人們購買涼茶的原因在于：涼茶可以預(yù)防上火。
 吸引人們到格林納達旅游的原因在于：未被破壞的加勒比海原貌景觀。
那么，什么樣的城市定位能夠充分、客觀、真實地反映杭州城市品牌特質(zhì)？杭州的城市品牌定位應(yīng)該是什么？解決的方法又是什么呢？我認(rèn)為，杭州城市品牌的定位概念應(yīng)該是：
 “杭州--中國最美麗的城市”或者是“杭州--中國最漂亮的城市”。
 解決的方法就是將目前杭州的城市定位從“生活品質(zhì)之城”調(diào)整為“杭州--中國最美麗的城市”或者是“杭州--中國最漂亮的城市”。同時將“東方休閑之都”的第三方客觀評價作為“杭州--中國最美麗的城市”城市定位的支持依據(jù)。

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