如果按照我們常規(guī)思維來推論，質(zhì)量總體排名第一位的大眾捷達(dá)，其銷售量排名最起碼應(yīng)該在前三位才對(duì)；質(zhì)量總體排名第二位的大眾ACUN，其銷售量排名應(yīng)該排在前五位才對(duì)。而質(zhì)量總體排名第十六位的福特護(hù)衛(wèi)者，其銷售量排名不應(yīng)該是第一位，最起碼應(yīng)該排在10名之后才對(duì)。遺憾的是，事實(shí)上的質(zhì)量排名與現(xiàn)實(shí)上的市場(chǎng)銷售排名實(shí)在是相差得太離譜了?？梢娛聦?shí)與現(xiàn)實(shí)之間并不對(duì)稱。

二、百事可樂與可口可樂之間口味測(cè)試的比較
在美國(guó)，百事可樂公司化巨資對(duì)可口可樂品牌進(jìn)行一場(chǎng)口味對(duì)比測(cè)試。將雙方的可樂產(chǎn)品外形紙包裝撕下，并將消費(fèi)者的眼睛蒙上并進(jìn)行口味對(duì)比測(cè)試。收集到的對(duì)比測(cè)試樣本50多萬(wàn)份，測(cè)試的結(jié)果為：1：1.3。即可口可樂為1，百事可樂為1.3。百事可樂的口味優(yōu)于可口可樂0.3個(gè)百分點(diǎn)。于是，百事可樂利用這個(gè)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行大肆宣傳，但是，不管百事可樂如何努力，其市場(chǎng)份額還是落后可口可樂百分之五十。

三、紅牛功能性飲料的市場(chǎng)調(diào)研
紅牛飲料在推向市場(chǎng)之前，作了一番市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者不喜歡紅牛功能性飲料的口味、紅牛產(chǎn)品的包裝以及不喜歡紅牛產(chǎn)品的名稱。但是紅牛公司總裁還是力排眾議，將紅牛推向了市場(chǎng)，取得了巨大的成功。

應(yīng)該指出的是，對(duì)于營(yíng)銷來說，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)、口味之爭(zhēng)、質(zhì)量之爭(zhēng)、事實(shí)之爭(zhēng)。可是，我們相當(dāng)一部分企業(yè)還在信奉所謂的“質(zhì)量定律”，用所謂的事實(shí)來取得消費(fèi)者的認(rèn)同。陷入了所謂的“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、事實(shí)會(huì)證明一切”的物理屬性的認(rèn)知陷阱。換句話說，物理屬性的產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)知屬性的產(chǎn)品質(zhì)量是兩個(gè)完全不同的概念。如果企業(yè)將這兩個(gè)完全不同的概念相互混淆，并運(yùn)用于企業(yè)打造品牌的基本實(shí)踐中，所產(chǎn)生的結(jié)果是不言而喻的。

應(yīng)該提醒的是：更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的認(rèn)知存在于消費(fèi)者的大腦中，存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知、感知和觀念中。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，沒有主觀事實(shí)，只有客觀現(xiàn)實(shí)。換句話說，心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，其他都是假像。


認(rèn)知屬性的產(chǎn)品質(zhì)量PK物理屬性的產(chǎn)品質(zhì)量----事實(shí)與現(xiàn)實(shí)的比較

1、現(xiàn)實(shí)是價(jià)格更高意味著產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低意味著質(zhì)量可能得不到保證的感知。
2、現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為來自金華的火腿比其它地方生產(chǎn)的火腿質(zhì)量更好、口味更佳?？墒聦?shí)上其它地方生產(chǎn)的火腿質(zhì)量不一定差。
3、現(xiàn)實(shí)是當(dāng)你專一做一件事情時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，與其它企業(yè)相比你更加專業(yè)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是這方面的專家；專家意味著質(zhì)量更高，懂的更多、更加專業(yè)、更加可靠。這就是在打造品牌過程中為什么需要聚焦的重要原因。
4、事實(shí)是施樂發(fā)明了鼠標(biāo)、以太網(wǎng)、用戶圖形界面、平板顯示器。這對(duì)于電腦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，其革命性的突破性技術(shù)是一件非常重要的事情。雖然施樂發(fā)明了這些技術(shù)，但是在電腦行業(yè)中還是沒有施樂應(yīng)有的位置。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智認(rèn)知中，施樂代表的是復(fù)印機(jī)，而不是代表電腦。這不是施樂做不做得到，能不能做到、專不專業(yè)的問題；而是消費(fèi)者如何看待施樂的問題。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。
5、事實(shí)是大眾的奧迪進(jìn)行過很多汽車方面的技術(shù)革新：如四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)、直接加油技術(shù)、高級(jí)雙門設(shè)計(jì)、12缸、鋁制車身等。但是奧迪還是擠不進(jìn)世界高檔豪華車的行列。在美國(guó)及其它歐洲等市場(chǎng)，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，大眾代表的是一種小型的、廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)型轎車，大眾公司在高檔豪華車生產(chǎn)方面不夠?qū)I(yè)。這就是為什么奧迪轎車的市場(chǎng)銷售比不過奔馳、寶馬高檔豪華車的重要原因。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。
6、現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為最早的第一道采摘的龍井茶的質(zhì)量更好，口味更佳，價(jià)格當(dāng)然更貴?？墒聦?shí)是清明后的茶葉口味更濃郁、質(zhì)量更好、價(jià)格更低。
7、現(xiàn)實(shí)是把在杭州生產(chǎn)火腿的生產(chǎn)總部搬到金華，隱去杭州的“身份”， 這樣才符合消費(fèi)者對(duì)其火腿產(chǎn)品產(chǎn)生更高質(zhì)量的認(rèn)知。現(xiàn)實(shí)是把在廣州生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品將生產(chǎn)總部設(shè)在景德鎮(zhèn)，同時(shí)隱去廣州的“身份”，這樣才符合消費(fèi)者對(duì)其陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)生更高質(zhì)量的認(rèn)知。
8、現(xiàn)實(shí)是擁有高質(zhì)量的品牌名稱，意味著其產(chǎn)品更好、質(zhì)量更高，如：娃哈哈純凈水、金霸王電池。可事實(shí)是，娃哈哈的純凈水相當(dāng)部分是自來水經(jīng)過“過濾”的（利用反滲透膜技術(shù)），不含任何礦物質(zhì)、不含任何人體所需微量元素的“死水”。即使農(nóng)夫山泉真正富含人體所需的礦物質(zhì)、微量元素的“活水”也很難競(jìng)爭(zhēng)過娃哈哈的“死水”。
9、現(xiàn)實(shí)是你的產(chǎn)品銷量越大，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量更好。否則消費(fèi)者會(huì)納悶：如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不是最好，怎么可能你的銷量會(huì)是最高呢？可事實(shí)上，很多企業(yè)的策略是通過兼并、收購(gòu)后，成為行業(yè)的第一（如：“海爾—中國(guó)第一家電”的稱號(hào)。這讓海爾舒服了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。（遺憾的是很多企業(yè)很少運(yùn)用這種策略）
10、現(xiàn)實(shí)是許多講師或咨詢師通過演講技巧、咨詢技巧獲得許多觀眾的掌聲、取得企業(yè)家的認(rèn)同，獲得好評(píng)。可事實(shí)上，當(dāng)你按照他的方法論操作起來，其結(jié)果卻南轅北轍、脫離軌道，浪費(fèi)企業(yè)資源。所以我經(jīng)常說：企業(yè)家識(shí)別知識(shí)的能力很重要。
11、事實(shí)是小沈陽(yáng)如果沒有在央視晚會(huì)上登臺(tái)亮象，他一場(chǎng)的出場(chǎng)費(fèi)可能永遠(yuǎn)在500---1000之間?？墒钱?dāng)小沈陽(yáng)在央視晚會(huì)上登臺(tái)亮象后，他一場(chǎng)的出場(chǎng)費(fèi)馬上飚升到10萬(wàn)元以上。
12、事實(shí)是絕大部分的手表都走的很準(zhǔn)時(shí)，可現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的心智認(rèn)為瑞士產(chǎn)的手表質(zhì)量更高，走的更準(zhǔn)。
13、事實(shí)上，克萊斯勒公司進(jìn)行了一系列重大的技術(shù)革新。如動(dòng)力方向盤、動(dòng)力制動(dòng)器、交流發(fā)電機(jī)、電控車窗等技術(shù)革新。可現(xiàn)實(shí)是，克萊斯勒公司進(jìn)行的一系列重大技術(shù)革新都被通用汽車公司所模仿和利用。
14、事實(shí)上，美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定的“十大安全汽車品牌”中沒有沃爾沃；但是消費(fèi)者還是認(rèn)為沃爾沃是一輛最安全的轎車。

市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)。而非產(chǎn)品之爭(zhēng)、質(zhì)量之爭(zhēng)、價(jià)格之爭(zhēng)、技術(shù)之爭(zhēng)。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，其他都是假像。

有相當(dāng)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員或者企業(yè)家致力于研究市場(chǎng)以獲取“事實(shí)”，他們分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以證明事實(shí)是站在他們一方；然后他們自信地踏入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，確信他們有更好的產(chǎn)品，而且認(rèn)為最好的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定會(huì)取得勝利。其實(shí)這是一種幻覺。沒有客觀事實(shí)，也沒有最優(yōu)的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷的世界里存在的只不過是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知或者感知。感知就是現(xiàn)實(shí)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：