中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)<三>
---先確定產(chǎn)品，然后再尋找定位的誤區(qū)

作 者：吳春芳

引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無(wú)關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來(lái)在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問(wèn)題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過(guò)程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作之初衷。

有相當(dāng)一部分的企業(yè)老總一開口總是說(shuō)“能否把我的產(chǎn)品定下位”，應(yīng)該說(shuō)這不是一個(gè)好問(wèn)題。這好像有種即成事實(shí)的感覺。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)里，商家在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，然后通過(guò)口碑相傳，時(shí)間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認(rèn)知。就像“景德鎮(zhèn)的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過(guò)這種方式打造的。

但是，在充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，商品/產(chǎn)品的數(shù)量、廠家層出不窮；在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，在過(guò)度傳播的商業(yè)社會(huì)里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經(jīng)不合時(shí)宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經(jīng)成為過(guò)去式。因此用全局性思維、由外而內(nèi)、對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行精準(zhǔn)定位、然后快速地進(jìn)行有效傳播的品牌塑造模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌塑造的主流。特別在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤為明顯。

當(dāng)我在演講的過(guò)程中，項(xiàng)目咨詢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分企業(yè)家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點(diǎn)或某一項(xiàng)，根本不能涵蓋打造品牌的全部?jī)?nèi)容。在我應(yīng)新昌一家企業(yè)管理咨詢公司之邀，進(jìn)行《品牌戰(zhàn)略定位》即“非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的主題演講時(shí)，有位企業(yè)家在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)時(shí)跟我說(shuō)：“吳老師，你能不能幫我的產(chǎn)品定下位？”我說(shuō)：好的！隨后我說(shuō)，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個(gè)事情。我的意思是說(shuō)你應(yīng)該以空杯心態(tài)，回歸原點(diǎn)安下心來(lái)學(xué)習(xí)，答案自然而來(lái)。

在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產(chǎn)品之間、定位與目標(biāo)消費(fèi)群之間，定位與價(jià)格/產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格之間是一種什么樣關(guān)系等問(wèn)題。

簡(jiǎn)單地說(shuō)：
1、 品牌就是在消費(fèi)者心目中能夠擁有的一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關(guān)鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）
2、 定位是一種認(rèn)知，定位就是如何在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者大腦中形成一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的單一看法或概念的認(rèn)知。
3、 定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位；定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位；定位不是對(duì)價(jià)格的定位；定位不是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。定位是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位。
4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說(shuō)，品牌如果沒(méi)有定位就像房屋沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證一樣；品牌沒(méi)有定位就像人只有軀體沒(méi)有靈魂一樣。
5、 定位是研究消費(fèi)者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術(shù)。所以說(shuō)，離開心智談定位會(huì)產(chǎn)生偽定位。
6、 定位是從消費(fèi)者的心智角度出發(fā)，由外而內(nèi)的全局性思考模式，在消費(fèi)者的心智中形成一種簡(jiǎn)單的單一性認(rèn)知。這種認(rèn)知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。
7、 定位或者重新定位決定了（包含但不限于）產(chǎn)品線的選擇、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)品價(jià)格、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)消費(fèi)群、定位訴求/口號(hào)訴求，以及決定了其它一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向等問(wèn)題。它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。

有相當(dāng)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員、企業(yè)家把定位理解成產(chǎn)品風(fēng)格定位、產(chǎn)品價(jià)值取向、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價(jià)值以及一些沒(méi)有依據(jù)的產(chǎn)品訴求。特別是在服飾企業(yè)，打開它們的企業(yè)網(wǎng)站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺；他們把產(chǎn)品或者商品等同于品牌了。應(yīng)該指出的是，產(chǎn)品/商品與品牌是兩個(gè)不同的層次、概念和等級(jí)。就像專業(yè)足球隊(duì)和業(yè)余足球隊(duì)是不可同日而語(yǔ)一樣。就像喜歡音樂(lè)和玩音樂(lè)是兩個(gè)不同的層次、不同的概念和不同的等級(jí)一樣。

品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統(tǒng)性的配稱組合。換句話說(shuō)，定位決定了產(chǎn)品配方、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)地、原材料的選擇，以及產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)消費(fèi)者、定位訴求、理念等一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合。其目的就是通過(guò)一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合，在消費(fèi)者的心智中形成一種單一性的認(rèn)知或者感知。

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