從微觀的角度看，沒有哪個企業(yè)不宣稱自己的產(chǎn)品是以顧客為上帝的，沒有哪個企業(yè)不給自己的產(chǎn)品編制出100條以上的購買理由，但是在企業(yè)高喊顧客為王的口號下，漠視顧客的需求心理的現(xiàn)實(shí)大量存在。面對觀念(口號)與現(xiàn)實(shí)(戰(zhàn)略決策)經(jīng)常發(fā)生的巨大矛盾，顧客與產(chǎn)品的關(guān)系遠(yuǎn)不是喊一句口號那么簡單。對于真正信奉顧客為王的企業(yè)，還需要在技術(shù)上解決讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生價值偏好的問題的方法。我們認(rèn)為，價值偏好，是解開產(chǎn)品與顧客關(guān)系的真正鑰匙。

　　價值偏好：解開產(chǎn)品與顧客的核心密碼

　　企業(yè)要明白，制造一個產(chǎn)品容易，但制造一個讓顧客產(chǎn)生價值偏好乃至最后產(chǎn)生價值依賴的產(chǎn)品，這是一個科學(xué)與藝術(shù)混合的艱難過程。所謂價值偏好，就是指排除顧客在其他非市場性購買影響因素條件下，對產(chǎn)品作出的自愿選擇。所以，顧客為王的真實(shí)含義：顧客決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)。產(chǎn)品如果不能成功制造顧客的價值偏好，這個產(chǎn)品就注定是短命產(chǎn)品。顧客偏好并不神秘，就是三個字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顧客就會有重復(fù)購買及轉(zhuǎn)推薦產(chǎn)品的可能性，物超所值，產(chǎn)品必然大賣。

　　蘋果iPad系列，就是典型的物超所值的產(chǎn)品。蘋果在這個產(chǎn)品上的定價，完全改變了在iMac/book/air電腦系列產(chǎn)品上的高品質(zhì)高定價的策略，改為高品質(zhì)、低定價的策略，這種高性價比的定價，讓iPad成為蘋果產(chǎn)品史上，銷量最大、銷售速度最快的產(chǎn)品，蘋果神話達(dá)到的頂峰。在這種iPad占據(jù)平板電腦70%以上的背景下，聯(lián)想的正面對抗戰(zhàn)略，從宣傳策略上看，無可非議，但在經(jīng)營策略上，尤其是對樂Pad產(chǎn)品的平行定價策略，使樂Pad失去了物有所值的顧客感受，不可能讓顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生價值偏好。

　　在產(chǎn)品與顧客關(guān)系上，我們歷來認(rèn)為不能簡單地說產(chǎn)品要滿足顧客需求。嚴(yán)格地說，顧客購買產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動力，不是產(chǎn)品是否滿足了他的需求，而是你的產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢的利益，這就是我們所說的制造顧客對產(chǎn)品的價值偏好。滿足需求本身不是產(chǎn)品的購買驅(qū)動力，顧客的價值偏好才是真正的購買驅(qū)動力。價值偏好的本質(zhì)來自產(chǎn)品利益，而不是產(chǎn)品需求。產(chǎn)品滿不滿足顧客需求不是決定產(chǎn)品命運(yùn)的因素，顧客要的不是企業(yè)的產(chǎn)品是否滿足需求，而是產(chǎn)品是否比同類產(chǎn)品更加有效地滿足了需求，即產(chǎn)品必須具備利益上的比較優(yōu)勢。

　　如何煉成：塑造產(chǎn)品利益五連環(huán)

　　讓顧客不僅心動而且會采取行動的產(chǎn)品利益有哪些？這個問題看似復(fù)雜，其實(shí)簡單，因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比需求要簡單得多。如果產(chǎn)品利益能讓顧客認(rèn)為“超值”(價值偏好)，那您的產(chǎn)品將會自己“長腿”——顧客的口碑就會為您帶來源源不斷的新顧客。真實(shí)的產(chǎn)品利益只有五個類型(見圖1)，企業(yè)必須在此五類利益里為產(chǎn)品找到至少一個能夠讓顧客感受得到的利益。這個利益就是產(chǎn)品之“針”，后續(xù)的廣告、渠道、銷售等都是在強(qiáng)化這個針尖對顧客的刺激，這是產(chǎn)品利益驅(qū)動消費(fèi)者購買、進(jìn)而驅(qū)動企業(yè)增長的真實(shí)過程。

　　產(chǎn)品利益1：性價比。

　　產(chǎn)品價格沒有絕對的高與低，對于每個企業(yè)的產(chǎn)品來說，性價比才是顧客關(guān)心的內(nèi)容。性價比，是顧客效用與競爭產(chǎn)品之間的函數(shù)，即性價比需要兩個條件：一是顧客效用，二是同類競品。在性價比的概念上，價格戰(zhàn)才是可以理解的，如電子書等消費(fèi)電子產(chǎn)品。對于沒有參照競品的新產(chǎn)品(新品類市場)，顧客認(rèn)為的性價比高低，取決于產(chǎn)品價格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以價格為手段切入市場的時候，主要是利用了顧客對微波爐產(chǎn)品心理預(yù)期價格與格蘭仕產(chǎn)品價格的落差，使價格戰(zhàn)有效地拉動了消費(fèi)。高性價比，是產(chǎn)品長盛不衰的秘訣，當(dāng)這種產(chǎn)品與特定品牌緊密結(jié)合的時候，就構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品利益2：特殊功能。

　　產(chǎn)品都具有功能，但產(chǎn)品具有的功能不夠特殊，也很難讓顧客購買你的產(chǎn)品。平庸的產(chǎn)品功能再多，也不會刺激顧客的購買神經(jīng)。治感冒的藥：康泰克的利益是緩釋技術(shù)，可以24小時持續(xù)作用；快克、銀得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。涼茶：怕上火，喝王老吉。高露潔牙膏：預(yù)防蛀牙。娃哈哈營養(yǎng)快線：早餐來一瓶，精神一上午。寶潔更是產(chǎn)品利益的提煉專家：飄柔：柔順；海飛絲：去屑；潘婷：營養(yǎng)發(fā)根；沙宣：柔順。特殊功能并非一定要產(chǎn)品具有“特異”功能，實(shí)際上是大多數(shù)產(chǎn)品都具備、都可以挖掘出來的某種產(chǎn)品說辭(獨(dú)特銷售賣點(diǎn)——USP)。

　　產(chǎn)品利益3：贈品。

　　企業(yè)通常將贈品當(dāng)做一個銷售過程中的促銷問題，實(shí)際上，將贈品作為產(chǎn)品策略，是制造產(chǎn)品利益的重要手段。買300元微波爐，送3000元手表。這是當(dāng)年格蘭仕新品上市時的促銷廣告。買水送鉆石。這不是欺騙，是真實(shí)發(fā)生的產(chǎn)品促銷案例。贈品沒有價格、特殊功能那樣持久的驅(qū)動力，對產(chǎn)品的效用也好壞互見。上面所舉的兩個案例中，都是利用一些價格透明度低、毛利空間大的產(chǎn)品作為贈品。格蘭仕在利用贈品策略撕開市場后，迅速轉(zhuǎn)入常規(guī)贈品，買微波爐送廚房五件套等；買水送鉆石，雖是產(chǎn)品清倉、企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的無奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點(diǎn)值得借鑒。

　　產(chǎn)品利益4：附加服務(wù)。

　　櫻花油煙機(jī)：永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者。海爾：五星服務(wù)。這都是買產(chǎn)品送服務(wù)獲得成功的典型代表，海爾的五星服務(wù)，甚至最終將免費(fèi)服務(wù)(安裝)變成家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。大多數(shù)產(chǎn)品在附加服務(wù)上的挖掘是不夠的。對于中小企業(yè)，尤其應(yīng)該思考如何通過對產(chǎn)品附加服務(wù)的設(shè)計(jì)，將強(qiáng)勢品牌的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?。比如終端攔截是渠道運(yùn)作的一種方式，附加服務(wù)攔截，才是真正的“終端”攔截。

　　產(chǎn)品利益5：精神滿足。

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